Когда Вы платите за кассету или диск, Ваши права на их повторное ис-
пользование или перепродажу существенно ограничены. Так, приобретая
альбом "Битлз" Abbey Road (Монастырская дорога), на самом деле Вы приоб-
ретаете конкретный диск (или кассету) и лицензию на воспроизведение за-
писанной на нем музыки неограниченное число раз в некоммерческих целях.
Если же Вы купили книгу в мягкой обложке, это значит, что в действи-
тельности Вы купили бумагу, краску и право читать самому (и другим да-
вать) текст, отпечатанный на данной бумаге данной краской. Этот текст
Вам не принадлежит, и Вы не имеете права его перепечатывать, разве что в
отдельных, строго оговоренных обстоятельствах. Когда Вы смотрите телепе-
редачу, Вы также не владеете ею. И между прочим, чтобы в Америке зрители
могли легально записывать телепередачи в личное пользование, понадоби-
лось специальное постановление Верховного Суда.
Информационная магистраль принесет ряд инноваций в то, как будет ли-
цензироваться интеллектуальная собственность, в частности музыка и прог-
раммное обеспечение. Звукозаписывающие компании и даже отдельные артисты
смогут продавать музыку по-новому. Вам, потребителю, не понадобятся ком-
пакт-диски, кассеты или какая-либо аппаратура. Музыка будет храниться на
серверах магистрали в виде битов информации. "Покупка" песни или альбо-
ма, по сути, будет означать покупку прав на доступ к соответствующим би-
там. Вы сможете слушать музыку дома, на работе или в дороге, не таская с
собой ни диски, ни кассеты. В любом месте, где есть звуковые колонки,
подключенные к магистрали, Вы просто "предъявите" свои права на доступ.
Конечно, Вам никто не разрешит арендовать концертный зал и наслаждаться
в нем приобретенными музыкальными произведениями или создавать рекламу с
их использованием. Но в некоммерческих целях Вы вправе проигрывать куп-
ленные песни в любом месте без дополнительной платы держателям авторских
прав. Аналогичным образом информационная магистраль поможет следить за
тем, купили ли Вы права на чтение конкретной книги или на просмотр виде-
офильма. И если Вы действительно купили их, то сможете обращаться к ним
в любое время, в любом месте, с любого информационного устройства.
Такой пожизненный выкуп прав подобен тому, что мы делаем сегодня, по-
купая музыкальный диск, кассету или книгу - с единственным отличием, что
в этом процессе не участвует физический носитель. Однако есть и много
других способов продажи музыки и прочей информации.
Например, песни могли бы быть доступны по принципу оплаты за каждое
прослушивание. При этом с Вашего счета каждый раз снималась бы некото-
рая, крайне незначительная сумма, скажем 5 центов. При таком тарифе
прослушивание "альбома" с двенадцатью песнями обошлось бы в 60 центов.
Проиграв весь альбом 25 раз, Вы потратили бы 15 долларов, т.е. примерно
столько же, сколько сейчас стоит компакт-диск. Если в альбоме Вам нра-
вится всего одна песня, за те же 15 долларов Вы сможете прослушать ее
целых 300 раз. Кроме того, поскольку цифровая информация - вещь очень
гибкая, с улучшением качества звука Вам не придется снова платить за ту
же музыку, как это происходит сейчас из-за замены грампластинок в личных
фонотеках компакт-дисками.
Несомненно, что в коммерции опробуют все модели ценообразования. Воз-
можно, мы встретим такие варианты, при которых "цифровые развлечения"
разрешат приобретать на определенный срок или на определенное число
прослушиваний, после чего их придется покупать заново. Или, скажем, Вам
дадут прослушать какую-нибудь песню или поиграть в захватывающую игру 10
раз бесплатно и только потом поинтересуются, не хотите ли Вы приобрести
ее. Не исключено, что подобное "демо"-воспроизведение частично заменит
функции, сейчас выполняемые радиостанциями. Автор может разрешить Вам
переслать его новую песню Вашей приятельнице, но она сумеет прослушать
ее бесплатно лишь несколько раз. Музыкальные группы для желающих приоб-
рести сразу все их альбомы могли бы устанавливать специальные цены, ко-
торые были бы куда ниже, чем если бы эти альбомы покупались отдельно.
Даже сегодня система оплаты развлекательной информации не без нюан-
сов. Ограниченный период популярности этой информации сказывается на
том, как ее реализуют издательства и киностудии. Первые, например, часто
поступают так: печатают книгу двумя тиражами (разнося их по времени) -
сначала в твердой обложке, потом в мягкой. Если покупателю нужна эта
книга и он может заплатить за нее 25 - 30 долларов, - пожалуйста, нет
проблем ! А если он подождет (от полугода до 2 лет), то сможет купить ту
же книгу значительно дешевле, за 5 - 10 долларов, но уже в не столь дол-
говечном переплете.
Популярные фильмы сначала всегда показываются в кинотеатрах первого
класса, затем второго класса, далее в отелях, по ТВ-системе, где за
просмотр каждого фильма надо платить отдельно, и в авиалайнерах. После
этого они появляются в видеопрокате, на премьерных телеканалах вроде HBO
и, наконец, передаются по остальной телевизионной сети. Еще позже Вы
увидите их по местному телевидению или по основным кабельным каналам.
Вот так фильм постепенно продвигается к разным аудиториям, чтобы его
могли посмотреть все, кто - случайно или намеренно - пропустил предыду-
щие сеансы его показа.
Поэтому я почти уверен, что и на информационной магистрали все мате-
риалы будут появляться аналогичным образом - отдельными выпусками, раз-
несенными по времени. В момент выхода популярного фильма, мультимедийно-
го произведения или электронной книги, возможно, их цена будет выше но-
минала. Наверняка ведь найдутся желающие заплатить подороже (допустим,
30 долларов), лишь бы побывать на премьере фильма. Спустя неделю, месяц
или сезон его цена упадет до 3 - 4 долларов (столько мы платим сегодня
за разовый просмотр фильма). В принципе, специалисты по маркетингу могут
опробовать весьма необычные идеи. Скажем, только что вышедший фильм в
первый месяц его проката Вы сможете посмотреть, если войдете в первую
тысячу тех, кто предложит на торгах (через информационную магистраль)
наивысшую цену. С другой стороны, если есть записи, подтверждающие, что
Вы покупали афиши и сувениры ко всем фильмам, которые Вы смотрели, тог-
да, возможно, какие-то ленты Вы получите почти бесплатно, за символичес-
кую цену. Распродажа видеокассет с мультфильмами The Little Mermaid (Ру-
салочка) и Aladdin (Аладдин) вместе с сопутствующими товарами может под-
вигнуть компанию Disney на подарок детям всего мира - показать что-ни-
будь разок бесплатно.
При ценообразовании нужно учесть и другую крупную проблему - легкость
передачи информации. Магистраль позволит передавать права на интеллекту-
альную собственность от одного лица к другому со скоростью света. Музы-
ка, литературные произведения и другая интеллектуальная собственность,
содержащаяся на дисках или в книгах, большую часть времени остается не-
востребованной. Когда Ваш экземпляр Thriller или Bonfire of the Vanities
просто стоит на полке, Вы не пользуетесь им и скорее всего другие - то-
же. Издатели это учитывают. Если бы средний покупатель часто одалживал
знакомым свои альбомы и книги, объем их продаж упал, а цены поднялись.
Если, допустим, альбом в среднем используется в течение 0,1% времени
владения, его передача знакомым "со скоростью света" может привести к
падению объема продаж в 1000 раз. Так что право одалживать знакомым куп-
ленную интеллектуальную собственность, по-видимому, будет ограничено,
чтобы ту же книгу нельзя было давать почитать чаще, чем, скажем, раз 10
в году.
Общественные библиотеки станут тем местом, куда каждый сможет прийти
и, воспользовавшись высококачественным оборудованием, получить доступ к
ресурсам информационной магистрали. Руководство библиотек сможет пустить
выделяемые им фонды, которые сегодня идут на покупку книг, альбомов,
фильмов и подписных изданий, на выплату отчислений за пользование обра-
зовательными электронными материалами. Не исключено, что авторы разрешат
читать свои произведения в библиотеках бесплатно или за меньшие отчисле-
ния.
Понадобятся также новые законы по охране авторских прав, которые про-
яснят права покупателей в различных - совершенно новых - ситуациях. И
магистраль непременно вынудит нас к этому.
Видеофильмы, которые обычно смотрят не более одного раза, по-прежнему
будут предлагаться в прокат, но, вероятно, не через магазины. Скорее
всего потребители закажут видеофильмы и другие программы через информа-
ционную магистраль. Поэтому магазины видеопроката и музыкальные магазины
постепенно уйдут с рынка. А вот книжные магазины еще очень долго будут
торговать печатной продукцией, хотя, по-видимому, техническую и особенно
справочную литературу переведут в электронную форму.
Однако появление эффективных электронных рынков скажется не только на
развлечениях. Горячее дыхание "электронной" конкуренции почувствуют
практически все, кто сейчас так или иначе выступает в роли посредников.
Адвоката из небольшого городка ждут новые испытания, ведь жители мо-
гут отказаться от его услуг и привлечь более именитых адвокатов через
сетевые видеоконференции. Человек, покупающий какую-то недвижимость, за-
хочет обратиться за консультацией к специалисту именно в этой области
права, а не к местному адвокату по общим делам. Однако ресурсы магистра-
ли дадут шанс и местному адвокату сдвинуть с мертвой точки свою карьеру:
расширить свои знания и клиентуру, стать экспертом в любой области права
и успешно конкурировать в ней с другими адвокатами, время которых гораз-
до дороже. Клиенты только выиграют от этого. Расценки на такие рутинные
процедуры, как составление завещаний, будут снижаться благодаря эффек-
тивности и специализации адвокатских услуг на электронном рынке. Инфор-
мационная магистраль возьмет на себя и роль посредника при обращении
клиентов за сложными медицинскими, финансовыми и прочими консультациями.
Такой сервис будет очень популярен. Кроме того, согласитесь, что, дого-
ворившись о встрече, проводить ее по телевизору или через компьютер го-
раздо удобнее, чем ехать куда-то, искать место для парковки, ждать в
приемной, а потом, усталому, возвращаться домой или в офис.
Видеоконференции всех видов - альтернатива командировкам на какие бы
то ни было совещания или деловые встречи. А если Вы все же поедете на
подобную встречу, то только потому, что на ней необходимо Ваше личное
присутствие. Со временем деловые поездки вообще не понадобятся, но мо-
бильность общества повысится, поскольку работать можно будет в любом
месте, не теряя связи со своим офисом и домом благодаря информационной
магистрали.
Индустрия туризма изменится, хотя общее количество туристических по-
ездок может остаться прежним. Турагентам, как и всем специалистам, услу-
ги которых базировались на использовании информации, не доступной ос-
тальным, придется существенно перестроиться. Как только эта информация
(базы данных и всевозможные справочные материалы) через магистраль при-
дет в наши дома, многие путешественники отправятся в поиск за нужными
сведениями самостоятельно, не прибегая к услугам турагентов.
Умные, опытные, умеющие творчески подходить к делу турагенты будут
процветать, но для этого им придется специализироваться в каких-то об-
ластях, предлагать клиентам нечто большее простого перечисления маршру-
тов и бронирования билетов и номеров в отелях. Допустим, Вы хотите побы-
вать в Африке. Самые дешевые билеты в Кению Вы прекрасно найдете и сами,
значит, турагентству, чтобы не потерять Вас как клиента, надо предложить
что-то еще. Например, агентство занимается исключительно поездками в
Восточную Африку и, следовательно, подскажет Вам, что больше всего нра-
вится в тех местах европейцам или американцам; предупредит, что в запо-
веднике Tsavo National Park слишком много туристов или что, если Вы хо-
тите увидеть стада зебр, лучше посетить Танзанию. Какие-то другие турис-
тические агентства будут специализироваться на продаже туров в своем го-
роде. Агент в Чикаго предложит по сети услуги всем желающим посетить его
родной город, а не чикагцам, собирающимся в другие места. В этом случае
клиенты могут не знать турагента, зато, и это гораздо важнее, он хорошо
знает Чикаго.
Хотя газеты будут существовать еще очень и очень долго, этот бизнес -
после того как потребитель получит доступ к информационной магистрали -
изменится коренным образом. В Соединенных Штатах доходы ежедневных газет
сильно зависят от рекламы. В 1950 году, когда телевизоры еще были в но-
винку, четверть всей общенациональной рекламы приходилась на газеты. К
199З году их доля в этой рекламе сократилась до 12%, по большей части
из-за конкуренции со стороны телевидения. В результате количество ежед-
невных газет в Соединенных Штатах катастрофически упало, а основное бре-
мя по финансированию оставшихся легло на плечи местных рекламодателей -
розничных торговцев и частных лиц, размещающих свои рекламные объявле-
ния. (Этот вид рекламы практически не срабатывает на радио и телевиде-
нии.) И если в 1950 году доля рекламных объявлений в общих доходах ежед-
невных газет от рекламы составляла всего лишь 18%, то к 1993 году она
выросла до 35%, а это миллиарды долларов.
Информационная магистраль обеспечит альтернативные, более эффективные
способы "знакомства" продавцов и покупателей. А как только подавляющее
большинство потребителей на рынке начнет делать покупки в электронной
форме, необходимость в рекламных объявлениях отпадет, и немалая часть
рекламной базы газет окажется под угрозой.
Но это не означает, что газеты тут же исчезнут или перестанут играть
значимую роль в доставке новостей и рекламы. Как и всем компаниям, кото-
рые выступали посредниками или брокерами, им придется приспосабливаться
к новым реалиям электронного мира.
Перемены не обойдут и банковское дело. В Соединенных Штатах около
14000 банков, обслуживающих частных лиц. Большинство людей вкладывает
деньги в филиалы банков, расположенные недалеко от их дома или от рабо-
ты. И несмотря на некоторые отличия в процентных ставках и наборе услуг,
редко кто меняет свой банк на более выгодный, если до его филиала надо
ехать куда-то в сторону. Да и перевод счета из банка в банк сегодня от-
нимает слишком много времени.
Но когда информационная магистраль уменьшит значимость географическо-
го фактора, мы станем свидетелями рождения электронных оперативных бан-
ков, у которых нет никаких филиалов. Для их строительства не понадобится
ни кирпичей, ни цемента. Благодаря минимуму накладных расходов, элект-
ронные банки окажутся весьма конкурентоспособными, а все операции будут
осуществляться через компьютерные системы. Потребность в наличных сокра-
тится, потому что большую часть покупок будут совершать через компьюте-
ры-бумажники или электронные "смарт-карты", которые объединят в себе
функции кредитных карточек, чековых книжек и некоторых других банковских
документов. Этот процесс уже начинается на фоне консолидации американс-
кой банковской системы и ее все более эффективной работы.
Исчезнут и значительные различия в процентных ставках по крупным и
мелким вкладам. С появлением информационной магистрали возникнет новый
тип посредников, способных эффективно аккумулировать средства мелких
вкладчиков и предлагать им процентные ставки, близкие к тем, что предла-
гаются крупным вкладчикам. Финансовые институты станут более специализи-
рованными: какой-то банк предпочтет заняться ссудами в автомобильной
промышленности, а другой сосредоточится на ссудах в кораблестроении. За
все эти услуги банки по-прежнему будут брать комиссионные, но их уровень
определится в острой и действенной конкуренции.
Еще совсем недавно мелкий вкладчик не мог вложить свои деньги во
что-то более серьезное, чем банковский сберегательный счет. Мир акций,
взаимосберегательных фондов, облигаций, ценных бумаг, долговых обяза-
тельств и других не менее таинственных инструментов капитала оказывался
просто недосягаем тому, кто был посторонним на Уолл-Стрит.
Но все это ушло в прошлое, как только компьютеры начали менять нашу
жизнь. Сегодня списки "дисконтных" биржевых брокеров можно найти на
"Желтых страницах" (Yellow Pages), и многие вкладчики приобретают акции
через местные филиалы банков или по телефону.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41