Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции. Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием. В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления Ramsay, Consumer Protection, стр. 369-

и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции Там же, стр. 369.

. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения См., к примеру, Kinsey, The Use of Children in Advertising and the Impact of Advertising Aimed at Children.

. Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна. Они заявляли, что «свобода слова» в рекламе должна быть такой же неприкосновенной, как в политике, религии и искусстве Примером может служить Morse, Commercial Speech as a Basic Freedom.

. Утверждалось, что любой товар, который может быть легально продан, может также легально рекламироваться, причем любыми методами, какие производитель и рекламодатель сочтут приемлемыми.
В настоящее время вопрос ввода ограничений в рекламе так и остался открытым, и сложившуюся ситуацию иначе как тупиковой не назовешь. Несомненно, сегодня могут быть запрещены и опасные технологии, такие как подсознательное послание (двадцать пятый кадр), и реклама опасной для здоровья продукции (алкоголь, табак). Рекламодателей даже могут призвать к ответу за обман или бестактность. Однако необычайно сложно запретить в законодательном порядке некоторые более тонкие формы манипуляции: использование символизма, эмоционального шантажа, вымогательства или неоправданное музыкальное сопровождение.
Однако если рекламодатели смогут по-прежнему обходить законные ограничения, то у них на пути станет куда более серьезное препятствие – апатия и постоянно растущий скептицизм потребителя. Эта проблема стала очевидна еще в 1952 году, когда глава департамента водоснабжения в городе Толидо штат Огайо, сделал потрясающее открытие. Он заметил, что во время трансляции популярной телепередачи в течение коротких промежутков времени имеет место резкое падение давления в системе городского водоснабжения. Эти промежутки, как оказалось, соответствовали перерывам на рекламу. Вскоре причина этого загадочного явления стала совершенно очевидной. Довольно большое число жителей Толидо одновременно спускали воду в туалете, проявляя абсолютное безразличие ко всем попыткам рекламы продвинуть на рынке какую-то продукцию. Другими словами, основным достижением рекламодателей явилось то, что они освободили людям время для домашних дел. Для серьезных рекламодателей, способных трезво смотреть на вещи, это открытие было достаточно унизительным – даже несмотря на то, что зрители Би-би-си с переполненными мочевыми пузырями жаждали этого небольшого перерыва, предоставляемого коммерческим телевидением.
Безразличие людей повлекло за собой неразрешимые проблемы для рекламной индустрии, особенно на телевидении. Согласно данным журнала «Ныосуик» за 1980 год, только 22 процента аудитории любой телепрограммы утруждают себя просмотром рекламы Schudson, Advertising, the Uneasy Persuasion, стр. 69.

. В 1983-м кто-то из руководителей бизнеса подсчитал, что из 16 миллиардов ежегодных затрат на телерекламу более б миллиардов «идут на рекламу для пустых комнат» Nakra, Zapping Nonsense: Should Television Media Planners Lose Sleep Over It', стр. 217.

. И, конечно, рекламодатели сами все время создают себе проблемы, транслируя поздно вечером для взрослой аудитории ролики, рассчитанные на интеллект пятилетнего ребенка, или упрямо повторяя рекламу, чей срок годности истек несколько месяцев или даже лет назад. Это может превратить даже самую гениальную и новаторскую рекламу в нечто, вызывающее рефлекторное отвращение. Теоретически массированная атака должна действовать как некая форма психологической обработки. Однако на практике она только настраивает людей против себя или даже заставляет их намеренно себя бойкотировать. Такой же эффект производят инфантильные приемы, до сих пор засоряющие телеэкран, – какофония звуков, глупые лица и пронзительные голоса, вопящие на большой громкости.
Приход на смену старым телевизорам аппаратов с дистанционным управлением повлек за собой новую угрозу для рекламной индустрии. Это было явление, известное как, заппинг, – привычка выключать звук или, того хуже, переключаться на другие каналы во время рекламы. Изучение среднестатистической нью-йоркской семьи показало, что зрители склонны переключать каналы каждые 3 минуты 42 секунды, и поскольку они могут сделать это в любой момент, мелькание каналов учащается во время рекламы Nakra, цит. произведение стр. 219-

.Таким образом, из-за заппинга рекламодатели столкнулись с еще одной серьезной проблемой – многие люди не только игнорировали плоды их усилий, но активно и сознательно избегали их. В 1980-х годах положение еще более усугубила растущая популярность видеомагнитофонов. К всеобщему огорчению рекламодателей, зрители стали записывать программы, а затем во время просмотра проматывать рекламу.
Эта вопиющая несправедливость стала на стоящей головной болью для рекламной индустрии, которая была обязана оправдывать немалую стоимость своих услуг. В результате посыпались серьезные предложения, начиная от совершенно невероятных и заканчивая откровенно неприличными. Например, предлагалось заставить все американские телекомпании синхронизировать свои рекламные паузы, чтобы зритель все время натыкался на рекламу независимо от того, на какой канал переключил свой телеприемник. Также выдвигались идеи сократить длительность рекламных роликов до одной или двух секунд, что дало бы возможность повторять их «каждую минуту или около того» Там же, стр. 219-20.

. Такие рекламы «прокручивались бы так быстро и часто, что зрители не знали бы, когда переключать канал». Разумеется, все это похоже на манипуляцию посредством подсознательных посланий. Единственная разница состояла в том, что манипуляция переставала быть подсознательной.

18. Манипулирование информацией

1 апреля 1957 года канал Би-би-си транслировал ставший теперь знаменитым фильм-розыгрыш про «необычайный урожай спагетти в северной Швейцарии». Зрители видели группу псевдошвейцарских матрон в причудливых народных костюмах, дурачащихся около обильно посыпанных спагетти деревьев и собирающих ленты влажных макаронных изделий, свисающих с прогнувшихся ветвей. Эта телепередача стала легендарной и явилась настоящим открытием для тех, кто и не подозревал о наличии у «Тетушки» чувства юмора, – прежде телевещание ассоциировалось у них только с напыщенным и лицемерным официозом.
Канадское телевидение стремилось внести свой вклад в подобные розыгрыши. Весной 1972 года Ванкуверское подразделение Канадского телевидения попыталось превзойти собирателей спагетти из Би-би-си. Результатом стал поданный на полном серьезе псевдонаучный сюжет для шестичасовых новостей, рассказывающий о Ванкуверском фонде помощи детям, больным ликантропией. В сюжете сообщалось, что Ванкувер поражен эпидемией ликантропии, причем более известное название этой болезни ни разу не упоминалось.
Часть передачи представляла собой интервью с семейной парой, представленной как Джейкоб и Ребекка Шлосс, родителями больного ликантропией ребенка, которого все называли «маленький Фредди». Съемка этого эпизода происходила в одном из читальных залов университетской библиотеки. Сценария у интервью как такового не было. По большей части это была импровизация, основанная на игре Джейкоба и Ребекки. Основная проблема при съемках, видимо, состояла в том, чтобы заставить членов съемочной группы быть серьезными. Когда, например, потрясенный Джейкоб описывал, как впервые обнаружил волосы на ладони маленького Фредди, оператор начал так хохотать, что камера сорвалась с треноги и упала на пол. Такое поведение поставило в тупик двух студентов-старшекурсников, которые случайно оказались в читальном зале во время съемок. По мере продолжения этого действа их возмущение усиливалось. Когда интервью заканчивалось, один из студентов набрался смелости и вступил в спор с ведущим программы, чье имя и лицо в то время были хорошо известны на Ванкуверском телевидении.
Студент был в замешательстве. Он хотел выяснить, как ему относиться к тому, что он только что видел. Почему члены съемочной группы не могут сдержать смеха во время записи интервью с этой несчастной семейной парой, чей ребенок, возможно, страдает ужасной болезнью? Неужели телевизионный мир действительно так бессердечен? Ответ на эти серьезные вопросы прозвучал как легкомысленная и дерзкая насмешка. Некоторые несчастья, невозмутимо объяснял ведущий, могут восприниматься только с улыбкой, чтобы их глубина и несправедливость не свели людей с ума. Услышав такое бесцеремонное и грубое объяснение, студент расстраивался и негодовал.
«Все это меня ужасно возмущает, – он сообщал добродушно улыбающемуся ведущему. – Мы полагались на вас. Мы доверяли вам, позволяли информировать нас о том, что происходит в мире. Мы хотели вам верить – верить в вашу честность. Но сейчас я сомневаюсь. Мне хотелось бы, чтобы вы меня переубедили. Могу ли я все-таки вам доверять?»
«Конечно, нет, – бодро отвечал ведущий. – Ведь никакой войны во Вьетнаме на самом деле нет. Просто их бюджет больше, чем наш».
Перепалка была достаточно эффектна и забавна, и несчастный студент – после того как был выведен из себя – стал предметом насмешек для каждого, кто участвовал в розыгрыше, включая одного из авторов этой книги. Однако за шутками и смехом скрывался любопытный факт – возмущение студента было абсолютно серьезным, как, собственно, и ответ ведущего. Стало очевидным, что люди действительно верят средствам массовой информации, полагаются на них как на источник достоверных сведений. Выяснилось, что, располагая достаточными ресурсами, радио или телевидение может как угодно использовать доверие людей.

Средства массовой информации

Когда люди говорят о средствах массовой информации, они имеют в виду, конечно же, средства связи, а скорее даже каналы связи. С незапамятных времен связь традиционно ассоциировалась с магией. Одной из разновидностей магии был звук. Человеческий голос – издаваемый им звук – считался магическим по своей природе. Как, собственно, и сам язык. В Книге Бытия Адам выполнял магическое по своей сути действие, давая названия растениям и животным мира природы. Таким образом он подтверждал данное ему Богом могущество, а провозглашение названий стало настоящей демонстрацией магических возможностей. Сами имена тоже обладали магической силой. Так, в древнем иудаизме имя Бога было само по себе средоточием могущества и произносить его имел право лишь первосвященник один раз в году, находясь в одиночестве в святая святых храма. Во многих различных культурах люди, проходившие через какой-либо ритуал посвящения, получали новые и часто тайные имена – имена, которых не знали и, значит, не могли использовать в своих интересах потенциальные враги. По древней ирландской традиции поэт, который благодаря своей магической способности управлять языком имел особые привилегии, мог проклясть человека, дав ему имя с «вплетенным» в него проклятием.
Если связь считалась по своей природе магической, то таковым был и процесс укрепления и поддержания этой связи – он устанавливал требуемую связь, обеспечивал ее сохранность и возможность повторного применения. Например, Джеути в египетской мифологии, который впоследствии получил имя Тот, был богом как магии, так и письменности, причем различия между этими понятиями практически не существовало. В древнееврейском алфавите, а впоследствии и в Каббале, буквы и слова сами по себе являлись носителями магической силы. Так слова «произносить» и «читать заклинание» становились синонимами. Во многих древних культурах те, кто имел доступ к этой особой магии – к загадочным и тайным знакам, которые обеспечивали и оберегали связь, – считались хранителями магии.
Чем менее доступными становились средства связи, превращались в прерогативу лишь посвященных, тем в большей степени она ассоциировалась с тайной и магией. Известно, например, что Агриппа переписывался с учеными из других стран, а затем укреплял свой образ мага, выдавая информацию за сообщения духов. Трудно даже вообразить, что смог бы сделать Агриппа, если бы имел доступ к ресурсам современной технологии – к телефону, телевизору, факсу или электронной почте. И любой, даже самый просвещенный человек эпохи Агриппы принял бы технологические игрушки нашего века за творения мага.
Однако самой невероятной такому путешественнику во времени показалась бы сфера коммуникаций и средств массовой информации. Полтора века назад индейские племена сиу и шайенов американского запада удивлялись не столько устрашающему, но осязаемому «железному коню», сколько таинственной магии белого человека – страшной «поющей проволоке» телеграфа, сопровождающей железные дороги. И даже белый человек того времени, принимавший телеграф как норму жизни, не в меньшей степени удивился бы последующим изобретениям нашего века. В любом случае телеграф как технологический или как магический феномен довольно примитивен по сравнению с телефоном, кинематографом, радио или телевидением. Но даже они кажутся примитивными и устаревшими по сравнению со средствами связи 90-х годов двадцатого века, такими как факс, мобильный телефон, компьютер, Интернет, электронная почта, спутниковая связь. Это устройства с большей по объему и более надежной памятью, чем наша собственная, которые могут общаться друг с другом более или менее независимо от нас.
Совершенно неважно, что наш разум сегодня привык воспринимать эти вещи как продукты технологии, а не магии. До того, как картезианское мышление привело к фрагментации знания, магия и технология, как отмечалось выше, составляли единое целое. Сейчас они продолжают быть неразделимыми только в метафорическом смысле. Но независимо от терминологии многие до сих пор продолжают говорить об «искусстве создавать события». И «искусство создавать события» нигде не приобрело такого значения, как в мире связи и информации. И если этот мир представляет собой самую яркую на сегодня демонстрацию магической силы, то он также является величайшей потенциальной силой для манипуляции сознанием.

Козни дьявола и кинематографические войны

Само собой разумеется, что манипуляция в упомянутых выше сферах – религии, политике и рекламе – становится все более зависимой от средств массовой информации. Например, политики во всем мире стараются любыми способами завоевать доверие у СМИ. Даже самые жестокие из режимов очень чувствительны к тому, как средства массовой информации освещают события, и постоянно вмешиваются в дела связи с общественностью. В любой западной демократии телевизионная аудитория регулярно буквально умирает от скуки от передач про политические партии, воспринимать серьезно которые не может даже человек с половиной мозга и которые по своей воле будет смотреть разве что убежденный мазохист. Со времен войны, когда Рузвельт обращался к народу при помощи телевидения, до сегодняшних мелких ссор и перепалок взаимозависимость политики и СМИ значительно усилилась.
Интерес религии к средствам массовой информации также существенно вырос. С момента появления первых газет количество изданий, где не было бы религиозной колонки, содержащей церковные новости и проповеди на день или неделю, можно сосчитать по пальцам. На радио и телевидении существуют религиозные программы, так называемые «God slot» в сетке вещания, содержание которых может быть необычайно разнообразным, от исполнения церковных гимнов и служб до серьезных дебатов по вопросам теологии и морали.
В течение последней четверти двадцатого века с отменой в Соединенных Штатах государственного контроля над радио и телевещанием организованная религия стала захватывать все больше и больше эфирного времени. Появившаяся в 1970-х и до сих пор продолжающая свою деятельность новая порода псевдоволшебников, телевизионных евангелистов, стала обычным явлением. Однако доверие таким организациям постоянно ставилось под сомнение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52