Давайте повнимательнее
присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а
главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли,
много лет выполняя предписания <сверху>. Вряд ли мы сможем в
один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими
привычками, но развитие рыночных отношений предполагает со-
ответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны
быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за
то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: <Как
все просто! Как же можно не видеть этого?> Открытие маркетинга
превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем.
Что же касается использования полученных знаний, их осмысле-
ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике,
то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы.
Ясно одно-к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ-
но.
Е. М. Пенькова
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в
маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред-
ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы
занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет
собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы
его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-
бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам
что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые
методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более
разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,
замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто-
мобиля.
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для про-
фессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз-
ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,
заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им
нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как
оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках
целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными
для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством
цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать
умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и
хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар,
чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ-
ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным
набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по
данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят
по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга
необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю-
щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о
его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.
Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга
<Основы маркетинга>.
Вместе с тем <Основы маркетинга> - это не просто общий
экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее
схематическим представлением. В книге приводятся случаи из
практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга:
неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс;
43
лой>; взлет на рынке пива фирмы <Миллер> с седьмого на второе
место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы <Эйвон> на по-
купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания
фирмы <Коламбия рекорде> по популяризации оркестра <Мен эт
уорк>; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая
глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен-
ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые
по ходу каждой главы примеры из реальной действительности
наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими прин-
ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть
освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея-
телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз-
виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно-
вываться на данных научных исследований, а не на слухах и
домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя
цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных
решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, при-
званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала
каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рас-
сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате-
риалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о
которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке при-
водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением из-
ложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой
вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка
основных использованных в ней понятий.
Приложения. В двух приложениях, <Арифметика маркетинга> и
<Карьера в сфере маркетинга>, приводится дополнительный ма-
териал, представляющий практический интерес.
Социальные основы маркетинга:
удовлетворение людских
потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли
в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы
маркетинга покупатели, продавцы и рядовые
граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга
на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день
нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы <Сирс> вклю-
чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный
ролик авиакомпании <Юнайтед эйрлайнс> об отдыхе на Гавайях. В
ванной мы чистим зубы пастой <Колгейт>, бреемся бритвой <Жил-
летт>, освежаем рот антисептиком <Листерин>, опрыскиваем воло-
сы лаком <Ревлон> и пользуемся множеством других туалетных
принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час-
тях света. Мы надеваем джинсы <Кальвин Клейн> и ботинки
<Басе>. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока <Ми-
нит-мейд>, насыпаем в тарелку хрустящий рис <Келлог> и заливаем
его молоком <Борден>. Через некоторое время мы выпиваем
чашечку кофе <Максвелл-хаус> с двумя чайными ложками сахар-
ного песка <Домино>, одновременно жуя сдобную булочку <Сара
Ли>. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,
импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад-
ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой
45
F\.D\ i yUJiSiXi. л. M.>v/4t->>.>> хч -7? .--- -------- -
музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо-
вой компании <Пруденшиал> с предложением различных услуг и
купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю-
бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый
центр <Нортбрук корт> с универмагами <Нейман-Маркус>, <Лорд
энд Тейлор>, <Сирс> и сотнями магазинчиков, забитых товарами от
пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоро-
вительном центре <Наутилус>, стрижемся в салоне <Видаль Сассун>
и с помощью служащих бюро путешествий <Томас Кук> планируем
поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при-
чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила
нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли
только мечтать.
Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием <маркетинг>? Большинство ошибочно
отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают теле-
визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления
прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все
время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться
от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-
ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь
верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если
деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-
тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-
щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-
лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-
ния, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за
которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман
Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-
ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-
биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили
именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-
подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих
и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер
46
уулу, шоири! uu атим гак: <цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами> 1.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро-
ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они
становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,
т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-
нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального
воздействия на рынок.
Вот наше определение маркетинга:
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направлен-
ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-
нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-
либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-
логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-
ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и
личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-
ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-
ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-
ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная
нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного
удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью ин-
дивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды
47
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи-
телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,
обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить
нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного
общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-
ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-
ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они
пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-
ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-
тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его
коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна
скважина. При появлении другого товара, который сможет про-
бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней
(скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-
ках его финансовых возможностей,
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-
кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев
купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,
оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях
страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка
и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и
услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т
стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно-
го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-
ваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на
следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.
Именно так и планируют производство в странах с централизован-
48
но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-
точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и
они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы
свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3.
Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное
средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-
мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт,
роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную
цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде-
ляем следующим образом:
Товар-все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-
ния, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя
косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,
пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в
одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут
приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,
как косметические средства, одежда или новая стрижка.



Потребность
не удовлетворена
Потребность
удовлетворена
частично
Товар В
Потреб-
ность
<.Х
Потребность
удовлетворена
полностью
РИС. 1.
Три степени удовлетворения потребности
49
Сорт В
Идеал
Сорт Б
Сорт А
Сладость
Рис. 2.
Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и
сладости
Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове-
ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-
рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.
На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,
товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом
случае товар В будет называться <идеальным товаром>.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем
большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-
тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно
степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо-
жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой
<Идеал>. После этого потребителя просят попробовать три кон-
курирующих сорта мороженого и дать определение степени их
жирности и сладости.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15