Это понятие скла-
дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и
стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества
систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею
непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по
воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает
на качество физической и культурной среды. Большинство со-
глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества
жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить
нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Стремительное распространение
системы маркетинга
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные
компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле
его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства
во всех странах.
В сфере предпринимательства
В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри-
няли маркетинг в разное время. <Дженерал электрик>, <Дженерал
моторе>, <Сирс>, <Проктер энд Гэмбл> и <Кока-кола> осознали его
потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче-
редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем-
пами его осваивали фирмы-производители фасованных потреби-
тельских товаров, фирмы-изготовители потребительских товаров
длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное
оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты
и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них
предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле-
тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны
фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.
Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным
аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи-
ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от
мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере-
возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма.
Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас
воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к
себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им
еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся
эффективно применять его.
Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни-
73
мателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-
ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио-
нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой
конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать
свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США
недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-
ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий
получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную
ценовую политику.
На международной арене
Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных
частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-
национальных компаний, скажем <Нестле>, <Сименс>, <Тоёта> и
<Сони>, во многих случаях действуют успешнее своих американских
конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра-
нили практику современного маркетинга по всему миру. И как
результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса-
ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта?
Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме-
нится ли что-то от этого?
В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-
вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие,
как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий
товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время
быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи-
тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по
исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм
есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли-
ну преподают в нескольких университетах.
В сфере некоммерческой деятельности
Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны не-
коммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских
управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание
на следующие события:
Начиная с 1965 г.. из-за недобора студентов, недостатка средств или
того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей.
Обучение в лучицих частных университетах обходится в наши дни
более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше буду расти ны-
нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного при-
74
получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-
леджей21.
Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-
мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие
больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и
педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в
следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966г. в
течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых
католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и
будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-
телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-
атры, как чикагская опера <Лирик опера компани>, работающие в
сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом.
Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа
Христианского союза молодых людей, Армии спасения. Девочек-
скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а
заодно и финансовую поддержку.
/
Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями.
Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом
меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых
ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы
многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что
больница <Эванстон госпитал> в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела
у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности
которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-
ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-
работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.
Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны
правительственных органов США. Почтовое ведомство США и
Управление железных дорог <Амтрак> уже разработали для своих
организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа
привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров
по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор-
ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про-
паганды рационального использования энергетических ресурсов,
борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных
проблем.
Резюме
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в
ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение
людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз-
ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,
разработку товара, организацию его распространения, установле-
75
коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на
выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд
для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи-
нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-
продажи.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ-
ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворе-
ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор-
ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь
воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает
для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти
разных подходов. Концепция совершенствования производства
утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ-
ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -
совершенствовать экономическую эффективность производства и
снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из
того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого
качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию
сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси-
лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в
достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому
с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна
выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер-
ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом
достижения целей организации ее способность обеспечить потреби-
тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и
потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое
влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов
и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как
достижение максимально возможного высокого потребления, до-
стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре-
доставление потребителям максимально широкого выбора, макси-
мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью
76
ДОСТИЖСНИЯ-иримсмснис нипценции ициолопи-лтпи ivmpi,>>ri-
га.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
большее число организаций в сфере предпринимательства, в между-
народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын-
ке.
Вопросы для обсуждения
1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в
Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-
руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу,
не нужны для удовлетворения <минимально необходимых ма-
териальных требований жизни и подлинных потребностей>. А
какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа:
специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива-
ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к
данной ситуации понятия <товар>, <обменная сделка>, <рынок>.
4. Несмотря на то что корпорацию <Макдональдс> отмечают как
одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри-
тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть
вызвана эта критика?
5. Успех корпорации <Проктер энд Гэмбл> нередко приписывают
ее умению быть хорошим <слушателем>. Как соотнести это
утверждение с концепцией маркетинга?
6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению
маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция
совершенствования производства? Приведите примеры обоих
подходов.
7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар-
кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на
каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни?
Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, вхо-
дящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние
маркетинга на эти аспекты?
9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие
некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкрет-
ном примере.
77
Запрос-потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что
потребители не будут покупать товары организации в доста-
точных количествах, если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга-утверждение, что залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целе-
вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами.
Концепция совершенствования производства-утверждение, что по-
требители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а следовательно, руко-
водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова-
нии производства и повышении эффективности системы рас-
пределения.
Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребите-
ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее
качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,
а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер-
гию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение, что зада-
чей организации является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво-
ренности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удов-
летворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред-
ложением чего-либо взамен.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответ-
ствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Сделка-коммерческий обмен между двумя сторонами, предпола-
гающий как минимум наличие двух объектов ценностной зна-
чимости и согласованных условий, времени и места его со-
вершения.
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-
ния, использования или потребления.
78
мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа
сделок.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управляющий по маркетингу-служащий компании, занимающийся
анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного
и/или функциями контроля.
Uldbd
Процесс управления маркетингом
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но-
вые возможности в сфере маркетинга.
2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-
тированием рынков.
3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать
о его четырех основных составляющих: товар, цена,
методы распространения и методы стимулирования.
4. Сравнить между собой пять подходов к организации
отдела маркетинга.
Взлет фирмы <Миллер бруинг компани>
До 1970 г. фирма <Миллер бруинг компани> из г. Милуоки, не
отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди
американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был
вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм <Анхойзер-Буш> и
<Шлиц>, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по
отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти
корпорация <Филип Моррис>, разбогатевшая на табачном бизнесе.
Она купила фирму <Миллер>, подкрепила ее дряхлеющий организм
своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за
какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.
фирма <Миллер> уже удерживала 22% пивного рынка, немного не
дотягивая до фирмы <Анхойзер-Буш> с ее 29% и оставив далеко
позади занимавшую третье место фирму <Шлиц> с ее 8%-ной долей
рынка. Как же удалось корпорации <Филип Моррис> совершить это
маркетинговое чудо?
Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к
маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение
экономической эффективности производства и стимулирования
<
80
приемам потребительского маркетинга, который впервые был при-
менен концерном <Проктер энд Гэмбл> и использовался самой
корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной
промышленности и организации сбыта самой популярной в истории
марки сигарет <Мальборо>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и
стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества
систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею
непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по
воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает
на качество физической и культурной среды. Большинство со-
глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества
жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить
нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Стремительное распространение
системы маркетинга
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные
компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле
его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства
во всех странах.
В сфере предпринимательства
В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри-
няли маркетинг в разное время. <Дженерал электрик>, <Дженерал
моторе>, <Сирс>, <Проктер энд Гэмбл> и <Кока-кола> осознали его
потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче-
редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем-
пами его осваивали фирмы-производители фасованных потреби-
тельских товаров, фирмы-изготовители потребительских товаров
длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное
оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты
и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них
предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле-
тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны
фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.
Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным
аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи-
ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от
мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере-
возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма.
Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас
воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к
себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им
еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся
эффективно применять его.
Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни-
73
мателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-
ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио-
нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой
конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать
свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США
недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-
ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий
получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную
ценовую политику.
На международной арене
Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных
частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-
национальных компаний, скажем <Нестле>, <Сименс>, <Тоёта> и
<Сони>, во многих случаях действуют успешнее своих американских
конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра-
нили практику современного маркетинга по всему миру. И как
результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса-
ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта?
Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме-
нится ли что-то от этого?
В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-
вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие,
как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий
товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время
быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи-
тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по
исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм
есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли-
ну преподают в нескольких университетах.
В сфере некоммерческой деятельности
Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны не-
коммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских
управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание
на следующие события:
Начиная с 1965 г.. из-за недобора студентов, недостатка средств или
того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей.
Обучение в лучицих частных университетах обходится в наши дни
более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше буду расти ны-
нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного при-
74
получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-
леджей21.
Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-
мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие
больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и
педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в
следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966г. в
течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых
католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и
будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-
телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-
атры, как чикагская опера <Лирик опера компани>, работающие в
сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом.
Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа
Христианского союза молодых людей, Армии спасения. Девочек-
скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а
заодно и финансовую поддержку.
/
Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями.
Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом
меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых
ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы
многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что
больница <Эванстон госпитал> в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела
у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности
которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-
ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-
работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.
Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны
правительственных органов США. Почтовое ведомство США и
Управление железных дорог <Амтрак> уже разработали для своих
организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа
привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров
по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор-
ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про-
паганды рационального использования энергетических ресурсов,
борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных
проблем.
Резюме
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в
ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение
людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз-
ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,
разработку товара, организацию его распространения, установле-
75
коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на
выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд
для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи-
нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-
продажи.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ-
ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворе-
ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор-
ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь
воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает
для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти
разных подходов. Концепция совершенствования производства
утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ-
ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -
совершенствовать экономическую эффективность производства и
снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из
того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого
качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию
сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси-
лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в
достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому
с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна
выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер-
ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом
достижения целей организации ее способность обеспечить потреби-
тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и
потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое
влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов
и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как
достижение максимально возможного высокого потребления, до-
стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре-
доставление потребителям максимально широкого выбора, макси-
мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью
76
ДОСТИЖСНИЯ-иримсмснис нипценции ициолопи-лтпи ivmpi,>>ri-
га.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
большее число организаций в сфере предпринимательства, в между-
народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын-
ке.
Вопросы для обсуждения
1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в
Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-
руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу,
не нужны для удовлетворения <минимально необходимых ма-
териальных требований жизни и подлинных потребностей>. А
какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа:
специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива-
ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к
данной ситуации понятия <товар>, <обменная сделка>, <рынок>.
4. Несмотря на то что корпорацию <Макдональдс> отмечают как
одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри-
тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть
вызвана эта критика?
5. Успех корпорации <Проктер энд Гэмбл> нередко приписывают
ее умению быть хорошим <слушателем>. Как соотнести это
утверждение с концепцией маркетинга?
6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению
маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция
совершенствования производства? Приведите примеры обоих
подходов.
7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар-
кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на
каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни?
Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, вхо-
дящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние
маркетинга на эти аспекты?
9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие
некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкрет-
ном примере.
77
Запрос-потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что
потребители не будут покупать товары организации в доста-
точных количествах, если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга-утверждение, что залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целе-
вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами.
Концепция совершенствования производства-утверждение, что по-
требители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а следовательно, руко-
водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова-
нии производства и повышении эффективности системы рас-
пределения.
Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребите-
ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее
качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,
а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер-
гию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение, что зада-
чей организации является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво-
ренности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удов-
летворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред-
ложением чего-либо взамен.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответ-
ствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Сделка-коммерческий обмен между двумя сторонами, предпола-
гающий как минимум наличие двух объектов ценностной зна-
чимости и согласованных условий, времени и места его со-
вершения.
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-
ния, использования или потребления.
78
мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа
сделок.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управляющий по маркетингу-служащий компании, занимающийся
анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного
и/или функциями контроля.
Uldbd
Процесс управления маркетингом
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но-
вые возможности в сфере маркетинга.
2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-
тированием рынков.
3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать
о его четырех основных составляющих: товар, цена,
методы распространения и методы стимулирования.
4. Сравнить между собой пять подходов к организации
отдела маркетинга.
Взлет фирмы <Миллер бруинг компани>
До 1970 г. фирма <Миллер бруинг компани> из г. Милуоки, не
отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди
американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был
вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм <Анхойзер-Буш> и
<Шлиц>, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по
отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти
корпорация <Филип Моррис>, разбогатевшая на табачном бизнесе.
Она купила фирму <Миллер>, подкрепила ее дряхлеющий организм
своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за
какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.
фирма <Миллер> уже удерживала 22% пивного рынка, немного не
дотягивая до фирмы <Анхойзер-Буш> с ее 29% и оставив далеко
позади занимавшую третье место фирму <Шлиц> с ее 8%-ной долей
рынка. Как же удалось корпорации <Филип Моррис> совершить это
маркетинговое чудо?
Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к
маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение
экономической эффективности производства и стимулирования
<
80
приемам потребительского маркетинга, который впервые был при-
менен концерном <Проктер энд Гэмбл> и использовался самой
корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной
промышленности и организации сбыта самой популярной в истории
марки сигарет <Мальборо>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15