Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор-
говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-
титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-
вание.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-
нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
пропаганду.
96
во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-
вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить
марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.
сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-
вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный
препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-
ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-
вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-
ного комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-
ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет
рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
остальных системах.
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует
пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического
планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен
97
4-1182
Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,
производство оборудования и предметов снабжения для космети-
ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-
мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-
пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она
была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
количество новых перспективных производств (или предлагает то-
варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как
распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
поддержки проигрышных производств и держать на голодном
пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-
вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-
ческое решение относительно того, как поступать с каждым из
своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
<Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку
шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста
продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
роста.
Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-
тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-
щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-
гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-
меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-
98
лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Этот план становится основой для координации всех видов деятель-
ности - производственной, маркетинговой, финансовой. (Более под-
робно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин-
га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,
включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин-
говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и
т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта,
управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в
области маркетинга. Так, в штате компании <Элен Кертис> есть
продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетин-
га, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых
и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работ-
ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетин-
говых функций руководит отдел маркетинга.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня
отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.
Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго-
вых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой
является функциональная организация службы маркетинга. В этом
случае специалисты по маркетингу руководят разными видами
(функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-
президенту по маркетингу, который координирует их работу. В
схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляю-
щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму-
лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий
службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер-
виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин-
га и управляющий службой товародвижения.
Основым достоинством функциональной организации является
простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного
ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше
99
4
Рис. 12.
Функциональная организация
теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать
особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также
координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую-
щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко
приобретает форму организации по географическому принципу. В
схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной
службой сбыта, четыре управляющих региональными службами
сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район-
ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-
ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих
[Управляющий!
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы и
:тимулирования
сбыта
Управляющий
обще-
национальной
службой
сбыта
Управляющий
службой
[маркетинговых
исследований
1Упоавляющий
по новым
товарам
Управляющие региональными службами сбыта (4)
Управляющие зональными службами сбыта (24)
Районные управляющие по сбыту (192)
Торговые агенты (1920)
РИС. 13.
Организация по географическому принципу
inn
времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой
товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров
используют организацию по товарному или товарно-марочному
производству. Организация по товарному производству не заменяет
функциональной организации, а является еще одним уровнем управ-
ления. Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-
ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются
управляющие по товару, ответственные каждый за производство
своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по
товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен-
ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а
при необходимости и пересматривает эти планы.
Вице-президент по маркетингу
1 11 ---1
Управляющий службой маркетингаУправляющий службой рекламы и стимулирования сбытаУправляющий по товарной номенклатуреУправляющий службой маркетинговых исследованийУправляющий службой сбыта
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам
Рис. 14.
Организация по товарному производству
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех
случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг
от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при
функциональной организации маркетинга управлять всей этой но-
менклатурой уже не под силу.
Организацию по принципу товарного производства впервые
применила в 1927 г. фирма <Проктер энд Гэмбл>. Ее новое мыло
<Камей> неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи-
гелей-Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом
компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и
101
С тех пор организация по товарному производству нашла
распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш-
ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими-
ческих товаров. Например, корпорация <Дженерал фудз> ввела
организацию по товарному производству в своем отделении
<Пост>. Теперь там существуют отдельные управляющие по груп-
пам товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных
и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть
управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен-
ных хлопьев для детей, <семейных> хлопьев и разных блюд из
хлебных злаков. Управляющий по производству питательных
хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по
товарным маркам5.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс
маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару
может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю-
щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и
более мелкие, второстепенные по значению марочные товары,
поскольку производством каждого из них руководит собственный
управляющий. В-четвертых, управление производством товара-
прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе
они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности
фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,
система управления по товарному производству порождает ряд
конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам
не обладают достаточными правами для эффективного исполнения
своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что
касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся
специалистами в функциональных областях деятельности. В-
третьих, система управления по товарным производствам часто
обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз-
росших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают
товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.
К примеру, компания <Смит-Корона> продает свои электрические
пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей,
деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма
<Ю. С. стил> продает свою сталь железнодорожным компаниям,
строительной промышленности и коммунальным отраслям про-
мышленности и услуг. Использование организации по рыночному
принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные
покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
102
д-- -_--,-- .- /-ж-/ >/гтд 4jJ4iMJmJ anaJiui >iiici /и1смс орга-
низации по товарному производству, представленной на рис. 14.
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не-
скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по
работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых
планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.
Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма
строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав-
ляющих конкретные сегменты рынка.
Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому
принципу. Компания <Ксерокс> отказалась от коммерческой дея-
тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж
по отраслям. Компания <Хайнц> разбила свою маркетинговую
службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно-
мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита
и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется
группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе
обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами,
колледжами, больницами и тюрьмами.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами,
продающими множество разных товаров на множестве разных
рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа-
ции по товарному производству, требующей от управляющих по
товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или
применить у себя систему организации по рыночному принципу,
чри которой управляющие по работе с рынками обязательно
должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае-
мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя
it управляющих по товарам, и управ.г ынкам, т.е.
применить так называемую матричную <
Врезка 5. Товарно-рыночная система
организации на примере фирмы
<Дюпон>
В отделении текстильных волокон фирмы <Дюпон> есть как
служба управляющих по товарам, так и служба управляю-
щих по рынкам.
Управляющие по товарам отвечают за планирование
сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств.
Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на кратко-
срочных результатах торговой деятельности и использова-
103
УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМВискозаМужская одеждаУПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМЖенская Хозяйственные одежда принадлежностиРынок промышленных предприятий
Орлон-
Дакрон
ния волокон. Они должны связаться с управляющими по
рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых
объемах продаж своего изделия на каждом отдельном
рынке.
Это ознакомительный отрывок книги. Данная книга защищена авторским правом. Для получения полной версии книги обратитесь к нашему партнеру - распространителю легального контента "ЛитРес":
Полная версия книги 'Основы маркетинга'
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-
титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-
вание.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-
нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
пропаганду.
96
во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-
вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить
марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.
сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-
вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный
препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-
ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-
вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-
ного комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-
ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет
рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
остальных системах.
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует
пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического
планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен
97
4-1182
Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,
производство оборудования и предметов снабжения для космети-
ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-
мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-
пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она
была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
количество новых перспективных производств (или предлагает то-
варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как
распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
поддержки проигрышных производств и держать на голодном
пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-
вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-
ческое решение относительно того, как поступать с каждым из
своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
<Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку
шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста
продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
роста.
Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-
тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-
щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-
гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-
меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-
98
лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Этот план становится основой для координации всех видов деятель-
ности - производственной, маркетинговой, финансовой. (Более под-
робно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин-
га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,
включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин-
говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и
т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта,
управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в
области маркетинга. Так, в штате компании <Элен Кертис> есть
продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетин-
га, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых
и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работ-
ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетин-
говых функций руководит отдел маркетинга.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня
отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.
Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго-
вых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой
является функциональная организация службы маркетинга. В этом
случае специалисты по маркетингу руководят разными видами
(функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-
президенту по маркетингу, который координирует их работу. В
схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляю-
щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму-
лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий
службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер-
виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин-
га и управляющий службой товародвижения.
Основым достоинством функциональной организации является
простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного
ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше
99
4
Рис. 12.
Функциональная организация
теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать
особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также
координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую-
щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко
приобретает форму организации по географическому принципу. В
схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной
службой сбыта, четыре управляющих региональными службами
сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район-
ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-
ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих
[Управляющий!
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы и
:тимулирования
сбыта
Управляющий
обще-
национальной
службой
сбыта
Управляющий
службой
[маркетинговых
исследований
1Упоавляющий
по новым
товарам
Управляющие региональными службами сбыта (4)
Управляющие зональными службами сбыта (24)
Районные управляющие по сбыту (192)
Торговые агенты (1920)
РИС. 13.
Организация по географическому принципу
inn
времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой
товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров
используют организацию по товарному или товарно-марочному
производству. Организация по товарному производству не заменяет
функциональной организации, а является еще одним уровнем управ-
ления. Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-
ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются
управляющие по товару, ответственные каждый за производство
своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по
товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен-
ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а
при необходимости и пересматривает эти планы.
Вице-президент по маркетингу
1 11 ---1
Управляющий службой маркетингаУправляющий службой рекламы и стимулирования сбытаУправляющий по товарной номенклатуреУправляющий службой маркетинговых исследованийУправляющий службой сбыта
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам
Рис. 14.
Организация по товарному производству
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех
случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг
от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при
функциональной организации маркетинга управлять всей этой но-
менклатурой уже не под силу.
Организацию по принципу товарного производства впервые
применила в 1927 г. фирма <Проктер энд Гэмбл>. Ее новое мыло
<Камей> неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи-
гелей-Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом
компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и
101
С тех пор организация по товарному производству нашла
распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш-
ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими-
ческих товаров. Например, корпорация <Дженерал фудз> ввела
организацию по товарному производству в своем отделении
<Пост>. Теперь там существуют отдельные управляющие по груп-
пам товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных
и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть
управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен-
ных хлопьев для детей, <семейных> хлопьев и разных блюд из
хлебных злаков. Управляющий по производству питательных
хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по
товарным маркам5.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс
маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару
может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю-
щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и
более мелкие, второстепенные по значению марочные товары,
поскольку производством каждого из них руководит собственный
управляющий. В-четвертых, управление производством товара-
прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе
они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности
фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,
система управления по товарному производству порождает ряд
конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам
не обладают достаточными правами для эффективного исполнения
своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что
касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся
специалистами в функциональных областях деятельности. В-
третьих, система управления по товарным производствам часто
обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз-
росших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают
товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.
К примеру, компания <Смит-Корона> продает свои электрические
пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей,
деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма
<Ю. С. стил> продает свою сталь железнодорожным компаниям,
строительной промышленности и коммунальным отраслям про-
мышленности и услуг. Использование организации по рыночному
принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные
покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
102
д-- -_--,-- .- /-ж-/ >/гтд 4jJ4iMJmJ anaJiui >iiici /и1смс орга-
низации по товарному производству, представленной на рис. 14.
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не-
скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по
работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых
планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.
Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма
строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав-
ляющих конкретные сегменты рынка.
Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому
принципу. Компания <Ксерокс> отказалась от коммерческой дея-
тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж
по отраслям. Компания <Хайнц> разбила свою маркетинговую
службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно-
мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита
и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется
группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе
обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами,
колледжами, больницами и тюрьмами.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами,
продающими множество разных товаров на множестве разных
рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа-
ции по товарному производству, требующей от управляющих по
товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или
применить у себя систему организации по рыночному принципу,
чри которой управляющие по работе с рынками обязательно
должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае-
мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя
it управляющих по товарам, и управ.г ынкам, т.е.
применить так называемую матричную <
Врезка 5. Товарно-рыночная система
организации на примере фирмы
<Дюпон>
В отделении текстильных волокон фирмы <Дюпон> есть как
служба управляющих по товарам, так и служба управляю-
щих по рынкам.
Управляющие по товарам отвечают за планирование
сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств.
Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на кратко-
срочных результатах торговой деятельности и использова-
103
УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМВискозаМужская одеждаУПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМЖенская Хозяйственные одежда принадлежностиРынок промышленных предприятий
Орлон-
Дакрон
ния волокон. Они должны связаться с управляющими по
рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых
объемах продаж своего изделия на каждом отдельном
рынке.
Это ознакомительный отрывок книги. Данная книга защищена авторским правом. Для получения полной версии книги обратитесь к нашему партнеру - распространителю легального контента "ЛитРес":
Полная версия книги 'Основы маркетинга'
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15