прибыли
17
__ _ _ _ ____ __-.-_..- -- ..>.<.>w-vwu wJ-LLV< I LfU. t LT i>/
л л / Я ./ Г -
ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти
на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых
требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно-
гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со-
циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты
оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит,
и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не
говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.
Ф. Котлер исходит из допущения, что <маркетинг так или иначе
затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или
рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,
противоречащие друг другу>. В подтверждение этому он на гипоте-
тическом примере сталкивает между собой три позиции-рядового
покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте-
ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке-
тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге
его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули-
рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того,
чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: <Какова
же истинная цель маркетинга?>
Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке-
тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем
подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение
максимально возможного высокого потребления, 2) достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле-
ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение
качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую
характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с
одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-от-
сутствие сколько-нибудь достоверных <измерителей>. Да и альтер-
нативность предлагаемых целей представляется мнимой-они дос-
таточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки
скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных
фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из
громких заявлений. Его позиция более <земная>-он за то, чтобы
фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей
не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека-
ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала
расположение клиентов и т.д.).
Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы
знакомимся с разделом следующей главы, который называется
<Оценка маркетинговых возможностей>. Здесь хочется обратить
внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется
взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения
18
-,-.-.- -. yJyw vyriivioi \ywi. уп\. о), переходя от этапа к этапу,
специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все
выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея-
тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если
она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы
заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно
из достоинств книги <Основы маркетинга> - обилие таких прос-
тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами
Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня-
тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер-
ное, и с методической точки зрения такой прием изложения
учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус-
воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения.
Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что
выстроенные по порядку схемы-это достаточно подробная па-
мятка, которую начинающий специалист может использовать в
практической работе.)
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена
вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все
основные <пункты> взаимосвязанных действий на пути к цели, дает
общее представление и о принципах и последовательности шагов в
отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о
таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как
планирование, организационная структура службы маркетинга и
система маркетингового контроля. Это, так сказать, предваритель-
ное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих
страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена
специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает
читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведе-
ния как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответст-
вующее место в системе маркетинга.
<Почти на каждом шагу,-пишет автор,-в процессе анализа,
планирования, осуществления и контроля действенности маркетин-
говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор-
мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и
прочих силах, действующих на рынке>. Эта на первый взгляд
банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение,
поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на
желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.
Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой
информации. Это <постоянно действующая (подчеркнуто мною.-
Е. П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее распорядителями сферы марке-
19
жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий>
(с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой
обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен-
ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю-
дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно-
сти, специальных исследований и других приемов и методов. Веро-
ятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест-
во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что
подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на
определенном информационном массиве. Однако при этом далеко
не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация
меняется или может измениться в любую минуту. И если не
налажено непрерывное поступление (обновление) информационных
данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные
перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий.
Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать-
ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как
предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики
с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар-
кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные
по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований
по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая
их относительную <популярность> в процентах от общего числа
фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели
изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93%
фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе-
ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%),
анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ
сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так
называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание
уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь
и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на
новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров
(75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер
на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач,
при решении которых предприниматели стремятся опереться на
прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван-
ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-
сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение по-
литики цен (подобными исследованиями занимаются более 80%
фирм).
Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор
рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,
20
_-,-._... ..>..--я. unDioain оаимиаависимости в под-
борках данных, устанавливать степень статистической надежности
данных и с помощью математических моделей <проигрывать>
последствия тех или иных управленческих решений.
Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся
маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная
информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-
<Схема маркетингового исследования>. Все этапы этой работы
прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании
<Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности
стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности
узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя
в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для
обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием
(кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень
удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга>
написана сжато, местами даже конспективно. Информационная
плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от
читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки
с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию
воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как
переключение внимания с общего на частности.
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго-
вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со
стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать
свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой,
налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя-
щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни
предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно-
сти и тяжелые удары> (с. 141).
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды
фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со
всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков,
маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных
аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только
заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима-
тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков,
налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже-
нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми
учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен-
турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей,
рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде-
ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для
выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер
предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
21
товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре
разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые
конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не-
смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу
будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле-
ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль-
шую обоснованность решений.
Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует
контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или
противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен-
ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе
отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт-
ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации,
государственные учреждения, гражданские группы действия, мест-
ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен-
ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных
действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих
аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе
оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться
воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может
лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на
них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска-
зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст-
венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко-
номической, природной, научно-технической, политической или
культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов,
ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных
задач перспективного, стратегического характера.
Например, изменения демографических параметров могут пов-
лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе
распределения и товародвижения. Проблема истощения природных
ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ-
ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и
материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде-
ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины -
ведь крупные долговременные последствия научно-технических от-
крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может
быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва-
ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз-
дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров
семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их
самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты
на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного
22
пользования и ряда других вещей> (с. 165). Влияние НТП осо-
бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов
создания, внедрения и широкого распространения новых изделий,
когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред-
метная среда.
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать
целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,
повышение требований государства и общественности к качеству
продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред-
принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося-
щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма,
надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться
в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме-
няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с
учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс-
ли, что современный капиталистический рынок-это место, где
встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько
товары как таковые, сколько системы планирования, способность
фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и
в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения.
Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны
работы любой организации независимо от сферы приложения сил.
Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных,
но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид-
но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до-
биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи-
вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и
т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное
требование к нормальной организации работы), сколько о планиро-
вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный
этому вопросу.
<Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами...
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа-
ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она
разворачивает достаточное количество новых производств (или
предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои
ограниченные ресурсы между существующими ныне производства-
ми.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
17
__ _ _ _ ____ __-.-_..- -- ..>.<.>w-vwu wJ-LLV< I LfU. t LT i>/
л л / Я ./ Г -
ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти
на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых
требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно-
гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со-
циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты
оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит,
и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не
говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.
Ф. Котлер исходит из допущения, что <маркетинг так или иначе
затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или
рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,
противоречащие друг другу>. В подтверждение этому он на гипоте-
тическом примере сталкивает между собой три позиции-рядового
покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте-
ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке-
тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге
его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули-
рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того,
чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: <Какова
же истинная цель маркетинга?>
Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке-
тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем
подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение
максимально возможного высокого потребления, 2) достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле-
ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение
качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую
характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с
одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-от-
сутствие сколько-нибудь достоверных <измерителей>. Да и альтер-
нативность предлагаемых целей представляется мнимой-они дос-
таточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки
скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных
фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из
громких заявлений. Его позиция более <земная>-он за то, чтобы
фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей
не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека-
ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала
расположение клиентов и т.д.).
Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы
знакомимся с разделом следующей главы, который называется
<Оценка маркетинговых возможностей>. Здесь хочется обратить
внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется
взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения
18
-,-.-.- -. yJyw vyriivioi \ywi. уп\. о), переходя от этапа к этапу,
специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все
выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея-
тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если
она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы
заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно
из достоинств книги <Основы маркетинга> - обилие таких прос-
тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами
Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня-
тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер-
ное, и с методической точки зрения такой прием изложения
учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус-
воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения.
Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что
выстроенные по порядку схемы-это достаточно подробная па-
мятка, которую начинающий специалист может использовать в
практической работе.)
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена
вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все
основные <пункты> взаимосвязанных действий на пути к цели, дает
общее представление и о принципах и последовательности шагов в
отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о
таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как
планирование, организационная структура службы маркетинга и
система маркетингового контроля. Это, так сказать, предваритель-
ное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих
страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена
специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает
читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведе-
ния как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответст-
вующее место в системе маркетинга.
<Почти на каждом шагу,-пишет автор,-в процессе анализа,
планирования, осуществления и контроля действенности маркетин-
говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор-
мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и
прочих силах, действующих на рынке>. Эта на первый взгляд
банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение,
поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на
желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.
Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой
информации. Это <постоянно действующая (подчеркнуто мною.-
Е. П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее распорядителями сферы марке-
19
жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий>
(с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой
обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен-
ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю-
дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно-
сти, специальных исследований и других приемов и методов. Веро-
ятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест-
во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что
подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на
определенном информационном массиве. Однако при этом далеко
не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация
меняется или может измениться в любую минуту. И если не
налажено непрерывное поступление (обновление) информационных
данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные
перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий.
Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать-
ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как
предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики
с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар-
кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные
по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований
по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая
их относительную <популярность> в процентах от общего числа
фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели
изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93%
фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе-
ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%),
анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ
сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так
называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание
уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь
и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на
новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров
(75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер
на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач,
при решении которых предприниматели стремятся опереться на
прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван-
ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-
сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение по-
литики цен (подобными исследованиями занимаются более 80%
фирм).
Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор
рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,
20
_-,-._... ..>..--я. unDioain оаимиаависимости в под-
борках данных, устанавливать степень статистической надежности
данных и с помощью математических моделей <проигрывать>
последствия тех или иных управленческих решений.
Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся
маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная
информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-
<Схема маркетингового исследования>. Все этапы этой работы
прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании
<Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности
стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности
узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя
в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для
обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием
(кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень
удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга>
написана сжато, местами даже конспективно. Информационная
плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от
читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки
с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию
воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как
переключение внимания с общего на частности.
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго-
вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со
стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать
свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой,
налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя-
щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни
предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно-
сти и тяжелые удары> (с. 141).
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды
фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со
всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков,
маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных
аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только
заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима-
тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков,
налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже-
нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми
учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен-
турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей,
рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде-
ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для
выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер
предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
21
товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре
разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые
конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не-
смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу
будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле-
ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль-
шую обоснованность решений.
Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует
контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или
противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен-
ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе
отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт-
ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации,
государственные учреждения, гражданские группы действия, мест-
ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен-
ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных
действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих
аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе
оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться
воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может
лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на
них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска-
зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст-
венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко-
номической, природной, научно-технической, политической или
культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов,
ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных
задач перспективного, стратегического характера.
Например, изменения демографических параметров могут пов-
лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе
распределения и товародвижения. Проблема истощения природных
ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ-
ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и
материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде-
ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины -
ведь крупные долговременные последствия научно-технических от-
крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может
быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва-
ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз-
дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров
семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их
самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты
на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного
22
пользования и ряда других вещей> (с. 165). Влияние НТП осо-
бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов
создания, внедрения и широкого распространения новых изделий,
когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред-
метная среда.
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать
целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,
повышение требований государства и общественности к качеству
продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред-
принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося-
щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма,
надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться
в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме-
няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с
учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс-
ли, что современный капиталистический рынок-это место, где
встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько
товары как таковые, сколько системы планирования, способность
фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и
в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения.
Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны
работы любой организации независимо от сферы приложения сил.
Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных,
но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид-
но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до-
биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи-
вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и
т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное
требование к нормальной организации работы), сколько о планиро-
вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный
этому вопросу.
<Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами...
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа-
ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она
разворачивает достаточное количество новых производств (или
предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои
ограниченные ресурсы между существующими ныне производства-
ми.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15