качество, сервис, чистота. Посетители входят
в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-
вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через
пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают
тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-
тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-
зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также
автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные
<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем
их особенно любят дети.
С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-
терпели некоторые изменения. В них увеличилось число
сидячих мест, стало более привлекательным оформление
залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые
блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных
местах.
Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-
во маркетинга услуг на основе предоставления торговых
привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-
65
своих лицензии из числа наиболее квалифицированных
предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-
ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-
тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-
ной общенациональной рекламой и программами стимули-
рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-
правляет большие усилия на совершенствование технологии
приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-
водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-
живания.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-
мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,
что задачей организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-
лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением или укреплением благопо-
лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-
ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга
нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,
нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-
ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-
циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая
и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-
того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-
фликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием.
Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают
высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные
безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.
Однако группы защиты интересов потребителей и защитников
окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную
ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят
вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках
типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-
лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-
тов и косметических средств <в целом безвредными>.
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола
кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-
стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-
алкогольного напитка <Таб> фирмы <Кока-кола>, запрещено
Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-
каментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует
необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу-
тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь
требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная
бутылка могла бы совершить 17 циклов <продавец-покупатель-
продавец> до того, как придет в негодность. Многие из необорот-
ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-
ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения
окружающей среды.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции
социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от дея-
телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов
(см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные
Рис. 5.
Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного
маркетинга
66
67
решения главным образом на соображениях извлечения прибыли.
Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-
рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась
концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают
думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного
маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей
фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-
годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-
бились значительного роста продаж и доходов.
Цели системы маркетинга
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы
каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А
ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
Рассмотрим следующий пример.
ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести
стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные
блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Достаточно ли широк выбор марок?
Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне ха-
рактеристиками?
Приемлема ли цена?
Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к
себе и честным?
Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система
послегарантийного обслуживания?
Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-
чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-
вершения покупки местах. Система маркетинга может многое
сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве
покупателя.
ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы,
выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему
нужно разрешить несколько проблем:
Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле-
дует стремиться удовлетворить?
Какими должны быть дизайн и цена товара?
Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос-
пользоваться?
Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули-
68
рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже
товара?
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением
продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень
требователен, и для разработки предложения, привлекающего и
удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-
менного маркетинга.
ГРАЖДАНИН. Джейн Адаме, сенатор одного из штатов, конкрет-
но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар-
кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее
волнуют следующие проблемы:
Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями
товары?
Точно ли описывают производители свои товары в рекламных
объявлениях и на упаковке?
Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко-
торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и
ценам?
Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы
и работники сервиса?
Не наносит ли деятельность, связанная с производством и
упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и
выступает за их просвещение, предоставление им информации и
защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-
чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как
можно лучше.
Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разно-
образными способами, что неизбежно порождает противоречия.
Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному
маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бом-
бардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потреб-
ностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде
других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за
легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем-
ных товаров. Большинство из нас <поддавались> нахрапистым
уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого
рода <штучек>, которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как
потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15.
Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды
каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь
рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все-с
материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая
система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не
оказываемся погребенными под могильным холмом из напомина-
69
отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма
решаемой всю жизнь шарады 16.
Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую-
щими высказываниями:
Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответствен-
ны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке.
Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек
маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались
предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих
зарубежных странах 17.
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она
порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит
перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим
жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его
усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный
брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто
не сошлись бы друг с другом18.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос
этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при-
бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В
некоторых случаях государственное вмешательство может буквально
доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за-
претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и
другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают,
что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы
повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают
за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива-
ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу-
дарственного контроля над ценами.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет
владения на правах личной собственности определенными <предме-
тами роскоши>, такими, как плавательные бассейны, теннисные
корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы
Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные
цели. Эти чиновники выступают за <коллективное потребление>
дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд
мер для обеспечения <правдивости рекламы>. Положение об обосно-
вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить
документальные доказательства любых содержащихся в рекламном
объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе
требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверж-
дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения,
разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-
рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для
высказывания своего мнения группам, выступающим против товара
(например, группам борцов с курением).
70
кетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный
вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается
четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально
возможного высокого потребления; достижение максимальной по-
требительской удовлетворенности; представление максимально ши-
рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного
высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель мар-
кетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потреб-
ление, которое в свою очередь создает условия для максимального
роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения
находит отражение в типичных заголовках: <Фирма "Ригли" ищет
пути заставить людей жевать больше резинки>, <Оптики вводят
моду на очки, чтобы стимулировать спрос>, <Сталелитейная про-
мышленность намечает стратегию роста продаж>, <Автомобиле-
строители пытаются взвинтить сбыт>.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. <Чем
больше-тем лучше>-так звучит этот боевой клич. Однако не-
которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных
благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: <чем меньше-тем
больше> и <немного-это здорово>.
Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже-
ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси-
мально возможного уровня потребления. Потребление большого
количества жевательной резинки или владение более обширным
гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в
конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен-
ности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности
трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал,
как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или
конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред-
ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями
71
от конкретных <благ>, не учитывает <зло>, такое, как aai ряпьпи
окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень
удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то-
варов, таких, как изделия-символы общественного положения,
зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по-
казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен-
ности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы
маркетинга-обеспечить максимально возможное разнообразие то-
варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор.
Система должна дать потребителю возможность найти товары,
которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны
иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а
следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского вы-
бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже,
поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их
производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут
за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов
потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре-
бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа
товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно-
сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно-
жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.
Когда в рамках товарной категории насчитывается множество
марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга,
ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре-
доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда
приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая
в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают
чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении <качества жизни>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-
вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через
пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают
тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-
тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-
зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также
автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные
<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем
их особенно любят дети.
С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-
терпели некоторые изменения. В них увеличилось число
сидячих мест, стало более привлекательным оформление
залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые
блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных
местах.
Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-
во маркетинга услуг на основе предоставления торговых
привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-
65
своих лицензии из числа наиболее квалифицированных
предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-
ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-
тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-
ной общенациональной рекламой и программами стимули-
рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-
правляет большие усилия на совершенствование технологии
приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-
водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-
живания.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-
мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,
что задачей организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-
лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением или укреплением благопо-
лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-
ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга
нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,
нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-
ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-
циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая
и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-
того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-
фликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием.
Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают
высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные
безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.
Однако группы защиты интересов потребителей и защитников
окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную
ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят
вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках
типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-
лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-
тов и косметических средств <в целом безвредными>.
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола
кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-
стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-
алкогольного напитка <Таб> фирмы <Кока-кола>, запрещено
Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-
каментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует
необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу-
тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь
требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная
бутылка могла бы совершить 17 циклов <продавец-покупатель-
продавец> до того, как придет в негодность. Многие из необорот-
ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-
ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения
окружающей среды.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции
социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от дея-
телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов
(см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные
Рис. 5.
Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного
маркетинга
66
67
решения главным образом на соображениях извлечения прибыли.
Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-
рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась
концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают
думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного
маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей
фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-
годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-
бились значительного роста продаж и доходов.
Цели системы маркетинга
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы
каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А
ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
Рассмотрим следующий пример.
ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести
стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные
блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Достаточно ли широк выбор марок?
Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне ха-
рактеристиками?
Приемлема ли цена?
Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к
себе и честным?
Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система
послегарантийного обслуживания?
Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-
чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-
вершения покупки местах. Система маркетинга может многое
сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве
покупателя.
ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы,
выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему
нужно разрешить несколько проблем:
Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле-
дует стремиться удовлетворить?
Какими должны быть дизайн и цена товара?
Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос-
пользоваться?
Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули-
68
рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже
товара?
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением
продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень
требователен, и для разработки предложения, привлекающего и
удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-
менного маркетинга.
ГРАЖДАНИН. Джейн Адаме, сенатор одного из штатов, конкрет-
но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар-
кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее
волнуют следующие проблемы:
Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями
товары?
Точно ли описывают производители свои товары в рекламных
объявлениях и на упаковке?
Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко-
торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и
ценам?
Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы
и работники сервиса?
Не наносит ли деятельность, связанная с производством и
упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и
выступает за их просвещение, предоставление им информации и
защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-
чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как
можно лучше.
Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разно-
образными способами, что неизбежно порождает противоречия.
Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному
маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бом-
бардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потреб-
ностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде
других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за
легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем-
ных товаров. Большинство из нас <поддавались> нахрапистым
уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого
рода <штучек>, которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как
потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15.
Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды
каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь
рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все-с
материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая
система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не
оказываемся погребенными под могильным холмом из напомина-
69
отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма
решаемой всю жизнь шарады 16.
Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую-
щими высказываниями:
Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответствен-
ны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке.
Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек
маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались
предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих
зарубежных странах 17.
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она
порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит
перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим
жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его
усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный
брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто
не сошлись бы друг с другом18.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос
этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при-
бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В
некоторых случаях государственное вмешательство может буквально
доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за-
претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и
другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают,
что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы
повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают
за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива-
ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу-
дарственного контроля над ценами.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет
владения на правах личной собственности определенными <предме-
тами роскоши>, такими, как плавательные бассейны, теннисные
корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы
Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные
цели. Эти чиновники выступают за <коллективное потребление>
дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд
мер для обеспечения <правдивости рекламы>. Положение об обосно-
вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить
документальные доказательства любых содержащихся в рекламном
объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе
требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверж-
дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения,
разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-
рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для
высказывания своего мнения группам, выступающим против товара
(например, группам борцов с курением).
70
кетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный
вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается
четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально
возможного высокого потребления; достижение максимальной по-
требительской удовлетворенности; представление максимально ши-
рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного
высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель мар-
кетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потреб-
ление, которое в свою очередь создает условия для максимального
роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения
находит отражение в типичных заголовках: <Фирма "Ригли" ищет
пути заставить людей жевать больше резинки>, <Оптики вводят
моду на очки, чтобы стимулировать спрос>, <Сталелитейная про-
мышленность намечает стратегию роста продаж>, <Автомобиле-
строители пытаются взвинтить сбыт>.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. <Чем
больше-тем лучше>-так звучит этот боевой клич. Однако не-
которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных
благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: <чем меньше-тем
больше> и <немного-это здорово>.
Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже-
ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси-
мально возможного уровня потребления. Потребление большого
количества жевательной резинки или владение более обширным
гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в
конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен-
ности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности
трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал,
как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или
конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред-
ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями
71
от конкретных <благ>, не учитывает <зло>, такое, как aai ряпьпи
окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень
удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то-
варов, таких, как изделия-символы общественного положения,
зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по-
казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен-
ности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы
маркетинга-обеспечить максимально возможное разнообразие то-
варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор.
Система должна дать потребителю возможность найти товары,
которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны
иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а
следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского вы-
бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже,
поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их
производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут
за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов
потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре-
бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа
товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно-
сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно-
жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.
Когда в рамках товарной категории насчитывается множество
марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга,
ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре-
доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда
приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая
в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают
чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении <качества жизни>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15