Но получилось, что алчность и жадность победила в них разум и логику. Эти люди работали не на клиента, а на себя. «Если я не буду докладывать сыр, я стану богаче. Если я буду разводить томатный соус с мукой, я стану еще богаче. А если я вместо дорогого сыра положу дешевый, так я просто озолочусь» — так думали тогдашние бизнесмены.
Что говорить, наши люди могут не только зарезать курицу, которая несет золотые яйца, но и, спокойно улыбаясь, срубить сук, на котором сидят. Сейчас многое изменилось. Появилась производственная культура, появились высококлассные менеджеры, есть понимание, что, только предлагая продукты высочайшего качества, можно удержать клиентов. Но тогда в России были времена дикого капитализма — стрельба, взрывы, «кидалово» и, как следствие, наплевательское отношение к качеству. Смешно, но воровали у самих себя.
Вспоминаю замечательного предпринимателя Валерия Атмахова, который и сегодня держит «Дока пиццу» в Тольятти. В самом начале он выгнал с работы профессионального повара, которая вместо двух яиц, положенных по рецепту, клала в пиццу одно. Повар посмотрела на него и сказала с сожалением, искренне: «Ох, Валера! Разоришься ты! С таким подходом точно разоришься!» Но Валерий не только не разорился, но и стал богатым, очень успешным ресторатором. Он набрал молодых ребят, не связанных с торговлей и советским общепитом, и создал хорошую команду профессионалов.
В то время я уже стал крупным специалистом в области рекламы. Помимо телевизионных роликов, которые мы шлепали, как горячие пирожки, мы разрабатывали и другие направления.
Однажды я смотрел знаменитую передачу «Тема» с Владом Листьевым — старшее поколение ее хорошо помнит. Влад Листьев — выдающийся журналист, очень много сделавший для российского телевидения. От этого человека исходил свет. Мне повезло, и я стал его хорошим товарищем. Мы не были близкими друзьями, но сделал он для меня очень много. Он учил меня такому важному ремеслу, как «паблик рилэйшн», давал советы, как выступать по телевидению, и предоставлял возможность рассказывать о нашем деле, о наших успехах, о наших идеях во всех своих передачах.
Влад был исключительно скромным человеком. Даже став генеральным директором ОРТ, телевизионной звездой первой величины, он продолжал работать в небольшом кабинете. Открыв дверь, ты сразу без всяких приемных попадал к нему, рядом с его столом стоял стол секретаря, небольшой диван, на стенах висели красивые картины. Этот великий человек был очень доступен, весел и прост в общении. Сегодня на телевидении людей такого масштаба души и таланта просто нет.
Примечательна история нашего знакомства. Передача «Поле чудес» была очень популярна. Влад Листьев и Леонид Якубович приехали к нам в Тольятти, чтобы провести свое шоу. Я увидел объявление. Срочно беру билеты, бегу в магазин и покупаю двое красивых часов в подарок. А когда Влад Листьев и Леонид Якубович провели для нас свою замечательную игру, подлетаю к ним, — представьте, здоровенный детина с короткой стрижкой, — и дарю каждому часы. Они просто обалдели, решили, что я какой-то бандит. Потом мы долго смеялись по этому поводу. Влад Листьев предложил сняться в его «Теме», и я с радостью принял это предложение. Для меня это был прорыв — сбывалась мечта, появившаяся полтора года назад.
Когда мы с Валерой Матвейчуком впервые поехали в Москву, чтобы разузнать, как разместить рекламу на телевидении, о телевидении мы не знали ничего. Мы просто приехали в Останкино на разведку.
Это знакомство с Останкино я запомнил на всю жизнь. Мы идем на проходную, естественно, вход только по пропускам, стоят милиционеры с автоматами, с каменными лицами, и вдруг выясняется, что на меня пропуск не заказан. Валера Матвейчук проходит этот милицейский автоматный заслон, а я остаюсь на улице. Стоит осень, мне холодно и обидно.
Но гулять около проходной Останкино для провинциального парня — это уже событие. Подъезжают лимузины, из них выходят телевизионные звезды, знаменитые певицы, известные политики с охраной. Загадочный, недоступный мир! Помню, было очень досадно. Там, в этом огромном здании, за этой проходной, происходит что-то удивительное, волшебное, невероятное, а у меня нет возможности взглянуть на это хотя бы одним глазком. И тогда я дал себе слово, истинный крест, я сказал себе: «Я обязательно попаду в это здание, и буду выступать по телевизору!»
Поверьте, дорогой читатель, я даже не знал, зачем мне это надо!
Бойтесь своих желаний! Бойтесь своих мыслей! Я попал на телевидение. И не просто, а круто попал: на протяжении пяти-шести лет я снимался во всех популярных телевизионных шоу. Более того, с Игорем Якименко мы создали три своих телевизионных шоу, где я был и продюсером и телеведущим. Вот что такое сила мечты, вот что такое сила воображения и веры, что ваша мечта сбудется!
Когда вы смотрите ток-шоу «Тема», камера обычно выхватывает всего пять-шесть человек, сидящих в зале. Каково же было мое потрясение, когда мы вошли в огромную студию, где сидело около трехсот человек.
Представьте, я, обычный паренек из провинции, участвую в шоу вместе с маститым профессором из московского вуза. В гримерке на мое лицо обильно наносят пудру и грим, как на какую-нибудь телезвезду. Оказывается, это обязательная процедура, иначе под специальным освещением кожа начинает сильно блестеть. И вот я в студии, вокруг софиты и телекамеры, триста человек зрителей. На сцену выходит ведущий «Темы» Влад Листьев. Верите ли, первые пять минут я был ни жив ни мертв. Я впал в какой-то ступор. Такое ощущение, будто тебя ударило электрическим током ватт этак в тысячу.
Но уже через пять-шесть минут я полностью освоился. Меня охватывает страстное желание немедленно рассказать всему миру, какие прекрасные мы делаем установки для производства картофельных чипсов, какие замечательные люди работают в нашем коллективе, какие у нас грандиозные мечты и планы. И я, что называется, шпарю без остановки.
В прямом эфире не чувствуешь времени. Мне казалось, мы только начали говорить, а тут «Стоп, мотор!». Влад подходит ко мне, пожимает руку, хлопает по плечу: «Ты справился, молодчина!»
Моя рубашка насквозь мокрая от пота, даже в ботинках мокро, пот ручьями стекает по всему телу. Когда я шел в гримерку снимать грим, мои ботинки шлепали, будто я только что ступил в лужу. За какие-то полчаса я похудел килограммов на десять, у меня прибавилось седых волос. Я долго не мог понять, где я и что со мной происходит.
Следующее телешоу — «Герой дня без галстука». Опять прямой эфир. Я волнуюсь, но уже не так сильно, как в первый раз. Я концентрируюсь на главном и стараюсь не упустить мелочей.
В это сложно поверить, но искренний рассказ человека, который верит в то, что он делает и делает это от души, дает эффект, намного больший, чем любые, даже самые действенные рекламные ролики. К нам опять идут заказы, наше производство набирает обороты.
Все, что я делал, шло от самого сердца, от моей абсолютной веры в нужность нашего дела людям. Я до сих пор жалею, что, когда нам не хватало капитала, мы вынуждены были продать сорок девять процентов акций нашей компании. Мы получили не такие уж большие деньги, зато проблемы с акционерами я получил на всю жизнь вперед. Спрос на нашу продукцию был просто космический, мы не могли удовлетворить даже одну десятую заявок. Кредит в банке давали под двести тридцать процентов годовых. Что делать? Нужно продавать часть акций. Чтобы выйти из этой ситуации, я нашел оригинальный способ: рекламируя пекарни, мы увеличивали сбыт их продукции, параллельно рекламировали акции и привлекали капитал. Но наше счастье длилось недолго. Нам просто не повезло.
В этот момент на телевидении при попустительстве государства совершенно бесстыдно рекламировались финансовые пирамиды «МММ», «Хопер-инвест» и т.д. Как только мы начали продавать свои акции, весь спекулятивный фондовый рынок России в буквальном смысле слова лопнул как мыльный пузырь. За считаные дни обрушилась крупнейшая финансовая пирамида «МММ» и еще ряд других пирамид. И самое обидное, что под их обломками погиб и наш проект «Дока-хлеб».
Что тут началось! Кто нас только не поливал грязью! Это была настоящая охота на ведьм. Я воспринимал все случившееся как еще одно испытание. Да, это был шок. Мы делали доброе дело, создавали рабочие места. Мы были первыми и производили очень хорошее, а главное, нужное людям оборудование, а нас поливали грязью, на нас клеветали. Каждый журналист считал необходимым бросить нам на голову еще одну лопату дерьма.
Что было дальше? Разорение, потери, разгневанные акционеры.
Я должен семьсот пятьдесят тысяч долларов. У меня нет ничего, я снова у разбитого корыта. Но я нисколько не жалел о том, что не вкладывал деньги в квартиры или машины. Я был счастлив оттого, что жил своим бизнесом, своей идеей. После страшных ударов судьбы я стал еще сильней, еще мудрей. Сейчас я понимаю, это нужно было пережить, чтобы быть готовым начать великий проект «Эдельстар». Вся моя жизнь, все удары судьбы, весь мой опыт — все было предназначено для главного дела моей жизни.
Итак! Новая идея. Мы будем выпускать самую качественную водку в России. Идея благородная, достойная — спасти десятки тысяч жизней своих дорогих сограждан. Но у меня нет денег, у меня только долги. Как же мне сделать так, чтобы банк выделил еще один кредит? Я знал о добром отношении ко мне и моей команде моего друга, моего ангела-хранителя, моего Виталия Вавилина, но все-таки я разорившийся должник, все-таки я в общественном мнении человек, потерпевший неудачу. Как мне сделать так, чтобы мне выделили кредит и поверили в мое новое начинание?
И опять мне помогла реклама. Я знал, по какой дороге ездили в свой офис мои друзья-банкиры. В буквальном смысле слова наскреб по карманам четыреста долларов, занял у своих знакомых и сделал рекламный щит три на шесть метров. У нас тогда уже был первый компьютер «Макинтош», и мы нарисовали красивую компьютерную картинку водки «Довгань», которой еще даже не было в проекте. Стопка водки, закуска. Все это смотрелось очень красиво. Написали наглый лозунг — «Водка Довгань №1 в России». Ни с кем не согласовывали, ни у кого не брали разрешения, хотя тогда оно уже требовалось, и мы очень сильно рисковали. Мы просто наняли людей и внаглую вкопали этот щит практически напротив «Ростестбанка». Того самого, которому я был должен и в котором хотел взять кредит. Деньги нужны были катастрофически.
Я выжидал две недели. За это время мой рекламный щит должен был создать твердое убеждение, что я делаю очень серьезный и мощный проект. Затем я начал штурмовать банк. Не знаю, что в конце концов принесло мне успех — дружба с Виталием Вавилиным или рекламный щит. По крайней мере, реклама и на этот раз сыграла в моей жизни заметную, яркую роль.
Я получил долгожданный кредит — сто тысяч долларов. Написал бизнес-план: когда произведу водку, когда сделаю рекламу, когда налажу свою дистрибуцию. Но вдруг в ноябре 1995 года узнаю шокирующую новость: с 1 января 1996 года реклама алкоголя на телевидении будет запрещена. Мои конкуренты — «Smirnof», «Абсолют», «Финляндия» — уже провели свои рекламные кампании. Их уже знают в России, а у меня через два месяца не будет возможности рассказывать людям о качественном продукте.
Денег катастрофически мало. В общей сложности мне нужно пятьсот тысяч долларов. Эти деньги должны были пойти на производство, на покупку сырья, на рекламу. Я снова принимаю неординарное решение. Вложить все деньги в рекламную кампанию, провести ее в ноябре-декабре, заявить о нашей водке всему миру, а уж потом начать ее выпуск. Когда я объявил об этом решении своей команде, ребята подняли настоящий бунт. И были на тысячу процентов правы. Как можно тратить последние кредитные деньги банка, которому мы еще и должны? Как можно вбухать эти деньги в рекламу, когда у тебя нет товара?
Логично, дорогой читатель? Конечно, логично! Они были правы, но в то же время они были не правы. Я понимал точно, что если мы не отрекламируем на всю страну нашу водку, то с нового года единственное, что у нас останется, это рекламировать ее через газеты, журналы и наружную рекламу. Посчитав, сколько нужно денег, чтобы охватить всю страну, каждого человека, у меня получилась цифра минимум шестнадцать с половиной миллионов долларов и года три серьезной работы в регионах. Страна огромная, законы везде разные, подходы везде разные, менталитет везде разный.
В общем, на одну чашу весов легла короткая авантюрная рекламная компания и быстрая узнаваемость торговой марки, а на другую — почти двадцать миллионов долларов и три года кропотливого труда в регионах. Я понимал, что глупо делать рекламу без товара, но выбора не было: или срочно начинать рекламную кампанию, или просто забыть о нашей идее.
Это был абсолютно нелогичный, но единственно верный ход.
На следующее утро я пришел в офис и безапелляционно объявил о своем решении: никаких дискуссий, осталось очень мало времени! Мы должны придумать свою рекламную кампанию, мы должны разместить наши пятьсот тысяч долларов заемных средств, и у нас на это всего несколько недель.
В тот же день я связался с Игорем Якименко и Николаем Русановым. Мы договорились с Игорем Львовичем, а он в то время был директором передачи «Что? Где? Когда?», что за двести пятьдесят тысяч долларов он уговорит Ворошилова сделать хорошую рекламную кампанию во время предновогодней сессии игроков. Но для этого я должен приехать и лично встретиться с Ворошиловым, потому что окончательное решение Ворошилов готов был принять только после знакомства со мной.
Я пулей лечу в Москву. Мы встречаемся в шикарном ресторане гостиницы «Аэростар»: я, Игорь Якименко и Игорь Яковлевич Ворошилов. У нас получился удивительный ужин. Я смотрел тогда на Ворошилова, которого впервые видел вживую, как на полубога, как на легенду, как на человека с другой планеты. Я ловил каждое его слово, я слушал его, открыв рот.
Напоминаю, что, когда я принял решение назвать водку «Довгань», против меня был весь мир и никто не верил, что это может получиться. Ворошилов в меня поверил. Удивительно, но когда авторитетный человек говорит вам, что это прекрасно, это здорово, вы получаете такой приток сил, столько дополнительной веры в себя, в свою идею, в свой путь! Тогда, тем вечером, и произошел именно этот замечательный момент в моей жизни.
Я робко спросил Ворошилова: «А как, на ваш взгляд, звучит сама фамилия Довгань? Может это сработать?» Мою фамилию вечно безбожно перевирали, и иногда я просто завидовал парням с простыми русскими фамилиями Иванов, Петров и Сидоров. Пока еще моя фамилия не стала брендом, пока еще покупатели не проголосовали своим рублем за продукцию «Довгань», я сомневался. И вот этот великий мэтр телевидения, философ сказал: «Прекрасная фамилия! Это сработает!»
Я был на десятом небе. Я чуть не прыгал от счастья! Впервые за несколько месяцев я получил поддержку, да еще от кого, от Ворошилова, великого мудреца нашего телевидения! Но что еще больше меня обрадовало, Ворошилов с Игорем Львовичем Якименко приняли решение сделать нам рекламную кампанию: впервые за все тридцатилетие существования элитного клуба «Знатоков» знатоки будут пить водку в прямом эфире. Это была удача! Это дорогого строило!
Домой я прилетел совершенно другим человеком. Плечи у меня были расправлены. Подбородок приподнят. Голос мой был намного крепче и звонче. Все почувствовали перемену. Я собрал совещание, свою команду и многозначительно сказал: «Ворошилов поддерживает идею водки „Довгань“! В новогодней, самой популярной, самой смотрибельной зимней сессии знатоки будут пить нашу водку!»
Бурные аплодисменты!
Я чувствовал себя Наполеоном, который завоевал очередную страну. Всего лишь за двести пятьдесят тысяч долларов. Ура! Победа! Как же распорядиться оставшейся суммой? Двести пятьдесят тысяч долларов для национальной рекламной кампании это ничто, это просто семечки. Я разрабатываю следующую стратегию. Договариваюсь с Юрием Никулиным, великим клоуном Советского Союза, что в своей передаче «Белый попугай» он тоже махнет рюмочку водки «Довгань». Договариваюсь с Леонидом Якубовичем в передаче «Поле чудес». И оставшиеся от спонсирования деньги я вкладываю в телевизионные ролики, но не обычные, а пятисекундные. Расчет строился на том, что обычных минутных роликов за те же деньги можно было прокрутить всего несколько, а пятисекундные создавали бы эффект постоянного присутствия просто за счет своего количества. На фоне передач «Что? Где? Когда?», «Белый попугай» и «Поле чудес» эти ролики были бы очень заметны.
Разработав рекламную кампанию, я снова помчался в Москву. Переговорил с Леонидом Якубовичем, вернее, с директором программы «Что?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61