Это именно те сайты, где можно найти людей, серьезно общающихся друг с другом через Internet.
Мы наблюдали, как одна компания проникла в такого рода тесное сообщество в Internet, чтобы обогатить свой бренд бизнесом в стиле шоу. Это швейцарская компания мобильной связи Orange. Однажды служащие Orange обнаружили сообщество графического чата, который существовал в Internet уже довольно долго и назывался Habbo Hotel. К тому времени, когда Orange предложила "усыновить" Habbo и финансировать шоу, из забавы Web-дизайнеров этот чат вырос в настоящее сетевое сообщество со множеством постоянных членов, среди которых было довольно много подростков.
Графический дизайн Habbo Hotel позволяет выбрать анимированный персонаж, который будет представлять вас в чате и показывать, как вы переходите из комнаты в комнату и разговариваете с другими посетителями со всего мира; при этом ваши реплики появляются в кружках, как в комиксах. Посетители Habbo Hotel танцуют или прогуливаются в фойе, посещают кинотеатр Orange или игровой зал; подходят к другим "персонажам", чтобы познакомиться и поболтать, или отправляются в приватные комнаты, чтобы встретиться с друзьями, которых они уже завели. Пользователи могут пользоваться Hotel как электронной почтой, службой доставки сообщений или чатом – к чести бренда Orange и его служб связи. Попасть в Hotel теперь можно также с Web-сайта Orange, а с помощью SMS или услуги Orange PrePay (предоплаты) клиенты Orange могут украшать комнаты отеля и пользоваться другими преимуществами. Orange удается не только продавать свои услуги на сайте; внедрившись в существующую в сети Internet общину, компания сделала свой бренд крайне популярным среди обширной группы молодых пользователей мобильной связи, которые действительно знают толк в высоких технологиях. Оператор мобильной связи не может желать лучших клиентов.
Заключение
Бизнес в стиле шоу может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатления разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность как для потребителей, так и для компании.
Рассмотренные нами модели включают:
• продюсирование развлекательной продукции (например, "Догтаун и парни-неудачники", онлайновые фильмы BMW и"Испытание скоростью"), которая восхищает клиентов компании и меняет их восприятие бренда;
• размещение сюжета (например, Mini в фильме The Italian's Job и Bulgari в книге След Bulgari), которое дает продукции или бренду значимую и привлекательную роль в развитии фабулы;
• "кролики" (например, 25-центовые монеты, использованные компанией Basics Furniture, или же логотип Evian на дне плавательного бассейна) подразумевают изобретение новых средств рекламы, которые не только воплощают собой бренд, но и удивляют и увлекают потребителя;
• новая жизнь старым вещам (например, годовой отчет Harley-Davidson с фотографией мотоцикла на развороте или рассылка потрепанных журналов McLean's). Цель этого приема – превратить рутинные обязанности в забавное впечатление, которое подчеркнет особенность данного бизнеса;
• Web-шоу (например, Habbo Hotel), которые встраиваются в уже существующие виртуальные общины и гарантируют подлинное взаимодействие с клиентами.
Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко определенной целевой группы потребителей, часто при минимальных затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью традиционный рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:
• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;
• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;
• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;
• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;
• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.
Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.
Глава 4
Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.
Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.
Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.
Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.
"Этот маркетинг больше напоминает службу в морской пехоте, – говорит Стенсбери. – Здесь постоянно проводится рекогносцировка, а после каждого задания – тщательный разбор полетов". И пока результаты впечатляющи: Riverside получает хвалебные отзывы и в местной прессе, и в Los Angeles Times, а по объемам продажам опережает самых авторитетных дилеров в регионе.
Между тем уличные команды под тем же брендом развертываются отделом корпоративного маркетинга компании Piaggio USA в связке со стильными брендами вроде Armani Exchange, Skecher's и Orbit. Piaggio USA предоставляет мотороллеры Vespa представителям партнеров, которые рекламируют свои торговые марки в крупных городах, а местные дилеры Vespa присоединяются к этим группам, чтобы распространять молву о собственном бренде.
Наибольшее вовлечение потребителей достигается с помощью массовых заездов Vespa (рис. 4.1), ралли и клубов владельцев этой марки. Хьюстонское представительство организовало клуб La Femme de Vespa для женщин в возрасте 40-60 лет, увлекающихся мотороллерами. Члены этого клуба собираются, чтобы вместе погулять, покататься, выпить кофе. В Сан-Франциско крупные ралли Vespa проводят на легендарных холмах города, а на ежегодное ралли AmerVespa участники приезжают даже из Европы. Подобные события часто вырастают из начинаний различных клубов, возникших еще до возвращения Vespa в США. Владельцы мотороллеров Vespa почти два десятилетия поддерживали существование бренда в США, а ведь им приходилось ездить в Италию за запчастями. Теперь же они сформировали ядро быстро растущего сообщества бренда, а их энтузиазм привлекает новых клиентов.
Подобный маркетинг принес потрясающие результаты: продажи компании U.S. Vespa возросли с 64 мотороллеров и месяц в начале 2001 года до 1000 в месяц в конце 2002 года.
Шоу уличных команд
Уличные команды – это великолепные интерактивные шоу, которые способствуют распространению молвы. Как и в шоу Vespa, в них задействованы переодетые представители компании: не знаменитости с клюшками для гольфа, позирующие в телерекламе, а обычные, на первый взгляд, люди, которые встречаются с потребителями на улицах и общаются с ними.
Первое правило для уличных команд таково; никогда не притворяться. В последнее время было проведено несколько кампаний так называемого "маркетинга уловок", когда замаскированные представители бренда изображали обычных потребителей и играли по сценарию, чтобы завлечь ничего не подозревающих покупателей. Раздражение вызвали трюки компаний Sony и Ericsson: они наняли актеров, чтобы те, в роли туристов, просили пешеходов сфотографировать их с помощью сотового телефона (какая неожиданность!) Sony-Ericsson. В Microsoft попытались повторить рекламную кампанию Apple под названием "Переключение" ("Switch"): на корпоративном Web-сайте был помещен восторженный рассказ одной женщин о том, как она перешла с платформы Apple на Windows, а в скором времени обнаружилось, что она была сотрудницей отдела по связям в общественностью в Microsoft. Потребители далеко не глупы. Попытки построить успех бренда на лжи лишь дискредитируют маркетинг вообще и ваш бренд в частности. Пробудите у покупателей энтузиазм честными средствами, и результаты не заставят себя ждать.
Уличным командам недостает элемента неожиданности, но что с лихвой возмещается непосредственностью общения. "Если поставить в магазине рядом с предлагаемой продукцией привлекательную женщину, мужчинам непременно захочется поболтать с ней. Так почему бы не воспользоваться этим и не постить на ее одежде логотип Sony?" – спрашивает Дрю Найссер из компании Renegade Marketing. Зная, что они говорят с представителем компании, потребители, вероятно, будут задавать более серьезные вопросы о товаре. Именно в такого рода разговорах и взаимодействии – "плюс" уличных команд. "Человек может ответить на вопросы так, как реклама не сможет никогда", – говорит Стенсбери, сам попавший в уличную команду на своем мотороллере Vespa. В одну из недавних воскресных поездок в Палм-Спрингс его окружила толпа молодежи на мотороллерах, возвращавшаяся из ночного клуба, и буквально засыпала вопросами о Vespa.
Найссер руководила постановкой шоу уличных команд для Panasonic в 2002 году, которое проводилось в рамках кампании ''Спасите свое лето". Компания превратила три кареты скорой помощи в "Спасательные автомобили Panasonic" (рис 4.2); специально созданные команды разъезжали в них по шести крупным городам и общались с юными любителеми электроники. Они стремились изменить восприятие бренда у целевой аудитории, демонстрируя новейшие технологии Panasonic и доказывая, что компания производит не только предметы потребления. В каждой машине была комната для игр и тестирования технических новинок, сотрудники, одетые в белые халаты, чтобы еще больше усилить сходство с каретой скорой помощи, демонстрировали изумленным и потерявшим от восторга дар речи детям самые последние изобретения Panasonic. Одно устройство, размером со спичечный коробок, служило одновременно видеокамерой, плейером МРЗ и цифровым фотоаппаратом, другое (такой же величины) – принтером. Члены "спасательных команд" фотографировали детей, тут же печатали для них снимки, а затем клали оба устройства в карман – вот это да!
событий. Воздействие шоу усиливалось проекцией изображения (высотой в четыре этажа) дымящейся чашки с девизом Fiolhe; тысячи людей видели ее на стене при входе, когда приходили и уходили с церемонии награждения. Рассказ об этой уличной команде подхватили несколько общенациональных газет, а присутствовавшие на самой Олимпиаде люди были признательны за бодрящий напиток.
"Такого рода маркетинг не нов, – замечает Кен Стенсбери – В старину гончары ходили по улицам с лотками, на которых была выставлена их продукция; еще до Гражданской воины люди нередко раздавали образцы своих продуктов фермерам на пробу". Это еще раз убеждает нас в том, что в бизнесе в стиле шоу старые методы и приемы обретают новую жизнь.
Набор проповедников
Иногда, вместо того, чтобы самостоятельно формировать группы сотрудников, которые будут распространять слухи о продукции, компании побуждают к разговорам самих потребителей. Вы, возможно, знаете тип людей, которых всегда ищут сторонники ажиотажного маркетинга. Это покупатели, чрезвычайно стойкие к воздействию традиционной рекламы, однако страстные приверженцы понравившихся им брендов, с которыми они познакомились либо на собственном опыте, либо по совету других проповедников. Они всегда приходят в гости или на вечеринку, горя желанием рассказать о новом сорте овсянки или о недорогом вине, которое им столь удачно посоветовал знакомый. Вдобавок это люди компанейские и общительные, поэтому их советы быстро распространяются среди большого количества людей.
Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками – партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуви. Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, при некоторых условиях, запустить цепную реакцию молвы, что вызовет большой интерес к новому товару. А обойдется это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, даже организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны – всех существующих и потенциальных – покупателей.
Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде Taproot и Disturbed работают с профессионалами – компаниями наподобие StreetWise, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Мы наблюдали, как одна компания проникла в такого рода тесное сообщество в Internet, чтобы обогатить свой бренд бизнесом в стиле шоу. Это швейцарская компания мобильной связи Orange. Однажды служащие Orange обнаружили сообщество графического чата, который существовал в Internet уже довольно долго и назывался Habbo Hotel. К тому времени, когда Orange предложила "усыновить" Habbo и финансировать шоу, из забавы Web-дизайнеров этот чат вырос в настоящее сетевое сообщество со множеством постоянных членов, среди которых было довольно много подростков.
Графический дизайн Habbo Hotel позволяет выбрать анимированный персонаж, который будет представлять вас в чате и показывать, как вы переходите из комнаты в комнату и разговариваете с другими посетителями со всего мира; при этом ваши реплики появляются в кружках, как в комиксах. Посетители Habbo Hotel танцуют или прогуливаются в фойе, посещают кинотеатр Orange или игровой зал; подходят к другим "персонажам", чтобы познакомиться и поболтать, или отправляются в приватные комнаты, чтобы встретиться с друзьями, которых они уже завели. Пользователи могут пользоваться Hotel как электронной почтой, службой доставки сообщений или чатом – к чести бренда Orange и его служб связи. Попасть в Hotel теперь можно также с Web-сайта Orange, а с помощью SMS или услуги Orange PrePay (предоплаты) клиенты Orange могут украшать комнаты отеля и пользоваться другими преимуществами. Orange удается не только продавать свои услуги на сайте; внедрившись в существующую в сети Internet общину, компания сделала свой бренд крайне популярным среди обширной группы молодых пользователей мобильной связи, которые действительно знают толк в высоких технологиях. Оператор мобильной связи не может желать лучших клиентов.
Заключение
Бизнес в стиле шоу может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатления разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность как для потребителей, так и для компании.
Рассмотренные нами модели включают:
• продюсирование развлекательной продукции (например, "Догтаун и парни-неудачники", онлайновые фильмы BMW и"Испытание скоростью"), которая восхищает клиентов компании и меняет их восприятие бренда;
• размещение сюжета (например, Mini в фильме The Italian's Job и Bulgari в книге След Bulgari), которое дает продукции или бренду значимую и привлекательную роль в развитии фабулы;
• "кролики" (например, 25-центовые монеты, использованные компанией Basics Furniture, или же логотип Evian на дне плавательного бассейна) подразумевают изобретение новых средств рекламы, которые не только воплощают собой бренд, но и удивляют и увлекают потребителя;
• новая жизнь старым вещам (например, годовой отчет Harley-Davidson с фотографией мотоцикла на развороте или рассылка потрепанных журналов McLean's). Цель этого приема – превратить рутинные обязанности в забавное впечатление, которое подчеркнет особенность данного бизнеса;
• Web-шоу (например, Habbo Hotel), которые встраиваются в уже существующие виртуальные общины и гарантируют подлинное взаимодействие с клиентами.
Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко определенной целевой группы потребителей, часто при минимальных затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью традиционный рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:
• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;
• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;
• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;
• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;
• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.
Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.
Глава 4
Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.
Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.
Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.
Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.
"Этот маркетинг больше напоминает службу в морской пехоте, – говорит Стенсбери. – Здесь постоянно проводится рекогносцировка, а после каждого задания – тщательный разбор полетов". И пока результаты впечатляющи: Riverside получает хвалебные отзывы и в местной прессе, и в Los Angeles Times, а по объемам продажам опережает самых авторитетных дилеров в регионе.
Между тем уличные команды под тем же брендом развертываются отделом корпоративного маркетинга компании Piaggio USA в связке со стильными брендами вроде Armani Exchange, Skecher's и Orbit. Piaggio USA предоставляет мотороллеры Vespa представителям партнеров, которые рекламируют свои торговые марки в крупных городах, а местные дилеры Vespa присоединяются к этим группам, чтобы распространять молву о собственном бренде.
Наибольшее вовлечение потребителей достигается с помощью массовых заездов Vespa (рис. 4.1), ралли и клубов владельцев этой марки. Хьюстонское представительство организовало клуб La Femme de Vespa для женщин в возрасте 40-60 лет, увлекающихся мотороллерами. Члены этого клуба собираются, чтобы вместе погулять, покататься, выпить кофе. В Сан-Франциско крупные ралли Vespa проводят на легендарных холмах города, а на ежегодное ралли AmerVespa участники приезжают даже из Европы. Подобные события часто вырастают из начинаний различных клубов, возникших еще до возвращения Vespa в США. Владельцы мотороллеров Vespa почти два десятилетия поддерживали существование бренда в США, а ведь им приходилось ездить в Италию за запчастями. Теперь же они сформировали ядро быстро растущего сообщества бренда, а их энтузиазм привлекает новых клиентов.
Подобный маркетинг принес потрясающие результаты: продажи компании U.S. Vespa возросли с 64 мотороллеров и месяц в начале 2001 года до 1000 в месяц в конце 2002 года.
Шоу уличных команд
Уличные команды – это великолепные интерактивные шоу, которые способствуют распространению молвы. Как и в шоу Vespa, в них задействованы переодетые представители компании: не знаменитости с клюшками для гольфа, позирующие в телерекламе, а обычные, на первый взгляд, люди, которые встречаются с потребителями на улицах и общаются с ними.
Первое правило для уличных команд таково; никогда не притворяться. В последнее время было проведено несколько кампаний так называемого "маркетинга уловок", когда замаскированные представители бренда изображали обычных потребителей и играли по сценарию, чтобы завлечь ничего не подозревающих покупателей. Раздражение вызвали трюки компаний Sony и Ericsson: они наняли актеров, чтобы те, в роли туристов, просили пешеходов сфотографировать их с помощью сотового телефона (какая неожиданность!) Sony-Ericsson. В Microsoft попытались повторить рекламную кампанию Apple под названием "Переключение" ("Switch"): на корпоративном Web-сайте был помещен восторженный рассказ одной женщин о том, как она перешла с платформы Apple на Windows, а в скором времени обнаружилось, что она была сотрудницей отдела по связям в общественностью в Microsoft. Потребители далеко не глупы. Попытки построить успех бренда на лжи лишь дискредитируют маркетинг вообще и ваш бренд в частности. Пробудите у покупателей энтузиазм честными средствами, и результаты не заставят себя ждать.
Уличным командам недостает элемента неожиданности, но что с лихвой возмещается непосредственностью общения. "Если поставить в магазине рядом с предлагаемой продукцией привлекательную женщину, мужчинам непременно захочется поболтать с ней. Так почему бы не воспользоваться этим и не постить на ее одежде логотип Sony?" – спрашивает Дрю Найссер из компании Renegade Marketing. Зная, что они говорят с представителем компании, потребители, вероятно, будут задавать более серьезные вопросы о товаре. Именно в такого рода разговорах и взаимодействии – "плюс" уличных команд. "Человек может ответить на вопросы так, как реклама не сможет никогда", – говорит Стенсбери, сам попавший в уличную команду на своем мотороллере Vespa. В одну из недавних воскресных поездок в Палм-Спрингс его окружила толпа молодежи на мотороллерах, возвращавшаяся из ночного клуба, и буквально засыпала вопросами о Vespa.
Найссер руководила постановкой шоу уличных команд для Panasonic в 2002 году, которое проводилось в рамках кампании ''Спасите свое лето". Компания превратила три кареты скорой помощи в "Спасательные автомобили Panasonic" (рис 4.2); специально созданные команды разъезжали в них по шести крупным городам и общались с юными любителеми электроники. Они стремились изменить восприятие бренда у целевой аудитории, демонстрируя новейшие технологии Panasonic и доказывая, что компания производит не только предметы потребления. В каждой машине была комната для игр и тестирования технических новинок, сотрудники, одетые в белые халаты, чтобы еще больше усилить сходство с каретой скорой помощи, демонстрировали изумленным и потерявшим от восторга дар речи детям самые последние изобретения Panasonic. Одно устройство, размером со спичечный коробок, служило одновременно видеокамерой, плейером МРЗ и цифровым фотоаппаратом, другое (такой же величины) – принтером. Члены "спасательных команд" фотографировали детей, тут же печатали для них снимки, а затем клали оба устройства в карман – вот это да!
событий. Воздействие шоу усиливалось проекцией изображения (высотой в четыре этажа) дымящейся чашки с девизом Fiolhe; тысячи людей видели ее на стене при входе, когда приходили и уходили с церемонии награждения. Рассказ об этой уличной команде подхватили несколько общенациональных газет, а присутствовавшие на самой Олимпиаде люди были признательны за бодрящий напиток.
"Такого рода маркетинг не нов, – замечает Кен Стенсбери – В старину гончары ходили по улицам с лотками, на которых была выставлена их продукция; еще до Гражданской воины люди нередко раздавали образцы своих продуктов фермерам на пробу". Это еще раз убеждает нас в том, что в бизнесе в стиле шоу старые методы и приемы обретают новую жизнь.
Набор проповедников
Иногда, вместо того, чтобы самостоятельно формировать группы сотрудников, которые будут распространять слухи о продукции, компании побуждают к разговорам самих потребителей. Вы, возможно, знаете тип людей, которых всегда ищут сторонники ажиотажного маркетинга. Это покупатели, чрезвычайно стойкие к воздействию традиционной рекламы, однако страстные приверженцы понравившихся им брендов, с которыми они познакомились либо на собственном опыте, либо по совету других проповедников. Они всегда приходят в гости или на вечеринку, горя желанием рассказать о новом сорте овсянки или о недорогом вине, которое им столь удачно посоветовал знакомый. Вдобавок это люди компанейские и общительные, поэтому их советы быстро распространяются среди большого количества людей.
Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками – партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуви. Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, при некоторых условиях, запустить цепную реакцию молвы, что вызовет большой интерес к новому товару. А обойдется это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, даже организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны – всех существующих и потенциальных – покупателей.
Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде Taproot и Disturbed работают с профессионалами – компаниями наподобие StreetWise, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32