Такие компакт-диски распространялись среди потенциальных потребителей по всему миру; 50 тыс. копий диска вложили в выпуск журнала Line 56 в качестве подарка читателям. Этот компакт-диск стал едва ли не самым востребованным программным обеспечением компании J.D. Edwards. Однако сам по себе диск никогда не смог бы оказать на ключевых потребителей того влияния, которое было нужно компании. Он был лишь превосходным дополнением к реальному шоу, способом расширить его воздействие.
Еще один способ извлечь дополнительные выгоды из шоу – задействовать полученный опыт, понимание потребителей и взаимодействие с ними в других, не связанных с бизнесом в стиле шоу начинаниях. Например, можно использовать взаимодействие с потребителями при разработке товара, как это делает компания Binney & Smith в шоу "Мастерская Crayola"; или же применить во всей сети опыт продаж, полученный в одном магазине (например, опыт, приобретенный на "Территории инструментов" Sears, был с успехом использован в других магазинах компании, не имеющих интерактивного торгового пространства).
CRM и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
В последнее время маркетологов очень волнует вопрос: что нужно делать после того, как потребители уже купили какой-то товар или услугу? Эта задача получила название последующего маркетинга (aftermarketing). Она состоит в том, чтобы получить наибольшую выгоду от постоянных или повторных покупателей. Как мы уже убедились, это одна из самых важных маркетинговых проблем, решаемых бизнесом в стиле шоу.
Но говоря о расширении воздействия шоу, следует поставить вопрос иначе: что делать с аудиторией (или для нее) после шоу? Точнее, как продолжить взаимодействие, диалог, отношения, установленные с помощью впечатлений от бизнеса в стиле шоу? И как обратить все это в главное достоинство потребителя – покупку? "Пост-шоу" – это один из многих случаев, когда традиционная реклама сочетается с новыми технологиями бизнеса в стиле шоу и образует одно из важнейших маркетинговых средств – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (customer relationship management). Технология баз данных CRM позволяет собирать сведения о большом количестве существующих и потенциальных потребителей, с которыми компания взаимодействовала посредством бизнеса в стиле шоу, и общаться с ними с помощью прямой рассылки, центров обработки заказов и Internet. Подобного рода CRM дарит меньше личных впечатлений, чем бизнес в стиле шоу, однако в нем можно задействовать часть информации о потребителях, полученной во время или после шоу.
Естественно, чтобы использовать CRM после шоу, нужно собирать информацию о ваших потребителях во время шоу. Для этого на событии можно просить у потребителей контактную информацию. Однако ни в коем случае вы не должны вызвать ощущение принуждения ("Мы даем это только если вы сделаете для нас то-то.") или собирать данные о потребителях, не почувствовавших неподдельного интереса.
Во время шоу компания может продвигать свой Web-сайт, побуждая зрителей впоследствии зарегистрироваться на нем. Также можно попросить людей, видевших шоу, рассказать об этом Web-сайте своим знакомым и коллегам. Так можно увеличить аудиторию, но в нее попадут потребители, которые имеют весьма отдаленное отношение к данному событию, а возможно, и к бренду.
Чтобы собрать контактную информацию о потребителях, необходимо предложить им ценности, которые пробудят в них интерес к дальнейшему общению. Это могут быть определенные сведения, например информационные бюллетени или каталог товаров, которых потребители, возможно, еще не видели. Или финансовое вознаграждение – особые предложения со скидкой, лотерея (как предоставленный Bluefly.com шанс выиграть сумочку Birkin). Можно также поощрять регистрацию пользователей на сайте компании, предлагая приглашения на будущие шоу или эксклюзивные товары.
CRM играет для бизнеса в стиле шоу большую роль, потому что способствует росту доходов от продаж, а это едва ли не главная причина стремления компании произвести сильные впечатления на потребителей. К тому же CRM – это важная составляющая бизнеса в стиле шоу, благодаря количеству потребителей, информацию о которых компания получает в ходе шоу. Предложив оригинальную игрушку Zoogles детям, участвовавшим в маркетинговом тестировании при ее разработке, "Мастерская Crayola" получила отклики в 40% случаев. И другие компании, например Matsushita (ее бренд – Panasonic), убедились, что лишь немногие потребители, принявшие участие в различных событиях, уклоняются от дальнейшего общения. Благодаря интерактивности шоу можно получить гораздо более содержательные профили потребителей, чем посредством простых бумажных или электронных регистрационных форм ("возраст, семейный доход, нравится ли вам модельная обувь?"). "Студия Shiseido " применяет интерактивные технологии, чтобы предоставить своим посетителям различные консультации, поэтому может собрать очень подробные сведения об их интересе к товарам и личных потребностях; затем, если клиент оставит свои контактные данные, использовать эту информацию для персонализации предложения. Такая же база данных о товарах имеется и на сервере Web-сайта Shiseido; ее используют для дальнейшего общения, предлагая потребителям рекламу товаров, подобранных для их личных специфических нужд.
Заключение
Несмотря на то, что бизнес в стиле шоу имеет место, как правило, на локальном уровне, его воздействие на самом деле существенно шире.
• Во-первых, можно:
° продвигать и рекламировать само шоу;
° целенаправленно подбирать для него аудиторию потребителей из групп влияния;
° привлекать к нему внимание прессы.
• Во-вторых, шоу можно синдицировать, т.е. извлечь из него дополнительные выгоды уже после его окончания.
• В-третьих, можно развивать и укреплять отношения с аудиторией уже после окончания шоу посредством CRM.
Компании важно освоить эти способы расширения воздействия шоу, потому что от них непосредственно зависят выгода и прибыль, получаемые от шоу. Однако сразу же возникает вопрос: как определить эти выгоды, если речь идет о шоу? Как составить бюджет шоу? Как удостовериться, что шоу на самом деле достигает нужных вам целей? Ответы на эти вопросы дает следующая глава.
Глава 9
Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
Начиная с первой главы, мы подчеркивали, что бизнес в стиле шоу должен не только создавать запоминающиеся, яркие, разрушающие стереотипы впечатления, но и приносить прибыль. Но как составить бюджет для бизнеса в стиле шоу? Как удостовериться в том, что вы на правильном пути? Как измерить показатель рентабельности инвестиций для шоу?
Три вопроса для составления бюджета шоу
Чтобы составить бюджет для проекта в бизнесе в стиле шоу, компания должна ответить на три вопроса.
• Каковы цели шоу и ожидаемая рентабельность инвестиций для него? Цели шоу, а также ожидаемые от него выгоды должны соответствовать общей стратегии компании. Роль и значение предполагаемой рентабельности инвестиций в этой стратегии определяют, какую часть бюджета следует выделить на постановку шоу. Например, шоу, посредством которого компания хочет упрочнить долговременные отношения с существующими ценными клиентами, получит больше средств, если компания заботится, в первую очередь, о сохранении существующих покупателей, а не привлечении новых.
• Каков объем ваших средств и какие еще ресурсы можно привлечь для покрытия расходов на шоу? Объем бюджета шоу зависит не только от предполагаемых выгод от шоу, но и от величины бюджета компании в целом. Одни из рассмотренных нами типов шоу доступны только крупным организациям со значительными маркетинговыми бюджетами, тогда как другие по силам даже малым предприятиям. Тем не менее, менеджеры бизнеса в стиле шоу должны также искать ресурсы вне основного маркетингового бюджета, которые помогли бы покрыть расходы на шоу.
• Насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом? Чтобы определить, насколько выгодно использовать шоу как инструмент бизнеса, нужно знать не только характер выгод, приносимых шоу, но и их величину. Но если компания уже получила некий опыт в бизнесе в стиле шоу, успех предыдущих проектов будет неоценим при определении методов финансирования будущих шоу.
Последний вопрос показывает, насколько важна для бизнеса в стиле шоу оценка выгод. Определить успешность шоу можно только оценив его воздействие, а оно может иметь самый разный характер – от роста известности бренда до привлечения новых покупателей, от установления и поддержания отношений с клиентами до увеличения числа постоянных покупателей. Поэтому любые измерения эффективности бизнеса в стиле шоу следует продумывать так, чтобы они соответствовали вашим конкретным маркетинговым целям.
Теперь давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих трех вопросов и разработать бюджет для бизнеса в стиле шоу.
Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
Первый шаг к выбору масштаба, разработке бюджета и оценки проекта в бизнесе в стиле шоу – это постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций по проекту. В большинстве случаев шоу разрабатывается для решения нескольких маркетинговых задач компании. Соответственно, важно определить каждую из этих задач и их относительную значимость для проекта. Затем необходимо найти способы и средства, пригодные для эффективной оценки результатов по каждой задаче.
Обычно проекты в бизнесе в стиле шоу приносят выгоду такого рода:
• создание и развитие бренда с широкой клиентской базой.
• удержание потребителей;
• привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж;
• маркетинговые исследования и сбор данных о потребителях.
При создании и развитии бренда с широкой клиентской базой цель шоу может заключаться в том, чтобы сделать новый бренд известным и вызвать интерес к нему или же изменить восприятие существующего бренда. Для некоторых шоу, таких как "Мир Coca-Cola" или "Студия Shiseido" – это главная из ожидаемых выгод. В таких случаях ключевой целью компании будет, скорее всего, осведомленность потребителя о бренде. Тем не менее, изменение восприятия бренда может быть и производной от иных целей, таких как стимулирование продаж. Как осведомленность о бренде, так и его восприятие можно определить и оценить с помощью многочисленных средств исследования рынка.
Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании. Удержание потребителей – обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, например, "Празднество Jeep", "Возвращение на родину Saturn'a" или "Вождение на пределе" BMW. Чтобы оценить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий – от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделанных им за это время покупок.
Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса". Для некоторых шоу, например Bluefly.com или "Спасите свое лето!" от Panasonic, главная задача – побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.
Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.
Как это ни удивительно, многие компании упускают возможность извлечь выгоду из обратной связи, получаемой при взаимодействии с потребителями, а бизнес в стиле шоу как раз помогает проводить исследования в естественной для потребителей среде (или близкой к ней) и взаимодействовать с ними на личном уровне. Это дарит компании ценную возможность – понять, как лучше разрабатывать товар или услугу или как расширить воздействие бренда. "Мастерская Crayola" – это пример шоу, приоритет которого – извлечение всех возможных выгод из такой информации, ведь оно представляет собой настоящую тестовую лабораторию для товаров.
Чтобы оценить выгоды от обратной связи с потребителями, нужно соотнести их со стоимостью исследований, которые компания может провести при помощи других маркетинговых средств (внешних агентств, фокус-групп и т.д.). Многие компании, особенно, строящие отношения потребителей с брендом (например, посредством автомобильных шоу), должны учить своих служащих интересоваться мнением потребителей и запрашивать обратную связь во время шоу, а также тщательно документировать полученную информацию после его окончания. Бизнес в стиле шоу позволяет компании лучше реагировать на мнение потребителей.
Оценка бюджетных ресурсов и затрат
Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.
Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу – все чаще.
Большинство компаний устанавливают бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу исходя из общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга и продаж. Иногда расходы на проект включаются в одну из статей маркетингового бюджета, таких как "события компании" (так делают в J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется из единой и самой крупной статьи годового маркетингового бюджета фирмы). В некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы на шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" в первый год его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, а во второй год половину расходов взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. "Территорию инструментов" Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так и отдел стратегического маркетинга. Лишь иногда постоянное шоу, такое как "Мир Coca-Cola", имеет собственные строки прибылей и затрат в бюджете, и только начальные расходы на него оплачиваются компанией.
Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.
• Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafe на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.
• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Еще один способ извлечь дополнительные выгоды из шоу – задействовать полученный опыт, понимание потребителей и взаимодействие с ними в других, не связанных с бизнесом в стиле шоу начинаниях. Например, можно использовать взаимодействие с потребителями при разработке товара, как это делает компания Binney & Smith в шоу "Мастерская Crayola"; или же применить во всей сети опыт продаж, полученный в одном магазине (например, опыт, приобретенный на "Территории инструментов" Sears, был с успехом использован в других магазинах компании, не имеющих интерактивного торгового пространства).
CRM и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
В последнее время маркетологов очень волнует вопрос: что нужно делать после того, как потребители уже купили какой-то товар или услугу? Эта задача получила название последующего маркетинга (aftermarketing). Она состоит в том, чтобы получить наибольшую выгоду от постоянных или повторных покупателей. Как мы уже убедились, это одна из самых важных маркетинговых проблем, решаемых бизнесом в стиле шоу.
Но говоря о расширении воздействия шоу, следует поставить вопрос иначе: что делать с аудиторией (или для нее) после шоу? Точнее, как продолжить взаимодействие, диалог, отношения, установленные с помощью впечатлений от бизнеса в стиле шоу? И как обратить все это в главное достоинство потребителя – покупку? "Пост-шоу" – это один из многих случаев, когда традиционная реклама сочетается с новыми технологиями бизнеса в стиле шоу и образует одно из важнейших маркетинговых средств – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (customer relationship management). Технология баз данных CRM позволяет собирать сведения о большом количестве существующих и потенциальных потребителей, с которыми компания взаимодействовала посредством бизнеса в стиле шоу, и общаться с ними с помощью прямой рассылки, центров обработки заказов и Internet. Подобного рода CRM дарит меньше личных впечатлений, чем бизнес в стиле шоу, однако в нем можно задействовать часть информации о потребителях, полученной во время или после шоу.
Естественно, чтобы использовать CRM после шоу, нужно собирать информацию о ваших потребителях во время шоу. Для этого на событии можно просить у потребителей контактную информацию. Однако ни в коем случае вы не должны вызвать ощущение принуждения ("Мы даем это только если вы сделаете для нас то-то.") или собирать данные о потребителях, не почувствовавших неподдельного интереса.
Во время шоу компания может продвигать свой Web-сайт, побуждая зрителей впоследствии зарегистрироваться на нем. Также можно попросить людей, видевших шоу, рассказать об этом Web-сайте своим знакомым и коллегам. Так можно увеличить аудиторию, но в нее попадут потребители, которые имеют весьма отдаленное отношение к данному событию, а возможно, и к бренду.
Чтобы собрать контактную информацию о потребителях, необходимо предложить им ценности, которые пробудят в них интерес к дальнейшему общению. Это могут быть определенные сведения, например информационные бюллетени или каталог товаров, которых потребители, возможно, еще не видели. Или финансовое вознаграждение – особые предложения со скидкой, лотерея (как предоставленный Bluefly.com шанс выиграть сумочку Birkin). Можно также поощрять регистрацию пользователей на сайте компании, предлагая приглашения на будущие шоу или эксклюзивные товары.
CRM играет для бизнеса в стиле шоу большую роль, потому что способствует росту доходов от продаж, а это едва ли не главная причина стремления компании произвести сильные впечатления на потребителей. К тому же CRM – это важная составляющая бизнеса в стиле шоу, благодаря количеству потребителей, информацию о которых компания получает в ходе шоу. Предложив оригинальную игрушку Zoogles детям, участвовавшим в маркетинговом тестировании при ее разработке, "Мастерская Crayola" получила отклики в 40% случаев. И другие компании, например Matsushita (ее бренд – Panasonic), убедились, что лишь немногие потребители, принявшие участие в различных событиях, уклоняются от дальнейшего общения. Благодаря интерактивности шоу можно получить гораздо более содержательные профили потребителей, чем посредством простых бумажных или электронных регистрационных форм ("возраст, семейный доход, нравится ли вам модельная обувь?"). "Студия Shiseido " применяет интерактивные технологии, чтобы предоставить своим посетителям различные консультации, поэтому может собрать очень подробные сведения об их интересе к товарам и личных потребностях; затем, если клиент оставит свои контактные данные, использовать эту информацию для персонализации предложения. Такая же база данных о товарах имеется и на сервере Web-сайта Shiseido; ее используют для дальнейшего общения, предлагая потребителям рекламу товаров, подобранных для их личных специфических нужд.
Заключение
Несмотря на то, что бизнес в стиле шоу имеет место, как правило, на локальном уровне, его воздействие на самом деле существенно шире.
• Во-первых, можно:
° продвигать и рекламировать само шоу;
° целенаправленно подбирать для него аудиторию потребителей из групп влияния;
° привлекать к нему внимание прессы.
• Во-вторых, шоу можно синдицировать, т.е. извлечь из него дополнительные выгоды уже после его окончания.
• В-третьих, можно развивать и укреплять отношения с аудиторией уже после окончания шоу посредством CRM.
Компании важно освоить эти способы расширения воздействия шоу, потому что от них непосредственно зависят выгода и прибыль, получаемые от шоу. Однако сразу же возникает вопрос: как определить эти выгоды, если речь идет о шоу? Как составить бюджет шоу? Как удостовериться, что шоу на самом деле достигает нужных вам целей? Ответы на эти вопросы дает следующая глава.
Глава 9
Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
Начиная с первой главы, мы подчеркивали, что бизнес в стиле шоу должен не только создавать запоминающиеся, яркие, разрушающие стереотипы впечатления, но и приносить прибыль. Но как составить бюджет для бизнеса в стиле шоу? Как удостовериться в том, что вы на правильном пути? Как измерить показатель рентабельности инвестиций для шоу?
Три вопроса для составления бюджета шоу
Чтобы составить бюджет для проекта в бизнесе в стиле шоу, компания должна ответить на три вопроса.
• Каковы цели шоу и ожидаемая рентабельность инвестиций для него? Цели шоу, а также ожидаемые от него выгоды должны соответствовать общей стратегии компании. Роль и значение предполагаемой рентабельности инвестиций в этой стратегии определяют, какую часть бюджета следует выделить на постановку шоу. Например, шоу, посредством которого компания хочет упрочнить долговременные отношения с существующими ценными клиентами, получит больше средств, если компания заботится, в первую очередь, о сохранении существующих покупателей, а не привлечении новых.
• Каков объем ваших средств и какие еще ресурсы можно привлечь для покрытия расходов на шоу? Объем бюджета шоу зависит не только от предполагаемых выгод от шоу, но и от величины бюджета компании в целом. Одни из рассмотренных нами типов шоу доступны только крупным организациям со значительными маркетинговыми бюджетами, тогда как другие по силам даже малым предприятиям. Тем не менее, менеджеры бизнеса в стиле шоу должны также искать ресурсы вне основного маркетингового бюджета, которые помогли бы покрыть расходы на шоу.
• Насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом? Чтобы определить, насколько выгодно использовать шоу как инструмент бизнеса, нужно знать не только характер выгод, приносимых шоу, но и их величину. Но если компания уже получила некий опыт в бизнесе в стиле шоу, успех предыдущих проектов будет неоценим при определении методов финансирования будущих шоу.
Последний вопрос показывает, насколько важна для бизнеса в стиле шоу оценка выгод. Определить успешность шоу можно только оценив его воздействие, а оно может иметь самый разный характер – от роста известности бренда до привлечения новых покупателей, от установления и поддержания отношений с клиентами до увеличения числа постоянных покупателей. Поэтому любые измерения эффективности бизнеса в стиле шоу следует продумывать так, чтобы они соответствовали вашим конкретным маркетинговым целям.
Теперь давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих трех вопросов и разработать бюджет для бизнеса в стиле шоу.
Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
Первый шаг к выбору масштаба, разработке бюджета и оценки проекта в бизнесе в стиле шоу – это постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций по проекту. В большинстве случаев шоу разрабатывается для решения нескольких маркетинговых задач компании. Соответственно, важно определить каждую из этих задач и их относительную значимость для проекта. Затем необходимо найти способы и средства, пригодные для эффективной оценки результатов по каждой задаче.
Обычно проекты в бизнесе в стиле шоу приносят выгоду такого рода:
• создание и развитие бренда с широкой клиентской базой.
• удержание потребителей;
• привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж;
• маркетинговые исследования и сбор данных о потребителях.
При создании и развитии бренда с широкой клиентской базой цель шоу может заключаться в том, чтобы сделать новый бренд известным и вызвать интерес к нему или же изменить восприятие существующего бренда. Для некоторых шоу, таких как "Мир Coca-Cola" или "Студия Shiseido" – это главная из ожидаемых выгод. В таких случаях ключевой целью компании будет, скорее всего, осведомленность потребителя о бренде. Тем не менее, изменение восприятия бренда может быть и производной от иных целей, таких как стимулирование продаж. Как осведомленность о бренде, так и его восприятие можно определить и оценить с помощью многочисленных средств исследования рынка.
Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании. Удержание потребителей – обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, например, "Празднество Jeep", "Возвращение на родину Saturn'a" или "Вождение на пределе" BMW. Чтобы оценить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий – от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделанных им за это время покупок.
Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса". Для некоторых шоу, например Bluefly.com или "Спасите свое лето!" от Panasonic, главная задача – побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.
Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.
Как это ни удивительно, многие компании упускают возможность извлечь выгоду из обратной связи, получаемой при взаимодействии с потребителями, а бизнес в стиле шоу как раз помогает проводить исследования в естественной для потребителей среде (или близкой к ней) и взаимодействовать с ними на личном уровне. Это дарит компании ценную возможность – понять, как лучше разрабатывать товар или услугу или как расширить воздействие бренда. "Мастерская Crayola" – это пример шоу, приоритет которого – извлечение всех возможных выгод из такой информации, ведь оно представляет собой настоящую тестовую лабораторию для товаров.
Чтобы оценить выгоды от обратной связи с потребителями, нужно соотнести их со стоимостью исследований, которые компания может провести при помощи других маркетинговых средств (внешних агентств, фокус-групп и т.д.). Многие компании, особенно, строящие отношения потребителей с брендом (например, посредством автомобильных шоу), должны учить своих служащих интересоваться мнением потребителей и запрашивать обратную связь во время шоу, а также тщательно документировать полученную информацию после его окончания. Бизнес в стиле шоу позволяет компании лучше реагировать на мнение потребителей.
Оценка бюджетных ресурсов и затрат
Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.
Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу – все чаще.
Большинство компаний устанавливают бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу исходя из общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга и продаж. Иногда расходы на проект включаются в одну из статей маркетингового бюджета, таких как "события компании" (так делают в J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется из единой и самой крупной статьи годового маркетингового бюджета фирмы). В некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы на шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" в первый год его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, а во второй год половину расходов взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. "Территорию инструментов" Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так и отдел стратегического маркетинга. Лишь иногда постоянное шоу, такое как "Мир Coca-Cola", имеет собственные строки прибылей и затрат в бюджете, и только начальные расходы на него оплачиваются компанией.
Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.
• Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafe на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.
• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32