Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу "Территории инструментов" Sears целевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Sears в его восприятии самым лучшим магазином.
Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.
Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.
Одной из главных стратегических трудностей для Vans была чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.
Главная трудность для "Территории инструментов" Sears состояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть "лучшим магазином инструментов в США", Sears пришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.
Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?
Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:
• в соответствии с образом бренда;
• руководствуясь его стратегией;
• в расчете на его аудиторию;
• с учетом возможных стратегических трудностей.
Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.
Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?
Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.
Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.
Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу
Шестой шаг нашего плана – это воплощение в жизнь, т.е. постановка шоу На этом этапе необходимо основываться на целях, которые вы определили для шоу, чтобы оно соответствовало бренду, его стратегии, аудитории, а также учитывало возможные трудности. Главное здесь – это творчество людей, которые пишут сценарий шоу и ставят его на "сцене".
А пока творческий процесс идет своим чередом, нужно убедиться, что ваш бренд интегрирован в шоу на протяжении всей постановки.
Это правило может показаться очевидным. Но, как это ни удивительно, многие компании, пытающиеся повлиять на клиентов помимо традиционной рекламы, не очень последовательно придерживаются его. Интегрировать бренд в событие – это не значит повесить гигантское изображение логотипа над сценой либо над павильоном на трейд-шоу или убедиться, что новые торговые площади оформлены в корпоративных цветах. Это значит – гармонично внедрить дух, своеобразие и элементы дизайна ваших товаров и услуг в творческое исполнение шоу на каждом его уровне.
Речь здесь идет не просто о творчестве с баннером наверху. Вспомните вечеринку Casio G-Shock. Дизайн часов создавал образ модного и современного бренда, и поэтому его "подмешивали" в шоу где только можно – от приглашения в конверте из черной кожи (а его текст был расположен в форме наручных часов) до садо-мазохистских представлений среди публики (костюмы исполнителей, помимо часов, были сделаны из кожи, латекса и цепей) и демонстраций товара, где часы G-Shock крушили и топтали острыми "шпильками".
Еще один пример последовательной интеграции бренда в шоу – концерт группы Barenaked Ladies, который увенчал шоу, посвященное выпуску нового процессора Intel для ноутбуков. Обычно, когда выступление известной рок-группы спонсирует какая-то компания, присутствие ее бренда ограничивается баннером, а также некоторой наружной рекламой вблизи от места действия В этом случае концерт был устроен по заказу Intel, и влияние корпорации было гораздо большим. Специалисты Intel оформили концертную сцену так, чтобы она раскрывала тему мобильности: вместо обычных экранов по обеим сторонам сцены, которые предназначены для публики в дальних рядах, были установлены гигантские "ноутбуки" (рис. 6.1); еще до начала концерта на них показывали видеоролик с участием рок-группы. Сама группа также принимала участие в шоу, причем в степени, неслыханной для обычных отношений со спонсорами. Музыканты из Barenaked Ladies были проинформированы о продукции Intel и об образе жизни, который она исповедует, и они решили написать специальную песню, которая перекликалась бы с маркетинговым сообщением компании и объясняла, как покупатели могут использовать новый товар (для цифрового видео, аудио, игр и т.д.). Когда концерт близился к завершению, в зале появились 70 мобильных вестников Intel, и рок-группа приветствовала их шутками по поводу их костюмов.
В общепринятой практике спонсорства музыкальных или спортивных событий (которая свойственна не бизнесу в стиле шоу) нас больше всего удивляет то, что спонсоры вроде Visa тратят большие средства на мероприятия, с которыми почти не ассоциируются. Насколько такая ассоциация с исполнителями на самом деле выгодна для спонсора? Если компании будут видеть в артистах и знаменитостях не столько маркетинговые средства, которые нужно купить (как рекламное время на телевидении), сколько партнеров, с которыми необходимо искать пути творческого сотрудничества, то свойственная бизнесу в стиле шоу модель спонсорства будет выгоднее для бизнеса и ценнее для потребителя.
РИС. 6.1. Barenaked Ladies не только всколыхнули вечеринку в честь выпуска процессора Intel настоящим роком, но и написали собственную песню о бренде. Фото любезно предоставлено корпорацией Intel.
Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
Седьмой шаг нашего плана – интеграция шоу с другими средствами маркетинговой коммуникации, задействованными в продвижении бренда. Бизнес в стиле шоу не может существовать сам по себе, и в большинстве случаев ставящие шоу компании полагаются также и на традиционные маркетинговые средства. Следовательно, чтобы управлять воздействием шоу на бренд, нужно провести ревизию всего набора средств коммуникации, которые имеются в распоряжении компании, и попытаться задействовать их все. Если ваша компания часто прибегает к теле- и радиорекламе, используйте ее в числе прочего для того, чтобы привлечь внимание к шоу. Или, по крайней мере, постарайтесь привести темы шоу в соответствие с сообщениями бренда, которые появляются в текущей кампании в СМИ.
Поскольку бизнес в стиле шоу большей частью действует на довольно ограниченном местном уровне, с другими маркетинговыми средствами он часто соотносится как "локальное с глобальным". В этом случае традиционная реклама применяется для повышения осведомленности о бренде среди различных демографических групп, а бизнес в стиле шоу – чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории и подарить ей сильные впечатления от бренда, товаров или услуг. При этом координация между различными маркетинговыми средствами не обязательно должна быть слишком жесткой. В примере с брендом Vespa компания Piaggio USA заботилась об общем продвижении бренда, а местные дилеры организовывали уличные команды, различные события и заезды, донося таким образом бренд до конкретных потребителей на местах.
Другие примеры маркетинговой интеграции для рассмотренных нами шоу:
• тема общенациональной рекламной кампании Intel при выпуске Pentium 4 Processor-M была той же, что и у шоу при его выпуске: "производительность настольного компьютера без стола";
• SAP тщательно согласовывала "Демонстрацию решений для электронного бизнеса" со своими рекламными сообщениями и их темой – "Лучшее начало электронного бизнеса – запуск SAP";
• Sears задействовала билборды и телерекламу, подчеркивавшие образ "Территории инструментов" (развлечение + компетентность); их темами были "Детский садик для мужчин в торговом центре", "18 тысяч инструментов. Соберите их все" и т.д.;
• печатная реклама Casio для бренда G-Shock проповедовала один и тот же образ современного городского жителя, хотя и подбирала разные темы шоу для разных целевых аудиторий.
Пример G-Shock позволяет сформулировать одно важное правило: интеграция должна состоять в согласовании значения бренда и духа его воплощения. Интеграция как точное повторение слоганов, формулировок, шрифтов и визуальных отличительных особенностей может понадобиться на определенном уровне для крупных организаций и брендов, но прибегать к ней следует осмотрительно, чтобы не подавить инициативы в выражении бренда на местах, особенно если это инициативы в духе бизнеса в стиле шоу.
"Мы убедились, что интеграция – голый король, – говорит Дрю Найссер, разрабатывавшая и рекламную кампанию, и шоу для G-Shock. – Если вы попытаетесь интегрировать словесные и визуальные образы бренда во всех аудиториях и во всех маркетинговых средствах, вы добьетесь согласованности, однако никогда не раскроете до конца потенциал каждого отдельно взятого средства".
Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
Последний шаг нашего плана состоит в том, чтобы подвести итоги постановки шоу. Мы предлагаем оценивать как степень соответствия шоу бренду (т.е. его образу, стратегии и целевой аудитории), так и воздействие шоу на бренд (в том числе повышение осведомленности о бренде, лояльности клиентов и улучшение восприятия бренда). В нашем плане оценка результатов следует за постановкой шоу, но на самом деле ее нужно проводить в качестве эталонного тестирования еще задолго до того, как шоу увидят первые зрители.
Измерение показателей, связанных с брендом, вовсе необязательно должно быть дорогостоящим. В некоторых случаях достаточно добавить один или два вопроса к стандартной анкете, которую предлагают заполнить покупателям на выходе из магазина, или просто получить неформальную обратную связь при личном общении во время шоу. В большинстве рассмотренных нами случаев воздействие шоу на бренд и их соответствие определялись только самыми неформальными способами. Мы посоветовали бы производить подобную неформальную оценку, руководствуясь регулярными записями о впечатлениях клиентов, которые вы ведете. По меньшей мере, нужно определять соответствие шоу бренду внутри компании. Обязательно принимайте во внимание мнение менеджеров, которые принимали участие в подготовке шоу или же просто наблюдали за его постановкой.
Подробнее об измерении необходимых показателей и их связи с бюджетированием и рентабельностью инвестиций мы поговорим в главе 9.
Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
Как мы уже сказали, и бренды, и их стратегии все время меняются. Следовательно, шоу также не должны оставаться статичными.
Если вы ставите единовременное реальное шоу или другое шоу с небольшой "продолжительностью жизни", то эволюцию бренда можно не принимать во внимание. Однако если вы разрабатываете фантазийное пространство для бренда или же приобретаете дорогое оборудование для гастрольного шоу, нужно предусмотреть возможные перемены в стратегии, чтобы повысить эффективность этого шоу.
Долгосрочные шоу должны быть достаточно гибкими, чтобы в будущем их можно было изменить. В частности, отдавайте предпочтение модульным компонентам дизайна и легко обновляемому содержанию, а также предусмотрите в многоуровневом бюджете непредвиденные расходы, а не только текущий ремонт и обслуживание.
Гастрольное шоу SAP каждый год применялось для разных маркетинговых целей и финансировалось различными подразделениями SAP. To, что начиналось как шоу, которое должно было реализовать глобальную брендинговую кампанию, стало маркетинговым средством для стимулирования объемов продаж. Это превращение произошло, в первую очередь, благодаря гибкости стратегической политики в SAP, кроме того, успех глобальной брендинговой кампании в первый год существования шоу означал, что ресурсы гастрольного шоу имело смысл направить на достижение и других целей.
В некоторых случаях шоу приходится переделывать, чтобы привести его в соответствие с изменившимися средствами маркетинговой коммуникации, образу или стратегии бренда. Наконец, долгосрочное шоу следует продумывать, чтобы его можно было изменять в зависимости от поступающей обратной связи. Предполагается, что шоу должно производить сильное впечатление на потребителей, поэтому реагировать на их отзывы чрезвычайно важно. Как мы убедились, одна из главных особенностей бизнеса в стиле шоу заключается в том, что он помогает компаниям учиться у своих клиентов.
Что важнее – бренд или потребитель?
Данная глава посвящена тому, как приводить шоу в соответствие с брендом, что очень важно. Однако компании должны заботиться не только о себе и своем бренде, но и о потребителях. Развивая бизнес в стиле шоу, необходимо знать и учитывать как особенности бренда, так и потребности клиентов.
Чтобы добиться такого соответствия, компаниям нужно перейти от простого деления своих потребителей на сегменты (т.е. определения их состава) к основательному их изучению – об этом шла речь в пункте 3 нашего плана. Великолепно поставленное шоу позволяет компании пройти путь от понимания потребителей на простейшем уровне к динамичному взаимодействию и диалогу с ними. Именно так необходимо строить отношения с клиентами, чтобы получить долгосрочную выгоду. В следующей главе мы покажем, как это сделать.
Глава 7
Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
Любой исполнитель после представления готов говорить о зрителях. Какой была публика сегодня? Холодной или страстной? Она схватывала все на лету или же никак не могла понять, что хотел донести исполнитель? Ее энергия воодушевляла или сковывала? Над чем смеялись зрители, чему аплодировали, что вывело их из себя? Большинству исполнителей приходится думать об этом во время представления. Они начинают выступление, имея в своем распоряжении лишь один быстрый взгляд на зрителей – на тех, от кого полностью зависит успех их игры.
Исполнители бизнеса в стиле шоу находятся в лучшем положении. Благодаря маркетинговым исследованиям, сегментации потребителей, управлению взаимоотношениями с клиентами, отчетам торгового персонала или шоу потребителей, они имеют представление о своей аудитории еще до начала выступления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.
Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.
Одной из главных стратегических трудностей для Vans была чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.
Главная трудность для "Территории инструментов" Sears состояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть "лучшим магазином инструментов в США", Sears пришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.
Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?
Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:
• в соответствии с образом бренда;
• руководствуясь его стратегией;
• в расчете на его аудиторию;
• с учетом возможных стратегических трудностей.
Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.
Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?
Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.
Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.
Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу
Шестой шаг нашего плана – это воплощение в жизнь, т.е. постановка шоу На этом этапе необходимо основываться на целях, которые вы определили для шоу, чтобы оно соответствовало бренду, его стратегии, аудитории, а также учитывало возможные трудности. Главное здесь – это творчество людей, которые пишут сценарий шоу и ставят его на "сцене".
А пока творческий процесс идет своим чередом, нужно убедиться, что ваш бренд интегрирован в шоу на протяжении всей постановки.
Это правило может показаться очевидным. Но, как это ни удивительно, многие компании, пытающиеся повлиять на клиентов помимо традиционной рекламы, не очень последовательно придерживаются его. Интегрировать бренд в событие – это не значит повесить гигантское изображение логотипа над сценой либо над павильоном на трейд-шоу или убедиться, что новые торговые площади оформлены в корпоративных цветах. Это значит – гармонично внедрить дух, своеобразие и элементы дизайна ваших товаров и услуг в творческое исполнение шоу на каждом его уровне.
Речь здесь идет не просто о творчестве с баннером наверху. Вспомните вечеринку Casio G-Shock. Дизайн часов создавал образ модного и современного бренда, и поэтому его "подмешивали" в шоу где только можно – от приглашения в конверте из черной кожи (а его текст был расположен в форме наручных часов) до садо-мазохистских представлений среди публики (костюмы исполнителей, помимо часов, были сделаны из кожи, латекса и цепей) и демонстраций товара, где часы G-Shock крушили и топтали острыми "шпильками".
Еще один пример последовательной интеграции бренда в шоу – концерт группы Barenaked Ladies, который увенчал шоу, посвященное выпуску нового процессора Intel для ноутбуков. Обычно, когда выступление известной рок-группы спонсирует какая-то компания, присутствие ее бренда ограничивается баннером, а также некоторой наружной рекламой вблизи от места действия В этом случае концерт был устроен по заказу Intel, и влияние корпорации было гораздо большим. Специалисты Intel оформили концертную сцену так, чтобы она раскрывала тему мобильности: вместо обычных экранов по обеим сторонам сцены, которые предназначены для публики в дальних рядах, были установлены гигантские "ноутбуки" (рис. 6.1); еще до начала концерта на них показывали видеоролик с участием рок-группы. Сама группа также принимала участие в шоу, причем в степени, неслыханной для обычных отношений со спонсорами. Музыканты из Barenaked Ladies были проинформированы о продукции Intel и об образе жизни, который она исповедует, и они решили написать специальную песню, которая перекликалась бы с маркетинговым сообщением компании и объясняла, как покупатели могут использовать новый товар (для цифрового видео, аудио, игр и т.д.). Когда концерт близился к завершению, в зале появились 70 мобильных вестников Intel, и рок-группа приветствовала их шутками по поводу их костюмов.
В общепринятой практике спонсорства музыкальных или спортивных событий (которая свойственна не бизнесу в стиле шоу) нас больше всего удивляет то, что спонсоры вроде Visa тратят большие средства на мероприятия, с которыми почти не ассоциируются. Насколько такая ассоциация с исполнителями на самом деле выгодна для спонсора? Если компании будут видеть в артистах и знаменитостях не столько маркетинговые средства, которые нужно купить (как рекламное время на телевидении), сколько партнеров, с которыми необходимо искать пути творческого сотрудничества, то свойственная бизнесу в стиле шоу модель спонсорства будет выгоднее для бизнеса и ценнее для потребителя.
РИС. 6.1. Barenaked Ladies не только всколыхнули вечеринку в честь выпуска процессора Intel настоящим роком, но и написали собственную песню о бренде. Фото любезно предоставлено корпорацией Intel.
Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
Седьмой шаг нашего плана – интеграция шоу с другими средствами маркетинговой коммуникации, задействованными в продвижении бренда. Бизнес в стиле шоу не может существовать сам по себе, и в большинстве случаев ставящие шоу компании полагаются также и на традиционные маркетинговые средства. Следовательно, чтобы управлять воздействием шоу на бренд, нужно провести ревизию всего набора средств коммуникации, которые имеются в распоряжении компании, и попытаться задействовать их все. Если ваша компания часто прибегает к теле- и радиорекламе, используйте ее в числе прочего для того, чтобы привлечь внимание к шоу. Или, по крайней мере, постарайтесь привести темы шоу в соответствие с сообщениями бренда, которые появляются в текущей кампании в СМИ.
Поскольку бизнес в стиле шоу большей частью действует на довольно ограниченном местном уровне, с другими маркетинговыми средствами он часто соотносится как "локальное с глобальным". В этом случае традиционная реклама применяется для повышения осведомленности о бренде среди различных демографических групп, а бизнес в стиле шоу – чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории и подарить ей сильные впечатления от бренда, товаров или услуг. При этом координация между различными маркетинговыми средствами не обязательно должна быть слишком жесткой. В примере с брендом Vespa компания Piaggio USA заботилась об общем продвижении бренда, а местные дилеры организовывали уличные команды, различные события и заезды, донося таким образом бренд до конкретных потребителей на местах.
Другие примеры маркетинговой интеграции для рассмотренных нами шоу:
• тема общенациональной рекламной кампании Intel при выпуске Pentium 4 Processor-M была той же, что и у шоу при его выпуске: "производительность настольного компьютера без стола";
• SAP тщательно согласовывала "Демонстрацию решений для электронного бизнеса" со своими рекламными сообщениями и их темой – "Лучшее начало электронного бизнеса – запуск SAP";
• Sears задействовала билборды и телерекламу, подчеркивавшие образ "Территории инструментов" (развлечение + компетентность); их темами были "Детский садик для мужчин в торговом центре", "18 тысяч инструментов. Соберите их все" и т.д.;
• печатная реклама Casio для бренда G-Shock проповедовала один и тот же образ современного городского жителя, хотя и подбирала разные темы шоу для разных целевых аудиторий.
Пример G-Shock позволяет сформулировать одно важное правило: интеграция должна состоять в согласовании значения бренда и духа его воплощения. Интеграция как точное повторение слоганов, формулировок, шрифтов и визуальных отличительных особенностей может понадобиться на определенном уровне для крупных организаций и брендов, но прибегать к ней следует осмотрительно, чтобы не подавить инициативы в выражении бренда на местах, особенно если это инициативы в духе бизнеса в стиле шоу.
"Мы убедились, что интеграция – голый король, – говорит Дрю Найссер, разрабатывавшая и рекламную кампанию, и шоу для G-Shock. – Если вы попытаетесь интегрировать словесные и визуальные образы бренда во всех аудиториях и во всех маркетинговых средствах, вы добьетесь согласованности, однако никогда не раскроете до конца потенциал каждого отдельно взятого средства".
Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
Последний шаг нашего плана состоит в том, чтобы подвести итоги постановки шоу. Мы предлагаем оценивать как степень соответствия шоу бренду (т.е. его образу, стратегии и целевой аудитории), так и воздействие шоу на бренд (в том числе повышение осведомленности о бренде, лояльности клиентов и улучшение восприятия бренда). В нашем плане оценка результатов следует за постановкой шоу, но на самом деле ее нужно проводить в качестве эталонного тестирования еще задолго до того, как шоу увидят первые зрители.
Измерение показателей, связанных с брендом, вовсе необязательно должно быть дорогостоящим. В некоторых случаях достаточно добавить один или два вопроса к стандартной анкете, которую предлагают заполнить покупателям на выходе из магазина, или просто получить неформальную обратную связь при личном общении во время шоу. В большинстве рассмотренных нами случаев воздействие шоу на бренд и их соответствие определялись только самыми неформальными способами. Мы посоветовали бы производить подобную неформальную оценку, руководствуясь регулярными записями о впечатлениях клиентов, которые вы ведете. По меньшей мере, нужно определять соответствие шоу бренду внутри компании. Обязательно принимайте во внимание мнение менеджеров, которые принимали участие в подготовке шоу или же просто наблюдали за его постановкой.
Подробнее об измерении необходимых показателей и их связи с бюджетированием и рентабельностью инвестиций мы поговорим в главе 9.
Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
Как мы уже сказали, и бренды, и их стратегии все время меняются. Следовательно, шоу также не должны оставаться статичными.
Если вы ставите единовременное реальное шоу или другое шоу с небольшой "продолжительностью жизни", то эволюцию бренда можно не принимать во внимание. Однако если вы разрабатываете фантазийное пространство для бренда или же приобретаете дорогое оборудование для гастрольного шоу, нужно предусмотреть возможные перемены в стратегии, чтобы повысить эффективность этого шоу.
Долгосрочные шоу должны быть достаточно гибкими, чтобы в будущем их можно было изменить. В частности, отдавайте предпочтение модульным компонентам дизайна и легко обновляемому содержанию, а также предусмотрите в многоуровневом бюджете непредвиденные расходы, а не только текущий ремонт и обслуживание.
Гастрольное шоу SAP каждый год применялось для разных маркетинговых целей и финансировалось различными подразделениями SAP. To, что начиналось как шоу, которое должно было реализовать глобальную брендинговую кампанию, стало маркетинговым средством для стимулирования объемов продаж. Это превращение произошло, в первую очередь, благодаря гибкости стратегической политики в SAP, кроме того, успех глобальной брендинговой кампании в первый год существования шоу означал, что ресурсы гастрольного шоу имело смысл направить на достижение и других целей.
В некоторых случаях шоу приходится переделывать, чтобы привести его в соответствие с изменившимися средствами маркетинговой коммуникации, образу или стратегии бренда. Наконец, долгосрочное шоу следует продумывать, чтобы его можно было изменять в зависимости от поступающей обратной связи. Предполагается, что шоу должно производить сильное впечатление на потребителей, поэтому реагировать на их отзывы чрезвычайно важно. Как мы убедились, одна из главных особенностей бизнеса в стиле шоу заключается в том, что он помогает компаниям учиться у своих клиентов.
Что важнее – бренд или потребитель?
Данная глава посвящена тому, как приводить шоу в соответствие с брендом, что очень важно. Однако компании должны заботиться не только о себе и своем бренде, но и о потребителях. Развивая бизнес в стиле шоу, необходимо знать и учитывать как особенности бренда, так и потребности клиентов.
Чтобы добиться такого соответствия, компаниям нужно перейти от простого деления своих потребителей на сегменты (т.е. определения их состава) к основательному их изучению – об этом шла речь в пункте 3 нашего плана. Великолепно поставленное шоу позволяет компании пройти путь от понимания потребителей на простейшем уровне к динамичному взаимодействию и диалогу с ними. Именно так необходимо строить отношения с клиентами, чтобы получить долгосрочную выгоду. В следующей главе мы покажем, как это сделать.
Глава 7
Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
Любой исполнитель после представления готов говорить о зрителях. Какой была публика сегодня? Холодной или страстной? Она схватывала все на лету или же никак не могла понять, что хотел донести исполнитель? Ее энергия воодушевляла или сковывала? Над чем смеялись зрители, чему аплодировали, что вывело их из себя? Большинству исполнителей приходится думать об этом во время представления. Они начинают выступление, имея в своем распоряжении лишь один быстрый взгляд на зрителей – на тех, от кого полностью зависит успех их игры.
Исполнители бизнеса в стиле шоу находятся в лучшем положении. Благодаря маркетинговым исследованиям, сегментации потребителей, управлению взаимоотношениями с клиентами, отчетам торгового персонала или шоу потребителей, они имеют представление о своей аудитории еще до начала выступления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32