Это важно, потому что большая часть впечатлений разрабатывается и создается на основе имеющейся в распоряжении информации о группах потребителей. Эта информация достаточно четко называет целевую аудиторию, но, возможно, недостаточно полно отражает желания и потребности покупателей. Впечатления, таким образом, должны стать своего рода "мостиком" – связующим звеном между простым пониманием и более насыщенным и целенаправленным диалогом.
Потребительская ценность впечатлений
Чтобы произвести впечатление, которое позволит компании извлечь максимум из взаимодействия с клиентом и развить с ним конструктивный диалог, нужно прежде всего знать, что ценит ваш потребитель. Ниже перечислены шесть типов ценностей, которые вы можете подарить покупателю посредством интерактивных впечатлений.
Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
• Услуга или товар
• Развлечение
• Обучение
• Участие
• Социальное взаимодействие
• Самовыражение
Первый тип ценностей – услуга или товар. Однако это не те услуги или товары, которые вы продаете. Как мы уже отметили, речь не идет об обыкновенном продвижении. Примером может быть бесплатный массаж лица в салоне Shiseido, когда клиенты приходят познакомиться с косметической продукцией Shiseido. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом, потому что она представлена так, чтобы вызывать ассоциации с данной торговой маркой. Приняв это заманчивое предложение, потребители Shiseido узнают, что ученые в Исследовательском центре биологии кожи (основанном совместно Shiseido, Гарвардским университетом и бостонской Главной больницей Массачусетса) пришли к выводу, что массаж лица препятствует появлению морщин, поскольку тонизирует лицевые мышцы, снимает напряжение и способствует выводу из кожи токсинов. Такого рода дополнительные услуги или товары не только пробуждают у потребителя интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога о бренде.
Второй тип ценностей – развлечение. На самом деле впечатления, порожденные бизнесом в стиле шоу, должны развлекать. Развлекательную ценность может нести веселье (''Мир Coca-Cola"), восхищение (интерактивный высокотехнологичный амфитеатр SAP), ощущение роскоши (косметологические услуги в Shiseido), шарма (Vespa) или приятного возбуждения (Victoria's Secret). Как было сказано в самом начале книги, главный козырь бизнеса в стиле шоу заключается в удовольствии, которое он доставляет потребителям. Если этого нет, шоу нужно переделать.
Многие потребители особенно ценят обучающие впечатления. "Чтобы привлечь деловых людей на трейд-шоу, все чаще приходится предлагать настоящие ценности, которые посетители могут продемонстрировать потом своим начальникам например, какие-то приобретенные навыки", – говорит Майкл Тровалли из Jack Morton Worldwide, работавший над шоу компании J.D. Edwards для пользовательских групп. Высокообразованные потребители вообще получают наибольшее удовольствие именно от обучения. Обучение может:
• относиться к отрасли потребителя (например, шоу совместной коммерции J.D. Edwards или занятия по косметологии и релаксации Shiseido )
• предоставлять возможность испытать новый товар (как события бренда коллекционных карточных игр);
• предлагать испытание товара, который уже принадлежит потребителю (инструктажи BMW по высококлассному вождению).
Обучение – один из самых волнующих компонентов впечатления.
Лучшие шоу предусматривают для клиентов роль не только зрителей, но и участников. С помощью таких шоу, как автомобильные ралли (Jeep, BMW, Saturn), "Территория инструментов" Sears, или "Мастерская Crayola", компания производит впечатление, в котором потребители играют активную роль: они разъезжают на своих автомобилях, тестируют мощные инструменты, занимаются творчеством или "подгоняют" под себя стандартные товары. Если использование вашего товара принесет покупателю физические ощущения, он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений. К тому же активное участие переводит взаимодействие между потребителями и персоналом компании на качественно новый уровень; оно способствует развитию диалога, потому что в отношениях появляется нечто непосредственное и волнующее, что может стать предметом разговора.
Следующий тип ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу – это социальное взаимодействие с друзьями и коллегами, родственниками, неким сообществом. Шоу-пространства наподобие "Мастерской Crayola" погружают потребителей в созидательную среду. Как правило, это "третье место" – пространство между работой и домом, где в приятной обстановке родители могут общаться с детьми, а дети друг с другом. По желанию родители также могут оставить там своих детей и спокойно сделать необходимые покупки.
В некоторых случаях впечатления в бизнесе в стиле шоу способствуют даже самовыражению потребителей, предлагая им изучение и познание самих себя или групп, с которыми они себя отождествляют. Пример – бизнес в стиле шоу от Vans. Когда компания занялась продюсированием документального фильма о скейтбордистах и серфингистах, режиссером которого был один из основателей этого движения, она дала потребителям возможность узнать и прочувствовать их собственную историю, а также испытать гордость за нее. Еще один источник впечатлений для Vans – спонсирование и организация соревнований Triple Crown для поклонников основных видов спорта, позволяющих потребителям ощутить близость друг к другу. Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW, Jeep и Saturn. Если шоу производит впечатления, способствующие самовыражению потребителей, ваш диалог с ними приведет к самым прочным из возможных отношениям с брендом.
Разные уровни
Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, который приносят поставленные впечатления. Постановка впечатления начинается с маркетингового анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов, поэтому за нее отвечают маркетологи. Установление отношений соответствует более содержательному, глубокому диалогу с потребителями; при этом роль аудитории в шоу возрастает. Производя впечатления, компании заботятся об образе бренда, о его узнаваемости. А на следующем этапе они стремятся наладить отношения между покупателями и персоналом посредством бренда.
Некоторые события бизнеса в стиле шоу позволяют одновременно и производить впечатление, и устанавливать отношения. Предназначенные для аудитории с разным уровнем знакомства с брендом, они дают каждому возможность выбрать уровень вовлеченности, к которому он готов. Проще говоря, вы можете выбрать, что подарить, но не можете повлиять на отношения, которые при этом будут установлены. Написать сценарий отношений нереально, можно лишь развивать их с течением времени. Позднее мы еще вернемся к этому вопросу.
Диалог
Если вы участвуете в диалоге, то задаете вопрос, выслушиваете ответ, снова спрашиваете и снова слушаете. Это не пассивный сбор информации вроде опроса покупателей, покидающих магазин. Опросы предполагают строго определенный набор вопросов, который обеспечивает односторонний поток информации. При этом вопросы, как правило, ставятся таким образом, чтобы ответы на них были однотипными и легко относимыми к какой-то категории. Традиционные опросы не обрабатывают вариативные или творческие ответы, а ведь они часто бывают самыми ценными. Вот почему, чтобы поощрить друг друга и наладить взаимоотношения, нам нужен диалог.
Новые открытия в области технологий дарят нам массу возможностей для творческого диалога. Однако одних технологий недостаточно, а для некоторых возможностей диалога они и вовсе не нужны. В любом случае, если компания использует технологии, то пытается произвести определенное впечатление, а не просто собрать данные. Бизнес в стиле шоу стремится к диалогу, который развлекает, производит неизгладимое впечатление, ведет ко взаимодействию. поощряет и углубляет отношения между потребителями и компаниями, а также внутри компаний и групп потребителей.
Вести диалог с потребителями можно при помощи групп маркетологов, специалистов по бизнесу в стиле шоу, торгового персонала, а также программ управления взаимоотношениями с клиентами. Цель диалога всегда одинакова: получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят, во что верят, чего ищут. Ввиду своего двустороннего характера, диалог помогает и потребителям разобраться в личных желаниях, не выраженных словами, – возможно, потому что этот товар или услуга еще не существует, а только ждет создания.
Личное общение
В идеале диалог заключается в личном общении с потребителями, иногда дополняемом технологическим взаимодействием. Лучший способ стимулировать энергичное личное взаимодействие, которое приводит к конструктивному диалогу и ценной обратной связи с потребителем, – бизнес в стиле шоу.
На рис. 7.2 показаны разные виды информации, которой обмениваются персонал компании и ее потребители во время диалога. Посредством личностного бизнеса в стиле шоу компания предоставляет потребителям как рациональные ценности (обучение, услуги или товары), так и ценности-впечатления (участие, развлечение, общение, самопознание). В ответ потребители сообщают компании рациональную информацию (где они живут, что покупают) и информацию-впечатление (что им нравится, каково их мнение о бренде, каким они хотели бы его видеть).
РИС. 7.2. Модель взаимодействия с потребителями: круговорот ценностей и информации
Личное взаимодействие происходит между живыми людьми и обеспечивает возможность более глубокого анализа, чем Web-анкеты или телефонные беседы в рамках программы по управлению взаимоотношениями с клиентами. Майк Рубин, президент компании MRA International, которая помогала разрабатывать концепцию "Мастерской Crayola", отмечает, что интерактивное пространство "лучше подходит для более глубокого анализа потребителей и обеспечивает лучшее качество обратной связи. В Internet можно задать далеко не все типы вопросов; это проблема дизайна. "Мастерскую Crayola" посещают 500 тыс. потребителей в год, и 10-15% из них вступают в диалог с представителями бренда.
Непосредственное общение с клиентом помогает устранить двусмысленность, присущую многим исследованиям рынка. Если вы убедите покупателей, что их мнение для вас очень важно, то получите искреннюю обратную связь. И напротив, безличный диалог редко приносит те же выгоды и не собирает информацию-впечатление.
Три модели диалога с потребителем
Диалог может иметь много форм и проводиться посредством всех типов шоу, укрепляющих бренд. Мы предлагаем рассмотреть три модели диалога с потребителями: интерактивный показ и рассказ, игра с товаром, "чистый" диалог.
В соответствии с моделью интерактивный показ и рассказ, в шоу используются занимательные впечатления для демонстрации бренда, его товаров и услуг и вовлечения потребителей. При этом клиентам дают возможность задать вопросы и высказать свое мнение. Технические средства в этой модели не обязательны, но их часто задействуют – как для демонстраций (плазменные экраны, амфитеатр со спутниковой связью), так и для распространения дополнительной информации (регистрация в режиме реального времени для продвижения товара). Обратную связь от потребителей можно получить и при опросе на выходе из магазина, однако полезно будет запросить ее еще во время диалога. И в "Демонстрации решений SAP для электронного бизнеса", и в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards за "показом" с использованием техники следует личное общение – "рассказ"; сотрудники, прошедшие специальную подготовку, проводят с аудиторией более подробное изучение программных решений.
Модель диалога игра с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании. Важно, чтобы неподалеку находился обученный персонал, к которому клиенты могут обратиться за советом. Пример такой модели – "Мастерская Crayola", в которой творческая студия одновременно служит тестовой лабораторией ее продукции. Благодаря тесному общению между сотрудниками и потребителями, например в фокус-группах в течение 30 дней, компания получает неоценимые сведения об опытных образцах, выпущенных группами разработки товаров Crayola. События от производителей игр – еще один пример игры с товаром.
В ряде случаев игра с товаром приводит к диалогу, в котором личное общение сочетается со взаимодействием с помощью техники. Условно такой диалог можно назвать "Личное общение + CRM". В "Студии Shiseido" потребители переходят от консультантов-косметологов к киоскам Thinkmap®, которые содержат базы данных товаров и способов их применения, и обратно. Техника может служить для того, чтобы потребитель чувствовал себя комфортнее (не каждому приятно обсуждать проблемы кожи с незнакомым человеком, пусть даже и с крупным специалистом по этому вопросу). В то же время она позволяет собирать данные об интересах потребителей, их желаниях и потребностях, а также анализировать часто задаваемые вопросы (потребители вводят имя и контактную информацию в специально отведенные поля). В результате, личное взаимодействие и общение посредством техники гармонично сочетается в пределах одного фантазийного пространства.
Модель "чистого" диалога используется реже: она не предусматривает сильных впечатлений для потребителя или демонстраций товаров или услуг. Однако есть примеры хороших шоу, которые сначала строились лишь на разговорах с потребителями о бренде, а потом вовлекли покупателей по-настоящему. Уличные команды Vespa часто следуют модели "чистого" диалога: участник команды, припарковав мотороллер рядом с потенциальным покупателем, с энтузиазмом завязывает разговор о бренде. В других случаях мотороллер ставят под окном – когда участник команды рассказывает профессионалу из целевой группы в его офисе о ближайших ралли или групповых заездах Vespa, в которых потребитель мог бы принять участие.
В каждом из этих случаев личное общение (дополняют его опросы и CRM или нет) приводит к тому, что представители компании задают потребителям вопросы, выслушивают их ответы и т.д. Что касается результатов – это уже этап отношений.
Отношения
Последний уровень в модели ПВДО – отношения, а именно отношение бренда с потребителем и потребителя с брендом. Отношения вырастают из диалога и следующего за ним взаимопонимания.
Под отношениями мы подразумеваем взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать товару, услуге или самому бренду более совершенную форму. На низшем уровне это может быть разработка товаров с участием потребителей (например, голосование потребителей за цвет новых леденцов МДМ), однако отношения не должны исчерпываться участием в обсуждении, опросе или голосовании. В идеале они приобретают форму некой обоюдной зависимости и дарят потребителям ощущение полноты жизни.
Потребители могут формировать бренд, участвуя в создании и тестировании товаров. Лучший пример этому – "Мастерская Crayola", чья исследовательская лаборатория запрашивает и получает намного более "глубокую" обратную связь, чем ответы на вопросы вроде "По вашему мнению, данный товар: а) не соответствует требованиям; б) соответствует; в) вполне соответствует". Качественная обратная связь нужна для установления отношений с потребителями и развития товаров или брендов в новых направлениях.
В бизнесе в стиле шоу вклад потребителей может также повлиять на форму впечатления, которое будет производить бренд. Иногда концепции шоу, которое компания ставит для потребителей, могут подсказать они же. Идея "Мастерской Crayola" возникла из отзывов о бренде, полученных от потребителей через Web-сайт бренда и на "Фабрике Crayola", другом фантазийном шоу, которое на тот момент уже было открыто для посетителей. Толчком к созданию первого музея Coca-Cola "Мир Coca-Cola" стали многочисленные просьбы поклонников бренда – им хотелось, чтобы в "родном" городе компании было место, где можно было бы больше узнать о бренде. Проект "Территории инструментов" Sears возник в результате тщательного исследования того, как потребители воспринимают ограниченность торговой площади и ассортимента Sears.
Стать потребителем
Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Потребительская ценность впечатлений
Чтобы произвести впечатление, которое позволит компании извлечь максимум из взаимодействия с клиентом и развить с ним конструктивный диалог, нужно прежде всего знать, что ценит ваш потребитель. Ниже перечислены шесть типов ценностей, которые вы можете подарить покупателю посредством интерактивных впечатлений.
Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
• Услуга или товар
• Развлечение
• Обучение
• Участие
• Социальное взаимодействие
• Самовыражение
Первый тип ценностей – услуга или товар. Однако это не те услуги или товары, которые вы продаете. Как мы уже отметили, речь не идет об обыкновенном продвижении. Примером может быть бесплатный массаж лица в салоне Shiseido, когда клиенты приходят познакомиться с косметической продукцией Shiseido. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом, потому что она представлена так, чтобы вызывать ассоциации с данной торговой маркой. Приняв это заманчивое предложение, потребители Shiseido узнают, что ученые в Исследовательском центре биологии кожи (основанном совместно Shiseido, Гарвардским университетом и бостонской Главной больницей Массачусетса) пришли к выводу, что массаж лица препятствует появлению морщин, поскольку тонизирует лицевые мышцы, снимает напряжение и способствует выводу из кожи токсинов. Такого рода дополнительные услуги или товары не только пробуждают у потребителя интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога о бренде.
Второй тип ценностей – развлечение. На самом деле впечатления, порожденные бизнесом в стиле шоу, должны развлекать. Развлекательную ценность может нести веселье (''Мир Coca-Cola"), восхищение (интерактивный высокотехнологичный амфитеатр SAP), ощущение роскоши (косметологические услуги в Shiseido), шарма (Vespa) или приятного возбуждения (Victoria's Secret). Как было сказано в самом начале книги, главный козырь бизнеса в стиле шоу заключается в удовольствии, которое он доставляет потребителям. Если этого нет, шоу нужно переделать.
Многие потребители особенно ценят обучающие впечатления. "Чтобы привлечь деловых людей на трейд-шоу, все чаще приходится предлагать настоящие ценности, которые посетители могут продемонстрировать потом своим начальникам например, какие-то приобретенные навыки", – говорит Майкл Тровалли из Jack Morton Worldwide, работавший над шоу компании J.D. Edwards для пользовательских групп. Высокообразованные потребители вообще получают наибольшее удовольствие именно от обучения. Обучение может:
• относиться к отрасли потребителя (например, шоу совместной коммерции J.D. Edwards или занятия по косметологии и релаксации Shiseido )
• предоставлять возможность испытать новый товар (как события бренда коллекционных карточных игр);
• предлагать испытание товара, который уже принадлежит потребителю (инструктажи BMW по высококлассному вождению).
Обучение – один из самых волнующих компонентов впечатления.
Лучшие шоу предусматривают для клиентов роль не только зрителей, но и участников. С помощью таких шоу, как автомобильные ралли (Jeep, BMW, Saturn), "Территория инструментов" Sears, или "Мастерская Crayola", компания производит впечатление, в котором потребители играют активную роль: они разъезжают на своих автомобилях, тестируют мощные инструменты, занимаются творчеством или "подгоняют" под себя стандартные товары. Если использование вашего товара принесет покупателю физические ощущения, он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений. К тому же активное участие переводит взаимодействие между потребителями и персоналом компании на качественно новый уровень; оно способствует развитию диалога, потому что в отношениях появляется нечто непосредственное и волнующее, что может стать предметом разговора.
Следующий тип ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу – это социальное взаимодействие с друзьями и коллегами, родственниками, неким сообществом. Шоу-пространства наподобие "Мастерской Crayola" погружают потребителей в созидательную среду. Как правило, это "третье место" – пространство между работой и домом, где в приятной обстановке родители могут общаться с детьми, а дети друг с другом. По желанию родители также могут оставить там своих детей и спокойно сделать необходимые покупки.
В некоторых случаях впечатления в бизнесе в стиле шоу способствуют даже самовыражению потребителей, предлагая им изучение и познание самих себя или групп, с которыми они себя отождествляют. Пример – бизнес в стиле шоу от Vans. Когда компания занялась продюсированием документального фильма о скейтбордистах и серфингистах, режиссером которого был один из основателей этого движения, она дала потребителям возможность узнать и прочувствовать их собственную историю, а также испытать гордость за нее. Еще один источник впечатлений для Vans – спонсирование и организация соревнований Triple Crown для поклонников основных видов спорта, позволяющих потребителям ощутить близость друг к другу. Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW, Jeep и Saturn. Если шоу производит впечатления, способствующие самовыражению потребителей, ваш диалог с ними приведет к самым прочным из возможных отношениям с брендом.
Разные уровни
Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, который приносят поставленные впечатления. Постановка впечатления начинается с маркетингового анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов, поэтому за нее отвечают маркетологи. Установление отношений соответствует более содержательному, глубокому диалогу с потребителями; при этом роль аудитории в шоу возрастает. Производя впечатления, компании заботятся об образе бренда, о его узнаваемости. А на следующем этапе они стремятся наладить отношения между покупателями и персоналом посредством бренда.
Некоторые события бизнеса в стиле шоу позволяют одновременно и производить впечатление, и устанавливать отношения. Предназначенные для аудитории с разным уровнем знакомства с брендом, они дают каждому возможность выбрать уровень вовлеченности, к которому он готов. Проще говоря, вы можете выбрать, что подарить, но не можете повлиять на отношения, которые при этом будут установлены. Написать сценарий отношений нереально, можно лишь развивать их с течением времени. Позднее мы еще вернемся к этому вопросу.
Диалог
Если вы участвуете в диалоге, то задаете вопрос, выслушиваете ответ, снова спрашиваете и снова слушаете. Это не пассивный сбор информации вроде опроса покупателей, покидающих магазин. Опросы предполагают строго определенный набор вопросов, который обеспечивает односторонний поток информации. При этом вопросы, как правило, ставятся таким образом, чтобы ответы на них были однотипными и легко относимыми к какой-то категории. Традиционные опросы не обрабатывают вариативные или творческие ответы, а ведь они часто бывают самыми ценными. Вот почему, чтобы поощрить друг друга и наладить взаимоотношения, нам нужен диалог.
Новые открытия в области технологий дарят нам массу возможностей для творческого диалога. Однако одних технологий недостаточно, а для некоторых возможностей диалога они и вовсе не нужны. В любом случае, если компания использует технологии, то пытается произвести определенное впечатление, а не просто собрать данные. Бизнес в стиле шоу стремится к диалогу, который развлекает, производит неизгладимое впечатление, ведет ко взаимодействию. поощряет и углубляет отношения между потребителями и компаниями, а также внутри компаний и групп потребителей.
Вести диалог с потребителями можно при помощи групп маркетологов, специалистов по бизнесу в стиле шоу, торгового персонала, а также программ управления взаимоотношениями с клиентами. Цель диалога всегда одинакова: получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят, во что верят, чего ищут. Ввиду своего двустороннего характера, диалог помогает и потребителям разобраться в личных желаниях, не выраженных словами, – возможно, потому что этот товар или услуга еще не существует, а только ждет создания.
Личное общение
В идеале диалог заключается в личном общении с потребителями, иногда дополняемом технологическим взаимодействием. Лучший способ стимулировать энергичное личное взаимодействие, которое приводит к конструктивному диалогу и ценной обратной связи с потребителем, – бизнес в стиле шоу.
На рис. 7.2 показаны разные виды информации, которой обмениваются персонал компании и ее потребители во время диалога. Посредством личностного бизнеса в стиле шоу компания предоставляет потребителям как рациональные ценности (обучение, услуги или товары), так и ценности-впечатления (участие, развлечение, общение, самопознание). В ответ потребители сообщают компании рациональную информацию (где они живут, что покупают) и информацию-впечатление (что им нравится, каково их мнение о бренде, каким они хотели бы его видеть).
РИС. 7.2. Модель взаимодействия с потребителями: круговорот ценностей и информации
Личное взаимодействие происходит между живыми людьми и обеспечивает возможность более глубокого анализа, чем Web-анкеты или телефонные беседы в рамках программы по управлению взаимоотношениями с клиентами. Майк Рубин, президент компании MRA International, которая помогала разрабатывать концепцию "Мастерской Crayola", отмечает, что интерактивное пространство "лучше подходит для более глубокого анализа потребителей и обеспечивает лучшее качество обратной связи. В Internet можно задать далеко не все типы вопросов; это проблема дизайна. "Мастерскую Crayola" посещают 500 тыс. потребителей в год, и 10-15% из них вступают в диалог с представителями бренда.
Непосредственное общение с клиентом помогает устранить двусмысленность, присущую многим исследованиям рынка. Если вы убедите покупателей, что их мнение для вас очень важно, то получите искреннюю обратную связь. И напротив, безличный диалог редко приносит те же выгоды и не собирает информацию-впечатление.
Три модели диалога с потребителем
Диалог может иметь много форм и проводиться посредством всех типов шоу, укрепляющих бренд. Мы предлагаем рассмотреть три модели диалога с потребителями: интерактивный показ и рассказ, игра с товаром, "чистый" диалог.
В соответствии с моделью интерактивный показ и рассказ, в шоу используются занимательные впечатления для демонстрации бренда, его товаров и услуг и вовлечения потребителей. При этом клиентам дают возможность задать вопросы и высказать свое мнение. Технические средства в этой модели не обязательны, но их часто задействуют – как для демонстраций (плазменные экраны, амфитеатр со спутниковой связью), так и для распространения дополнительной информации (регистрация в режиме реального времени для продвижения товара). Обратную связь от потребителей можно получить и при опросе на выходе из магазина, однако полезно будет запросить ее еще во время диалога. И в "Демонстрации решений SAP для электронного бизнеса", и в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards за "показом" с использованием техники следует личное общение – "рассказ"; сотрудники, прошедшие специальную подготовку, проводят с аудиторией более подробное изучение программных решений.
Модель диалога игра с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании. Важно, чтобы неподалеку находился обученный персонал, к которому клиенты могут обратиться за советом. Пример такой модели – "Мастерская Crayola", в которой творческая студия одновременно служит тестовой лабораторией ее продукции. Благодаря тесному общению между сотрудниками и потребителями, например в фокус-группах в течение 30 дней, компания получает неоценимые сведения об опытных образцах, выпущенных группами разработки товаров Crayola. События от производителей игр – еще один пример игры с товаром.
В ряде случаев игра с товаром приводит к диалогу, в котором личное общение сочетается со взаимодействием с помощью техники. Условно такой диалог можно назвать "Личное общение + CRM". В "Студии Shiseido" потребители переходят от консультантов-косметологов к киоскам Thinkmap®, которые содержат базы данных товаров и способов их применения, и обратно. Техника может служить для того, чтобы потребитель чувствовал себя комфортнее (не каждому приятно обсуждать проблемы кожи с незнакомым человеком, пусть даже и с крупным специалистом по этому вопросу). В то же время она позволяет собирать данные об интересах потребителей, их желаниях и потребностях, а также анализировать часто задаваемые вопросы (потребители вводят имя и контактную информацию в специально отведенные поля). В результате, личное взаимодействие и общение посредством техники гармонично сочетается в пределах одного фантазийного пространства.
Модель "чистого" диалога используется реже: она не предусматривает сильных впечатлений для потребителя или демонстраций товаров или услуг. Однако есть примеры хороших шоу, которые сначала строились лишь на разговорах с потребителями о бренде, а потом вовлекли покупателей по-настоящему. Уличные команды Vespa часто следуют модели "чистого" диалога: участник команды, припарковав мотороллер рядом с потенциальным покупателем, с энтузиазмом завязывает разговор о бренде. В других случаях мотороллер ставят под окном – когда участник команды рассказывает профессионалу из целевой группы в его офисе о ближайших ралли или групповых заездах Vespa, в которых потребитель мог бы принять участие.
В каждом из этих случаев личное общение (дополняют его опросы и CRM или нет) приводит к тому, что представители компании задают потребителям вопросы, выслушивают их ответы и т.д. Что касается результатов – это уже этап отношений.
Отношения
Последний уровень в модели ПВДО – отношения, а именно отношение бренда с потребителем и потребителя с брендом. Отношения вырастают из диалога и следующего за ним взаимопонимания.
Под отношениями мы подразумеваем взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать товару, услуге или самому бренду более совершенную форму. На низшем уровне это может быть разработка товаров с участием потребителей (например, голосование потребителей за цвет новых леденцов МДМ), однако отношения не должны исчерпываться участием в обсуждении, опросе или голосовании. В идеале они приобретают форму некой обоюдной зависимости и дарят потребителям ощущение полноты жизни.
Потребители могут формировать бренд, участвуя в создании и тестировании товаров. Лучший пример этому – "Мастерская Crayola", чья исследовательская лаборатория запрашивает и получает намного более "глубокую" обратную связь, чем ответы на вопросы вроде "По вашему мнению, данный товар: а) не соответствует требованиям; б) соответствует; в) вполне соответствует". Качественная обратная связь нужна для установления отношений с потребителями и развития товаров или брендов в новых направлениях.
В бизнесе в стиле шоу вклад потребителей может также повлиять на форму впечатления, которое будет производить бренд. Иногда концепции шоу, которое компания ставит для потребителей, могут подсказать они же. Идея "Мастерской Crayola" возникла из отзывов о бренде, полученных от потребителей через Web-сайт бренда и на "Фабрике Crayola", другом фантазийном шоу, которое на тот момент уже было открыто для посетителей. Толчком к созданию первого музея Coca-Cola "Мир Coca-Cola" стали многочисленные просьбы поклонников бренда – им хотелось, чтобы в "родном" городе компании было место, где можно было бы больше узнать о бренде. Проект "Территории инструментов" Sears возник в результате тщательного исследования того, как потребители воспринимают ограниченность торговой площади и ассортимента Sears.
Стать потребителем
Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32