Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие места и
одновременно удовлетворяются потребности клиентов. При
необходимости даже создаются новые потребности у потенциальных
клиентов, являющиеся объективной основой дальнейшего
существования делового предприятия. Следовательно, на
предприятие и менеджмент возлагаются еще две очень важные
функции -- функция маркетинга и функция инновации.
Следует, впрочем, иметь в виду, что маркетинг -- это не
просто продажа производимых товаров, данное понятие намного
шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает
практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой
они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от
исследований и разработок до закупки сырья, производства,
упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания,
поставки запчастей и т. п. Иначе говоря, маркетинг не что иное,
как работа предприятия в целом с точки зрения конечного
результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.
Система маркетинга должна занимать превалирующее положение
во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно,
работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения.
Вот, например, на предприятиях сферы обслуживания (гостиницы,
банки и т.п.) поведение швейцара в отношениях с клиентами уже
становится элементом маркетинга. Аналогичным показателем для
промышленных предприятий является поведение телефонистки, а
также рабочих при поставках товаров или осуществлении
гарантийного ремонта. Разработка и утверждение маркетинговой
концепции является исключительной компетенцией высшего
руководства.
Еще одной важной функцией менеджмента являются инновации,
разработка новых товаров и услуг, к тому же более высокого
качества.
Вряд ли можно считать удовлетворительным, если предприятие
поставляет хорошие товары и предоставляет услуги по приемлемым
ценам. Оно должно давать своим клиентам товары и услуги на
более приемлемых условиях, чем его конкуренты, и более высокого
качества. С этой точки зрения понятие "инновация" включает в
себя не только чисто технические исследования и разработки, но
и все изменения в стиле работы предприятия в лучшую сторону
(разработка новых видов услуг, установление более низкой цены
или других более выгодных для своих клиентов условий). Итак,
понятие "инновация" имеет самое прямое отношение не только к
промышленным предприятиям, но и к тем, которые функционируют в
сфере услуг -- гостиницы, страховые общества и т.п.). Все виды
инноваций (разработка новых товаров или новых услуг на более
приемлемых для клиентов условиях) представляют собой решающий
компонент маркетинга и средство, обеспечивающее выживание
предприятия на рынке. Вот почему эта сфера деятельности также
является исключительной компетенцией высшего руководства.
В наше время, когда общество начинает активнее заниматься
решением вопросов охраны окружающей среды, в рамках инноваций
руководству необходимо обращать особое внимание на повышение
рентабельности использования материальных средств и уменьшение
загрязнения окружающей среды.
Нельзя упускать из виду и того обстоятельства, что задачей
менеджмента в данной сфере является обеспечение автоматизации
сложной, грязной и опасной работы, не требующей
квалифицированной рабочей силы, а также перехода к
использованию сотрудников, обладающих более высокой
квалификацией. Более того, замена кадров обусловливается
необходимостью не только повысить рентабельность предприятия,
но и стимулировать работу своих сотрудников путем создания для
них лучших условий труда и установления более высокой
заработной платы.
Производительность труда на предприятиях во многом зависит
от эффективности организационной структуры, от
сбалансированности различных сфер деятельности внутри
предприятия. Это требует от высшего руководства осуществления
постоянного контроля за рентабельностью, эффективностью и
вообще необходимостью координированной работы всех
подразделений предприятия. При необходимости ставится вопрос о
немедленной ликвидации так называемых паразитических, в
большинстве случаев административных, единиц.
Анализируя проблемы прибыльности предприятия и функции его
руководства, нужно исходить из того, что прибыль является не
причиной существования предприятия, а результатом его
деятельности и осуществления основных функции предприятия
(маркетинг, инновации, производительность).
Что же дает нам прибыль? Что это за категория? Прибыль --
итог успешной деятельности предприятия. Вместе с тем она
создает определенные гарантии дальнейшему существованию
предприятия, поскольку только она и ее накопление на
предприятии в виде различных резервных фондов позволяют
ограничить и преодолевать риски, связанные с реализацией
товаров на рынке. Поскольку конъюнктура рынка постоянно
меняется, предприятиям приходится повсеместно сталкиваться с
риском: нельзя забывать о том, что перемены происходят в
положении конкурентов на рынке, условиях и формах
финансирования, экономическом положении собственной страны или
условий на экспортных рынках и т.д. Поэтому важнейшей
сообщенной функцией прибыли можно считать обеспечение условий
существования предприятия.
Видимо, не многим известно, что во всех западных языках
широкое распространение получил термин "риск". Он происходит от
арабского слова, означающего в переводе на русский язык
имущество, проживание, заработную плату. Но даже планирование,
осуществляемое на высоком профессиональном уровне, не в
состоянии существенно ограничить риски, с которыми сталкивается
предприятие. Не зря говорят, что единственное, что мы знаем о
будущем, это то, что оно является рискованным. По мере
увеличения временных горизонтов планирования в геометрической
прогрессии растут и риски предсказаний.
Одна из важнейших функций управления -- создавать условия,
необходимые для дальнейшего успешного функционирования
предприятия. Именно поэтому даже на предприятиях западных стран
основным принципом и ориентиром менеджмента является не
максимализация прибыли, а успешное элиминирование влияния
рисковых ситуаций. Та или иная операция предприятия должна
приносить такую прибыль, которая позволяла бы аккумулировать
достаточно средств, создающих реальную возможность преодолевать
возможные риски будущего.
Как сказано выше, в основе деятельности высшего руководства
лежит глубокий анализ деятельности предприятия, а одним из
важнейших элементов ее является маркетинг и нововведения. В
силу этого любой менеджмент одновременно представляет собой
одну из форм предпринимательской деятельности. Руководство не
может быть чисто бюрократическим, административным актом или
базироваться на политических домыслах. Это -- по-настоящему
творческая деятельность, исключающая все формы
приспособленчества. Оно должно постоянно, активно, в широких
масштабах создавать, творить новые условия, а не просто
пассивно реагировать на изменения, происходящие в окружающей
среде. Именно это делает менеджмент истинно современной формой
управления.
Высшее руководство само ставит перед собой цели. Вначале они
приобретают форму желаемого. Затем в процессе разработки
конкретных, детализированных планов и постановки конкретных
задач для отдельных сфер деятельности предприятия эти
глобальные цели соотносятся с имеющимися возможностями. Из
сказанного следует, что менеджмент должен умело организовывать
аналитическую работу на предприятии. Может показаться на первый
взгляд, что такая постановка вопроса несерьезна. Разумеется,
можно говорить, что задача банка предоставлять кредиты своим
клиентам, задача текстильной фабрики производить костюмы. Но
более глубокий анализ свидетельствует о том, что задачи
предприятия определяются не производителями, а потребителями.
Другими словами, их поставка зависит не от производственных
мощностей и не от уровня квалификации сотрудников предприятия.
Главное действующее лицо здесь -- клиенты предприятия. Как раз
они определяют, какие товары или услуги должно производить
(предоставлять) предприятие. В конечном счете это
предопределяет и постановку задач. Правильный ответ на данный
вопрос можно получить только в том случае, если анализировать
деятельность предприятия с позиций потребителя и рынка.
Итак, предприятие существует для потребителей, и только
клиенты, потребности которых удовлетворяются, дают предприятию
возможность выживать на рынке. Его руководству надлежит
постоянно и тщательно исследовать рынки, определять, кто в
данный момент реально является клиентами предприятия. Вот,
скажем, если изготовитель электроплит полагает, что он
конкурирует лишь с другими изготовителями электроплит, то это
неверно. Ведь с точки зрения покупателя, т.е. домашней хозяйки,
он конкурирует фактически и с другими предприятиями, которые
изготавливают оборудование для приготовления блюд. Иными
словами, он конкурирует с производителями газовых и
микроволновых плит и т.п. Домашняя хозяйка, выступая в качестве
покупателя, как правило, приобретает не плиту, а самую дешевую
и удобную возможность готовить. Еще один пример. Некоторые
продуценты автомашин на Западе ведут конкурентную борьбу не
только с другими производителями. Косвенно они конкурируют и с
продавцами подержанных автомобилей, поскольку в западных
странах при покупке новой принято старую автомашину сдавать как
часть платежа за новую. Поэтому производители автомашин
работают и конкурируют одновременно на двух рынках: на рынке
новых и на рынке подержанных автомашин, а косвенно также на
рынке других транспортных средств -- мопедов, мотоциклов,
системы общественного транспорта и т. п.
Предприятия, производящие различные виды технического
оборудования для промышленности и индивидуальных потребителей,
окольными путями работают и на рынке технического обслуживания
и мастерских. Если домашняя хозяйка покупает плиту, в своем
решении, какую плиту приобрести, она ориентируется на то, где,
как быстро и дешево можно ее отремонтировать. Вот почему
мастерские, которые занимаются ремонтом, будь то автомобили или
самые банальные мелочи, косвенно тоже являются рынком для
производителей. Этот краткий и далеко не исчерпывающий анализ
показывает, что не столь абсурдным является вопрос о том,
каковы задачи предприятия (фирмы) и на каком рынке оно
работает.
Руководство фирмы решает не только данную проблему, другими
словами, на каком рынке фирма работает в данное время. Ему
крайне важно знать, а как будет выглядеть рынок завтра и
послезавтра, куда, в каком направлении он станет развиваться в
ближайшем будущем, что будут ожидать клиенты от фирмы не только
сегодня, но и завтра. Из данных анализа может вытекать, что
работа ведется совсем не на том рынке, что существуют другие
рынки, на которые оно пока еще не вышло и на которых можно
работать более успешно, чем на нынешнем, весьма насыщенном или
даже перенасыщенном рынке. Сказанное подтверждается опытом,
накопленным швейцарскими часовыми заводами. Долгое время они
работали на достаточно узком рынке дорогих, престижных часов.
Поэтому им приходилось с большим трудом конкурировать с
японскими производителями, выпускавшими более дешевые часы.
Тщательно исследовав рынок, они установили, что существует еще
один потенциальный рынок, на котором пока никто не работает.
Это -- рынок очень дешевых, но модных часов. Для этого рынка
они разработали модель часов "Swatch", позволившую открыть
своим предприятиям новую, еще свободную и достаточно большую
нишу на рынке. До сих пор они работают там, не имея серьезных
конкурентов.
Такого рода постановка вопроса имеет важное значение для
средних и мелких предприятий, которые, лишь прилагая громадные
усилия, конкурируют или вообще не могут конкурировать на
основном рынке с крупными производителями и для которых
изучение рынка и нахождение свободных ниш на рынке является
вопросом их дальнейшего существования. Решая проблему о том,
работает ли фирма действительно на нужном рынке, руководство
обязано тщательно анализировать возможности как расширения
производства продукции для данного рынка, так и просто
переброски предприятия на другие рынки. Выше отмечалось, что
основными сферами деятельности, для которых высшее руководство
должно устанавливать цели, являются ситуация на рынке,
инновации, производительность труда, обеспечение финансовыми
средствами и рабочей силой, рентабельность в чисто техническом
и финансовом смысле, а также эффективность труда служащих и их
взаимоотношения, а также связи с общественностью (public
relations).
Между всеми этими сферами существуют тесные взаимосвязи и
взаимозависимости. Например, плохие отношения, сложившиеся
между руководством и сотрудниками, рано или поздно станут
отрицательно сказываться и на положении предприятия на рынке.
Сказанное относится и к низкой эффективности труда рабочей
силы, низкой удовлетворенности, сотрудников работой. Последнее
особенно влияет на их отношение с клиентами. Предприятие -- это
совокупность своих сотрудников. И, следовательно, если клиенты
размышляют о нем, то имеют в виду не здания, машины и
оборудование, а своих конкретных собеседников на конкретном
предприятии, т.е. которые там работают.
Анализируя положение предприятия на рынке, следует
руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются.
Поэтому сопоставлять свое положение на нем стоит не с его
прошлой и теперешней долей рынка, а со всем рынком и его
емкостью. К примеру, руководство предприятия исходит из того,
что до тех пор, пока объем продажи растет, все идет нормально.
Но оно легко может упустить из виду, что весь рынок расширяется
намного быстрее, чем растет объем их продаж, или, что
предприятие находится на отмирающем или суживающемся рынке.
Такой анализ необходим особенно тогда, когда на предприятие
приходится небольшая доля рынка (10-15%). Именно эти
предприятия постоянно зависят не только от колебания
конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые
довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в
состоянии вытеснить его с рынка.
Вместе с тем, если предприятие осуществляет поставки своих
товаров ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно
зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном
положении, когда один из клиентов исчезнет вообще или станет
покупать товар у другого поставщика. То же самое, кстати, можно
сказать о зависимости предприятия от своих поставщиков, а
посему нужно проводить анализы не только рынка сбыта, но и
рынка закупок.
На Западе опасные для предприятия ситуации могут возникать и
в тех случаях, если на него приходится чересчур большая доля
рынка. Во всех западных странах существуют весьма строгие
законы о картелях, которые во избежание установления монополии
на рынке ограничивают размер доли рынка, приходящейся на одного
поставщика товаров на него.
Руководство фирмы (предприятия) должно по меньшей мере
анализировать:
-- желаемое положение предприятия на рынке с товарами,
выпускаемыми в настоящий момент;
-- желаемое положение текущей продукции на новых
потенциальных рынках;
-- выпуск продукции в зависимости от того, в какой степени
необходимо выводить определенные изделия из производственной
программы;
-- производство новых видов товаров, предназначенных для
выведения на новые рынки;
-- возможные изменения сбытовой и прочих организаций, если
возникнет необходимость достижения вышеназванных целей.
Необходимость в нововведениях возникает тогда, когда их уже
требует рынок. Но руководство предприятия должно само
заблаговременно определять их необходимость и целесообразность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45