..
Как Джордж Велбаум показывает, что остановка дви-
жущейся рекламы в витрине приводит к потере 80
процентов покупателей...
Как Микки Маус прогрызает путь в энциклопедию
4>
.....
465
. 1С1ТРД1Л1<13ЦЯЯ<
PtMOCi К- 42.
ТС1ТрлизцюЯй
и как его имя, помещенное на игрушках, спасает фаб-
рику от банкротства...
Как авиационная компания <Истерн Эйр Лайнс> со-
бирает толпы любопытных на тротуаре перед витриной,
воспроизводящей действующий щит управления самоле-
та <Дуглас>...
Как Гарри Александер возбуждает интерес покупа-
телей с помощью радиорепортажа о воображаемом мат-
че по боксу между его продукцией и продукцией конку-
рента...
Как луч прожектора для подсветки падает на витри-
ну со сладостями - и продажа удваивается...
Как Крайслер ставит слонов на свои машины, что-
бы продемонстрировать их прочность...
Специалисты по устройству рекламных витрин зна-
ют мощную силу инсценировок. Так, фабриканты ново-
го яда для крыс устроили в витрине выставку, в кото-
рой фигурировали две живые крысы. Когда эта витрина
была открыта, выручка от продажи яда подскочила в
пять раз выше обычной.
Ричард Берден и Элвин Бюсс из Нью-Иоркского
университета проанализировали 15 000 интервью, взя-
тых у продавцов. Они опубликовали свою книгу <Как
убедить покупателя>, затем изложили свои выводы в
лекции <Шесть принципов продажи>. По этому мате-
риалу был поставлен фильм, показанный продавцам со-
тен больших корпораций. Берден и Бюсс не только
разъясняли открытые имипринципы, они наглядно про-
демонстрировали их. Они разыграли перед аудиторией
словесные битвы, театрализуя правильные и неправиль-
ные способы продажи.
Просто констатировать правду нередко оказывается
недостаточно. Продажа должна быть живой, интересной.
драматичной. Вы должны пользоваться инсценировками.
Кино делает это. Радио делает это. И вам придется делать
это, если вы хотите привлечь внимание.
Поэтому, если вы хотите склонить людей к своей
точке зрения, применяйте Правило II:
Придавайте своим идеям наглядность, инсце-
нируйте их.
. А теперь познакомимся с той же главой <11-ой>, но
уже в варианте издательства <Прогресс> (М., 1989).
Я пользуюсь той частью тиража книги, которая осу-
ществлена на базе белорусской полиграфии (Минск,
<Беларусь>, 1990):
Глава одиннадцатая
ТАК ПОСТУПАЮТ В КИНО И НА РАДИО.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ВЫ ТАК НЕ ПОСТУПАЕТЕ?
Несколько лет назад газета <Филадельфия ив-
нинг буллетин> стала объектом злонамеренной кле-
ветнической кампании. Распространялись порочащие
ее слухи. Рекламодателям говорили, что в этой газе-
те слишком много объявлений и слишком мало ново-
стей, что она уже больше не привлекает читателей.
Требовалось немедленно принять меры. Сплетни не-
обходимо было пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Редколлегия вырезала из очередного номера газе-
ты за какой-то обычный день весь текстовой матери-
ал по всем разделам, классифицировала его и опуб-
ликовала в виде книги. Книгу назвали <Один день>.
В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка. Его фирма-клиент только
что провела детальное изучение популярности одной
из наиболее известных марок кольдкрема. Выявлен-
ные этим обследованием данные требовались немед-
ленно, поскольку возникла угроза падения цен на эту
продукцию. Клиентом Бойнтона являлся один из
крупнейших и авторитетнейших специалистов рек-
ламного дела.
И с первого раза Бойнтон потерпел неудачу.
<Когда я впервые к нему пришел, - признается
Бойнтон, - я почувствовал, что меня уводят в сто-
".s:;,-l-
465 466
.4-
469
462 463
: ЬТйилЯЗСЩИЯ>
(tMO<\ Jfi 42
tt-rnO> № 42
"Тйтрапяаация.>
рону, втягивают в бесплодную дискуссию относи-
тельно методов, применявшихся в процессе обследо-
вания. Он спросил, и я спросил. Он сказал мне, что
я ошибаюсь, а я пытался доказать, что я прав,
Наконец, к собственному моему удовлетворению,
я сумел одержать верх, но мое время истекло, беседа
закончилась, а я все еще ничего не достиг.
В свое следующее посещение я решил обойтись
без таблиц и цифровых выкладок. Придя к этому
человеку, я эффектно подал факты. Когда я вошел,
он разговаривал по телефону. Не дожидаясь, пока он
закончит разговор, я открыл чемодан и выставил на
его письменный стол батарею из тридцати двух ба-
нок кольдкрема - все марки были ему знакомы -
это были образцы продукции его конкурентов.
К каждой банке я прикрепил ярлычок, на котором
были подытожены результаты торгового анализа.
И каждый ярлык кратко и красочно рассказывал ис-
торию продукции>.
<Что случилось потом?>
<Больше уже не было никаких споров. Произош-
ло нечто новое, нечто совершенно иное. Он взял в
руки сначала одну банку кольдкрема, потом другую и
стал читать текст на ярлыках. Началась дружеская
беседа. Он задавал дополнительные вопросы, свиде-
тельствовавшие о его глубокой заинтересованности.
Первоначально он дал мне только десять минут на
изложение фактов. Но миновали эти десять минут,
затем двадцать, сорок, наконец час, а наша беседа
все продолжалась.
Я и на этот раз приводил те же факты, что и
раньше. Но теперь я прибег к их драматизации, к
эффектной подаче материала - и разница оказалась
огромной>.
Итак, если вы хотите склонить людей к вашей
точке зрения, соблюдайте правило одиннадцатое:
Драматизируйте свои идеи, подавайте их
эффектно.
. ...-:- -к. >.,<. ... ..
470 471
476 477
473 474
Достаточно сравнить (причем пока совершенно бес-
пристрастно, просто поверхностно) оба текста, чтобы
призадуматься. Здесь есть и путаница терминов, и не-
четкость классификации, и необработанность иллюстра-
ционной базы, и... многое, многое другое. Редакторы из
<Прогресса> являют нам заметно отличающийся рисунок
стараний:
разнобой в транскрипции относительно имён дей-
ствующих лиц;
по-другому переведены названия упоминаемых книг;
есть разночтение заголовка;
совершенно иначе - проще, точнее, понятнее, мяг-
че, иноракурсно - приведены примеры;
в новых аспектных тонах дан вывод.
Кому, как говорится, предъявить счет? А кто его
знает! Может, быть, переводчикам... А может быть, и
самому Карнеги. Не увидел этот именитый автор (не
заметил, не понял, не знал еще, не дошел до осознанно
ощущаемого разграничения) того, что есть спектакли-
зация, а есть - ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ. И разница сия вели-
ка есть. Задача первой - подействовать, дать возмож-
ность почувствовать и представить; театрализация
же - её цель - воздействовать и заставить: т. е,
думать (побудить и принудить) так, как хочет манипу-
лятор, делать то, что будут делать, даже если и не
желают именно так и именно это делать, и т, д.
Ну, а вот сейчас - поскольку о театрализации речь
несколько позднее будет - как быть? Что принять за
эталон, за действительную фактичность склоняющей
нас к недоумению главы №11? Давайте подумаем вме-
сте, и что еще желательнее - одновременно.
Но сначала выделим и пронумеруем - это нам чуть
дальше пригодится - магистральные составляющие
блока примеров из <одиннадцатой>:
а) как из случайного номера газеты была сделана
книга...
.,
471
465 466
" 1 ьи";млизс1ция1Г
ttMOCt If 42
РмО>
.ЮТгЛГМУНп>
б) как продавцы из отдела холодильников незамет-
но зажигают спичку возле уха покупателя...
в) как влияет на покупки движущаяся реклама...
г) как происходит задействование Микки Мауса...
д) как толпоносен действующий макет кабины са-
молета...
е) как интересна боксоимитирующая подача спора
конкурентов...
ж) роль луча прожектора...
з) слон на крыше автомобиля...
и) живые крысы и продажа крысиного яда...
Добраться до аутентичных значений того. что без-
оговорочно имел в виду Дейл Карнеги, когда обобщен-
но формулировал смысл главы № II, наверное, уже не
получится. Был ли это призыв только эффектничать
или замысловато - с постановочными обставками -
инсценировать, иди знай! Но в тех примерах, которые
приводит и к которым обращается Карнеги, я усматри-
ваю целую группу приемов и ходов воздействия, кото-
рые сам автор не называл и - по-моему, я не ошиба-
юсь - даже не намекал. Все они входят в главный
(генеральный) обобщитель - <Доходчивость>, а уже
в нем, внутри этого класса, образуют следующие раз-
новидности:
1. метод имитации реальности (т. е. привлече-
ние дополнительных средств воздействия на че-
ловека) - см. пример <д>;
2. метод укороченных ассоциаций (т. е. обра-
зумливание без вразумления) - см. примеры
<а> и <б>;
/Если думать <по-карнегиански>, то то дополнение
(см. фото на с. 473), что установлено возле нового зда-
ния полиции в одном из городков Польши - муляж (в
натуральную величину!) лобного места с топором палача
и в изначальных помыслах явно рассчитанное на при-
...
472
475 476
тормаживание преступных побуждений людей, есть факт
наглядности и инсценирования.
Но где здесь логика, причем та, в
которую фокусируются все примеры
<одиннадцатой> главы? Есть все ос-
нования считать, что ее не сыскать
даже при желании, ибо <нагляд-
ностью> было бы отрубливание го-
лов, а <инсценированием> - некое
упрощение подхода: скажем, рубить
головы ядовитым змеям или не круп-
ным животным, объявленным вне за-
кона (к примеру, шакалам или вол-
кам).
Польский ход - это трюк
<смыслизации>. Перед нами сим-
вол, девиз, оживляж. Визуализация.
пункта уголовного кодекса. Из разде-
ла, перечисляющего не только имеющиеся, но и имев-
шиеся, и подразумевающиеся способы наказания.
Кроме всего прочего, это еще и <устрашение>, и
<намек>, и <внушение>, и <поселение в душе>, и <голос
из прошлого>, и <воздействие подразумеванием>./
3. метод адаптированной формы подачи (т. е.
учёт, при манипуляции, обстоятельств, связан-
ных с личностью воздействуемого, - его возрас-
та, образования, кругозора) - см. в качестве
примера саму 11-ю главу;
4. метод эмоционирования - см. пример <е>;
5. метод разжёвывания - см. пример <з>;
6. метод динамизма - см. пример <в>;
7. метод воздействия знаменитостью - см.
пример <г>; ,
ПрИ-
8. метод перехода на другой язык - см.
мер <ж>.
4<
. ... -....... -.,... -
469 470 471 472 473
>Tьcгrpanззция>
ffttMO К, 42
PwOO Ni 42
Ну, а теперь уже, после такой, несколько затянув-
шейся, преамбулы, перейдем собственно к теме разде-
ла - методу театрализации.
Театрализация - это хитрость по приготовлению
в людях нужных нам страстей. Конечно, целевых, мани-
пуляционных, подтекстовых, если считать текстом види-
мую часть наших намерений, превращающих человека
или группу людей в объект <обрабатывающей> игры с
ними.
В <театрализации> тот же корень, что .и в слове
<театр>, но они разнятся, и данный момент надо всегда
иметь в виду. Театр - это (я опираюсь на классичес-
кое понимание сценического лицедейства) страсти по
несуществующему поводу. Театрализация тоже страсти,
но иные и иначе. Эти - по заставляемо вбрасываемому
в человека поводу.
<Театрализация> - препарирование действительнос-
ти до состояния управляемой ситуации втягивания лю-
дей е ак.тёрствование в нашей манипуляционнои пье-
се. Окружающие ничего не знают ни.про нас, ни о
наших (. в них направленных!) намерениях? Так и хо-
рошо! Тем захватывающе будет спектакль с их участи-
ем, тем реалистичнее. А значит, и попадаемее станет
наш бросок.
Петр Иванович Узумов, учитель литературы из села
Введенка Одесской области, свою тягу к педагогическо-
му новаторству реализует в жанре <приемчиков>. Взять
его урок по чеховскому рассказу <Человек, в футляре>.
Учитель стоит перед ребятами сгорбившись, поднявши
воротник пиджака и под раскрытым черным зонтом. Он
защищает Беликова! Открыв зонтик, он как бы стано-
вится на сторону человека в футляре, - спорьте, опро-
вергайте! Ребята выдвигают аргументы, побеждают учи-
теля, и тогда он складывает оружие, т. е. зонт.
<Урок идет напряженно, - рассказывает один из
многочисленных <перенимателей опыта>, побывавший у
Узумова. - даже гости втянуты в спор. И вот какую
необычную мысль доказывал учитель: коллеги, окру-
жавшие Беликова, тоже в своем роде - люди в фут-
ляре. Футлярные люди футлярными методами борются с
человеком в футляре... А мы - разве среди нас нет
<человеков в футлярах>? - и такой вопрос прозвучал
в классе, и с таким вопросом ушли ребята с урока>.
Интересный человек. Интересные методы работы.
Но это не театрализация, т. е. еще не метод театрали-
зации. Это инсценировка. Конечно, тоже прием. Но ка-
кой? - из сферы способов <привлечения внимания> и
<активизации чувствительности>. Перед нами - эмо-
ционализация. И события, и воспринимающего его
разума. Мысль приобретает необходимую дополнен-
ность яркостью переживания ее (мысли) сути. И глав-
ное не в том, что у Узумова есть <постановочный>
элемент (зонт), а в том, что есть элемент пробуждения
сопереживательности,
Инсценировка Привлекает, театрализа-
ция - вовлекает, т. е. делает другого человека
не зрителем и даже не участником, а соучаст-
ником события.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
Как Джордж Велбаум показывает, что остановка дви-
жущейся рекламы в витрине приводит к потере 80
процентов покупателей...
Как Микки Маус прогрызает путь в энциклопедию
4>
.....
465
. 1С1ТРД1Л1<13ЦЯЯ<
PtMOCi К- 42.
ТС1ТрлизцюЯй
и как его имя, помещенное на игрушках, спасает фаб-
рику от банкротства...
Как авиационная компания <Истерн Эйр Лайнс> со-
бирает толпы любопытных на тротуаре перед витриной,
воспроизводящей действующий щит управления самоле-
та <Дуглас>...
Как Гарри Александер возбуждает интерес покупа-
телей с помощью радиорепортажа о воображаемом мат-
че по боксу между его продукцией и продукцией конку-
рента...
Как луч прожектора для подсветки падает на витри-
ну со сладостями - и продажа удваивается...
Как Крайслер ставит слонов на свои машины, что-
бы продемонстрировать их прочность...
Специалисты по устройству рекламных витрин зна-
ют мощную силу инсценировок. Так, фабриканты ново-
го яда для крыс устроили в витрине выставку, в кото-
рой фигурировали две живые крысы. Когда эта витрина
была открыта, выручка от продажи яда подскочила в
пять раз выше обычной.
Ричард Берден и Элвин Бюсс из Нью-Иоркского
университета проанализировали 15 000 интервью, взя-
тых у продавцов. Они опубликовали свою книгу <Как
убедить покупателя>, затем изложили свои выводы в
лекции <Шесть принципов продажи>. По этому мате-
риалу был поставлен фильм, показанный продавцам со-
тен больших корпораций. Берден и Бюсс не только
разъясняли открытые имипринципы, они наглядно про-
демонстрировали их. Они разыграли перед аудиторией
словесные битвы, театрализуя правильные и неправиль-
ные способы продажи.
Просто констатировать правду нередко оказывается
недостаточно. Продажа должна быть живой, интересной.
драматичной. Вы должны пользоваться инсценировками.
Кино делает это. Радио делает это. И вам придется делать
это, если вы хотите привлечь внимание.
Поэтому, если вы хотите склонить людей к своей
точке зрения, применяйте Правило II:
Придавайте своим идеям наглядность, инсце-
нируйте их.
. А теперь познакомимся с той же главой <11-ой>, но
уже в варианте издательства <Прогресс> (М., 1989).
Я пользуюсь той частью тиража книги, которая осу-
ществлена на базе белорусской полиграфии (Минск,
<Беларусь>, 1990):
Глава одиннадцатая
ТАК ПОСТУПАЮТ В КИНО И НА РАДИО.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ВЫ ТАК НЕ ПОСТУПАЕТЕ?
Несколько лет назад газета <Филадельфия ив-
нинг буллетин> стала объектом злонамеренной кле-
ветнической кампании. Распространялись порочащие
ее слухи. Рекламодателям говорили, что в этой газе-
те слишком много объявлений и слишком мало ново-
стей, что она уже больше не привлекает читателей.
Требовалось немедленно принять меры. Сплетни не-
обходимо было пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Редколлегия вырезала из очередного номера газе-
ты за какой-то обычный день весь текстовой матери-
ал по всем разделам, классифицировала его и опуб-
ликовала в виде книги. Книгу назвали <Один день>.
В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка. Его фирма-клиент только
что провела детальное изучение популярности одной
из наиболее известных марок кольдкрема. Выявлен-
ные этим обследованием данные требовались немед-
ленно, поскольку возникла угроза падения цен на эту
продукцию. Клиентом Бойнтона являлся один из
крупнейших и авторитетнейших специалистов рек-
ламного дела.
И с первого раза Бойнтон потерпел неудачу.
<Когда я впервые к нему пришел, - признается
Бойнтон, - я почувствовал, что меня уводят в сто-
".s:;,-l-
465 466
.4-
469
462 463
: ЬТйилЯЗСЩИЯ>
(tMO<\ Jfi 42
tt-rnO> № 42
"Тйтрапяаация.>
рону, втягивают в бесплодную дискуссию относи-
тельно методов, применявшихся в процессе обследо-
вания. Он спросил, и я спросил. Он сказал мне, что
я ошибаюсь, а я пытался доказать, что я прав,
Наконец, к собственному моему удовлетворению,
я сумел одержать верх, но мое время истекло, беседа
закончилась, а я все еще ничего не достиг.
В свое следующее посещение я решил обойтись
без таблиц и цифровых выкладок. Придя к этому
человеку, я эффектно подал факты. Когда я вошел,
он разговаривал по телефону. Не дожидаясь, пока он
закончит разговор, я открыл чемодан и выставил на
его письменный стол батарею из тридцати двух ба-
нок кольдкрема - все марки были ему знакомы -
это были образцы продукции его конкурентов.
К каждой банке я прикрепил ярлычок, на котором
были подытожены результаты торгового анализа.
И каждый ярлык кратко и красочно рассказывал ис-
торию продукции>.
<Что случилось потом?>
<Больше уже не было никаких споров. Произош-
ло нечто новое, нечто совершенно иное. Он взял в
руки сначала одну банку кольдкрема, потом другую и
стал читать текст на ярлыках. Началась дружеская
беседа. Он задавал дополнительные вопросы, свиде-
тельствовавшие о его глубокой заинтересованности.
Первоначально он дал мне только десять минут на
изложение фактов. Но миновали эти десять минут,
затем двадцать, сорок, наконец час, а наша беседа
все продолжалась.
Я и на этот раз приводил те же факты, что и
раньше. Но теперь я прибег к их драматизации, к
эффектной подаче материала - и разница оказалась
огромной>.
Итак, если вы хотите склонить людей к вашей
точке зрения, соблюдайте правило одиннадцатое:
Драматизируйте свои идеи, подавайте их
эффектно.
. ...-:- -к. >.,<. ... ..
470 471
476 477
473 474
Достаточно сравнить (причем пока совершенно бес-
пристрастно, просто поверхностно) оба текста, чтобы
призадуматься. Здесь есть и путаница терминов, и не-
четкость классификации, и необработанность иллюстра-
ционной базы, и... многое, многое другое. Редакторы из
<Прогресса> являют нам заметно отличающийся рисунок
стараний:
разнобой в транскрипции относительно имён дей-
ствующих лиц;
по-другому переведены названия упоминаемых книг;
есть разночтение заголовка;
совершенно иначе - проще, точнее, понятнее, мяг-
че, иноракурсно - приведены примеры;
в новых аспектных тонах дан вывод.
Кому, как говорится, предъявить счет? А кто его
знает! Может, быть, переводчикам... А может быть, и
самому Карнеги. Не увидел этот именитый автор (не
заметил, не понял, не знал еще, не дошел до осознанно
ощущаемого разграничения) того, что есть спектакли-
зация, а есть - ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ. И разница сия вели-
ка есть. Задача первой - подействовать, дать возмож-
ность почувствовать и представить; театрализация
же - её цель - воздействовать и заставить: т. е,
думать (побудить и принудить) так, как хочет манипу-
лятор, делать то, что будут делать, даже если и не
желают именно так и именно это делать, и т, д.
Ну, а вот сейчас - поскольку о театрализации речь
несколько позднее будет - как быть? Что принять за
эталон, за действительную фактичность склоняющей
нас к недоумению главы №11? Давайте подумаем вме-
сте, и что еще желательнее - одновременно.
Но сначала выделим и пронумеруем - это нам чуть
дальше пригодится - магистральные составляющие
блока примеров из <одиннадцатой>:
а) как из случайного номера газеты была сделана
книга...
.,
471
465 466
" 1 ьи";млизс1ция1Г
ttMOCt If 42
РмО>
.ЮТгЛГМУНп>
б) как продавцы из отдела холодильников незамет-
но зажигают спичку возле уха покупателя...
в) как влияет на покупки движущаяся реклама...
г) как происходит задействование Микки Мауса...
д) как толпоносен действующий макет кабины са-
молета...
е) как интересна боксоимитирующая подача спора
конкурентов...
ж) роль луча прожектора...
з) слон на крыше автомобиля...
и) живые крысы и продажа крысиного яда...
Добраться до аутентичных значений того. что без-
оговорочно имел в виду Дейл Карнеги, когда обобщен-
но формулировал смысл главы № II, наверное, уже не
получится. Был ли это призыв только эффектничать
или замысловато - с постановочными обставками -
инсценировать, иди знай! Но в тех примерах, которые
приводит и к которым обращается Карнеги, я усматри-
ваю целую группу приемов и ходов воздействия, кото-
рые сам автор не называл и - по-моему, я не ошиба-
юсь - даже не намекал. Все они входят в главный
(генеральный) обобщитель - <Доходчивость>, а уже
в нем, внутри этого класса, образуют следующие раз-
новидности:
1. метод имитации реальности (т. е. привлече-
ние дополнительных средств воздействия на че-
ловека) - см. пример <д>;
2. метод укороченных ассоциаций (т. е. обра-
зумливание без вразумления) - см. примеры
<а> и <б>;
/Если думать <по-карнегиански>, то то дополнение
(см. фото на с. 473), что установлено возле нового зда-
ния полиции в одном из городков Польши - муляж (в
натуральную величину!) лобного места с топором палача
и в изначальных помыслах явно рассчитанное на при-
...
472
475 476
тормаживание преступных побуждений людей, есть факт
наглядности и инсценирования.
Но где здесь логика, причем та, в
которую фокусируются все примеры
<одиннадцатой> главы? Есть все ос-
нования считать, что ее не сыскать
даже при желании, ибо <нагляд-
ностью> было бы отрубливание го-
лов, а <инсценированием> - некое
упрощение подхода: скажем, рубить
головы ядовитым змеям или не круп-
ным животным, объявленным вне за-
кона (к примеру, шакалам или вол-
кам).
Польский ход - это трюк
<смыслизации>. Перед нами сим-
вол, девиз, оживляж. Визуализация.
пункта уголовного кодекса. Из разде-
ла, перечисляющего не только имеющиеся, но и имев-
шиеся, и подразумевающиеся способы наказания.
Кроме всего прочего, это еще и <устрашение>, и
<намек>, и <внушение>, и <поселение в душе>, и <голос
из прошлого>, и <воздействие подразумеванием>./
3. метод адаптированной формы подачи (т. е.
учёт, при манипуляции, обстоятельств, связан-
ных с личностью воздействуемого, - его возрас-
та, образования, кругозора) - см. в качестве
примера саму 11-ю главу;
4. метод эмоционирования - см. пример <е>;
5. метод разжёвывания - см. пример <з>;
6. метод динамизма - см. пример <в>;
7. метод воздействия знаменитостью - см.
пример <г>; ,
ПрИ-
8. метод перехода на другой язык - см.
мер <ж>.
4<
. ... -....... -.,... -
469 470 471 472 473
>Tьcгrpanззция>
ffttMO К, 42
PwOO Ni 42
Ну, а теперь уже, после такой, несколько затянув-
шейся, преамбулы, перейдем собственно к теме разде-
ла - методу театрализации.
Театрализация - это хитрость по приготовлению
в людях нужных нам страстей. Конечно, целевых, мани-
пуляционных, подтекстовых, если считать текстом види-
мую часть наших намерений, превращающих человека
или группу людей в объект <обрабатывающей> игры с
ними.
В <театрализации> тот же корень, что .и в слове
<театр>, но они разнятся, и данный момент надо всегда
иметь в виду. Театр - это (я опираюсь на классичес-
кое понимание сценического лицедейства) страсти по
несуществующему поводу. Театрализация тоже страсти,
но иные и иначе. Эти - по заставляемо вбрасываемому
в человека поводу.
<Театрализация> - препарирование действительнос-
ти до состояния управляемой ситуации втягивания лю-
дей е ак.тёрствование в нашей манипуляционнои пье-
се. Окружающие ничего не знают ни.про нас, ни о
наших (. в них направленных!) намерениях? Так и хо-
рошо! Тем захватывающе будет спектакль с их участи-
ем, тем реалистичнее. А значит, и попадаемее станет
наш бросок.
Петр Иванович Узумов, учитель литературы из села
Введенка Одесской области, свою тягу к педагогическо-
му новаторству реализует в жанре <приемчиков>. Взять
его урок по чеховскому рассказу <Человек, в футляре>.
Учитель стоит перед ребятами сгорбившись, поднявши
воротник пиджака и под раскрытым черным зонтом. Он
защищает Беликова! Открыв зонтик, он как бы стано-
вится на сторону человека в футляре, - спорьте, опро-
вергайте! Ребята выдвигают аргументы, побеждают учи-
теля, и тогда он складывает оружие, т. е. зонт.
<Урок идет напряженно, - рассказывает один из
многочисленных <перенимателей опыта>, побывавший у
Узумова. - даже гости втянуты в спор. И вот какую
необычную мысль доказывал учитель: коллеги, окру-
жавшие Беликова, тоже в своем роде - люди в фут-
ляре. Футлярные люди футлярными методами борются с
человеком в футляре... А мы - разве среди нас нет
<человеков в футлярах>? - и такой вопрос прозвучал
в классе, и с таким вопросом ушли ребята с урока>.
Интересный человек. Интересные методы работы.
Но это не театрализация, т. е. еще не метод театрали-
зации. Это инсценировка. Конечно, тоже прием. Но ка-
кой? - из сферы способов <привлечения внимания> и
<активизации чувствительности>. Перед нами - эмо-
ционализация. И события, и воспринимающего его
разума. Мысль приобретает необходимую дополнен-
ность яркостью переживания ее (мысли) сути. И глав-
ное не в том, что у Узумова есть <постановочный>
элемент (зонт), а в том, что есть элемент пробуждения
сопереживательности,
Инсценировка Привлекает, театрализа-
ция - вовлекает, т. е. делает другого человека
не зрителем и даже не участником, а соучаст-
ником события.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48