Для понимания современного информационного бизнеса мы должны как следует понять основную мысль, заключающуюся в том, что «информация хочет быть свободной». Этот знаменитый афоризм был выдуман Стюартом Брэндом, по-настоящему великим американцем, который одновременно является и корпоративным футурологом мирового масштаба, и закоренелым чудаком хиппи. Хотя Бранд не слишком богат и никогда никуда не избирался, он, как всем известно, один из самых влиятельных во всем мире людей. Доказательством этому может служить тот факт, что, хотя сам он почти не изменился со своей зеленой юности 1950-х, мир в начале века стал почти таким, каким Стюарт Бранд был всегда.
Дело не только в том, что он сочетает хипстерство и хайтек, походя на калифорнийца, носящего крутую видеокамеру и кеды. Почти все так сейчас делают, в то время как Стюарт был когда-то абсолютной аномалией. Этот человек жил двойной жизнью: один из активистов калифорнийского «лета любви», он долго, серьезно и тесно сотрудничал с гигантскими транснациональными нефтяными компаниями. Его поведение было настолько противоречивым и непонятным, что его всегда считали белой вороной. При встрече с ним некоторые люди спешили в панике отвести взгляд, словно перед ними был сам Алистер Кроули.
Однако к 2000 году на планете уже финансово и технологически доминировали люди, говорившие и думавшие с легкостью Стюарта Бранда, хотя они сами даже не подозревали об этом. Единственная существенная разница между ними состояла в том, что Стюарту было под семьдесят, а им – около тридцати, причем они считали себя жутко продвинутыми и современными.
Скрытый смысл знаменитого афоризма Стюарта «Информация хочет быть свободной» заключается в той части, которую вырезали, когда начали популяризировать этот слоган. Полностью цитата звучит так: «Информация хочет быть свободной, информация к тому же хочет быть дорогой». И, лишь удержав оба эти принципа в голове, вы станете истинным адептом информационной экономики. Сфокусировавшись исключительно на одной из частей, вы без толку потеряете уйму времени, пребывая в жалком состоянии от бессильного негодования.
Конечно же (как обязательно поспешит отметить надутый и образованный в очень узкой сфере инженер), информация ничего не «хочет». Это выражение – метафора, кратко выразившая общую тенденцию. Информация хочет быть свободной по двум существенным причинам: 1) технологии ее хранения и распространения освободились от большинства прежних физических ограничений; 2) трудно заставить людей за нее платить.
Вещественное доказательство номер один – Вильям Шекспир. В финансовом отношении у Шекспира все было в порядке, но особых денег он никогда не делал и, конечно же, не делает их сейчас. Если вам понадобится что-то из Шекспира, вы просто запускаете руку и берете все, что хотите. Шекспира сдирают каждый день. Шекспир не получает ни цента. Вот и все.
Система ценностей, свойственная информации, относится и к культуре. Как только культура меняется, весь бесполезный хлам с чердака становится общественной собственностью. Тогда он не только становится бесплатным, но, как это было с Windows 1.0 и Apple II, мы сами заплатим, чтобы от него избавиться. Мертвые технологии и мертвая информация точно так же мертвы, как и любая другая форма мертвой культуры, а фактически еще более мертвые. Информационные системы требуют громадного количества обслуживающего персонала и постоянных усилий для своего поддержания. В противном случае они просто загнивают, приказывают долго жить и их нельзя реанимировать без баснословных затрат.
Чертовски просто изготовить автомат или защитную каску в стиле Второй мировой войны, но попробуйте-ка воссоздать компьютер Enigma образца 1945 года (одну из самых примитивных моделей): ну и работку вы найдете на свою голову! И дело не только в чипах и монтажных схемах, которые не так-то просто изготовить и собрать, – дело в информации. Египетские иероглифы просто наносились камнями на скалы или чернилами на папирус, но, когда люди забыли, как пользоваться этой информационной системой, иероглифы на века остались отчетливо видными, но совершенно невостребованными и страшно таинственными.
Информация хочет быть дорогой, потому что, хотя поток единиц и нулей кажется дешевым и простым в хранении и воспроизводстве, цифровая информация может существовать лишь в определенном техносоциальном контексте. Значит, есть целая уйма хитроумных подручных способов, с помощью которых я могу просматривать ее, хранить или избавляться от нее, чтобы иметь возможность воспрепятствовать юридическим, социальным или экономическим ограничениям. Если я заполучу ваши глаза и уши, вскоре я заполучу и ваш нос. И дело тут не только в нулях и единицах, совершенно не испытывающих на себе воздействие силы трения и радостно носящихся по киберпространству со скоростью света. В любом случае – кого волнуют нули и единицы? У нулей и единиц нет своих счетов в банке, они не платят никому ни гроша. Информационный бизнес полностью концентрируется на мне, продавце, использующем информацию таким образом, чтобы поставить вас, покупателя, в положение, в котором у вас не останется иного выхода, кроме как отдать мне немного наличности.
В качестве нашей базовой бизнес-модели мы используем сочинение романов. Это очень традиционный, первобытный информационный бизнес. Я сам делаю в нем деньги, хотя эта деятельность не всегда востребована. Научная фантастика тоже хочет быть свободной. Если вы хотите, чтобы вас развлек кто-то из научных фантастов, и при этом не желаете платить ни копейки, лучше всего выбрать Жюля Верна, который давно умер.
Или вы можете повыпендриваться у меня на вечеринке или поторчать здесь, в столько раз упоминавшемся офисе, где я печатаю эту книгу. Тут вы увидите, как я с умным видом тыкаю всеми пальцами в клавиатуру, извергаю сногсшибательные идеи, смотрю странные видеофильмы, листаю необычные журналы по искусству, бросаюсь громкими именами и хвастаюсь знакомством с истинными гуру, такими как Стюарт Бранд. Вы даже можете бесплатно получить немного чипсов сливом.
Люди, ставшие свидетелями этого совершенно некоммерческого процесса, часто заявляют, что стали гораздо лучше понимать мои романы. Вся соль здесь в том, что, хотя у меня в гостях можно получить массу бесплатной информации, это не индустриальный, не коммерческий процесс. Он не масштабен, не беспрерывен и не постоянен. Все книги Брюса Стерлинга (и эта – не исключение) были откорректированы, героически отредактированы, напечатаны и теперь продаются повсюду. Но когда ко мне приходят гости, я ничего не рассказываю. В действительности качество варьируется самым драматическим образом. Так что, даже если я пожимаю вам руку и разливаюсь перед вами соловьем, в этих ангажементах много шума и повторов. Часам к двум после полудня, когда все мы порядком измотаемся, вы получите серьезно деградировавший вариант.
Ну а что, если я волей-неволей войду в раж и начну страстно бросаться словами об одном из своих хобби, к примеру о компьютерной практике «найти и захватить»? Ох, вам придется по-настоящему тяжко, раз вы не платите, вы не можете заказывать музыку. Вы попали в подлинно жизненную ситуацию, не имеющую ничего общего с суровыми требованиями чистой коммерции. Значит, вы узнаете, что действительно у меня на уме, то есть противоположное тому, за что рынок готов мне платить. Всем, кто считает, что в этом нет изнаночной стороны, стоит поговорить с женами и мужьями писателей.
Так что здесь и кроется первая жизненно важная хитрость: мои издатели не просто продают вам информацию. Они выделяют вам информацию. Книгоиздатели – это торговцы, посредники и редакторы, это и цензоры, распространители, рекламодатели и кладовщики. Все эти занятия добавляют прибавочную стоимость потоку сырой информации, который я извергаю благодаря врожденному психическому дефекту. Эта книга – коммерческий продукт, так что ею занимались, с нею возились, она удобна в использовании и создает определенный спрос. Ее можно взять, положить, швырнуть через всю комнату, перепродать кому-то еще. Ни одну из этих несложных вещей не проделаешь с ее автором.
Писатели извергают информацию подобно вулканам, но вы не захотите заполучить писателя в собственный дом. Писатели – народ страшно проблемный: они эгоистичны и требовательны, а еще, как правило, любят выпить или пережили громкий и болезненный скандал из-за развода. Книгоиздатели, напротив, более или менее нормальны, если не считать периодических приступов сумасшествия по поводу слияния компаний или снижения тиражей. Они могут изолировать и защитить вас от бесплатной информации, выдаваемой авторами. Без их платных услуг все это очень напоминало бы ваш законный брак с писателями.
Книги выглядят так, какие они есть, благодаря второй полезной уловке информационной экономики: разным версиям издания. Как и большинство остальных методов превращения информации в наличность, это похоже на психологическую войну. Применение разных «версий» выкачивает дополнительные деньги с продаж, разделяя рынок на уязвимые демографические секторы, и это оружие может быть преумножено благодаря хитроумным методам компьютерного целевого маркетинга.
На заре книгопечатания это было деление на дорогие книги в классическом твердом переплете (для богатых) и дешевые засаленные книжонки в бумажных обложках (для бедных). Но не теперь. Теперь положение стало гораздо более сложным.
Первый шаг в современном книгоиздании – так называемые «не подлежащие продаже экземпляры для предварительного прочтения». Эти рекламные тиражи нацелены на литературных критиков, представителей фирменных магазинов и прочих законодателей мод в литературе. Они ничего не стоят, а навязываются бесплатно. Книгоиздатели не получают за них денег, и все же тиражи бывают очень внушительными – часто несколько тысяч. Я получаю великое множество этих бесплатных экземпляров. Но не прихожу в дикий восторг, не танцую от радости. Для всех нас, кто тащит и толкает колесо машины, штампующей звезды, это тяжкая обязанность.
Далее следует издание малым тиражом коллекционных книг в футлярах с ленточками и позолотой, направленное на микроскопическую цель – богатых фанатов-коллекционеров. Эти книги стоят целое состояние, но раскупаются очень быстро. Это потому, что их покупатели – не просто энтузиасты: это книжный рынок в себе самом и для себя самого. Покупая коллекционные экземпляры, эти люди не имеют ни малейшего намерения их читать, вместо этого они заботливо хранят их. Годы спустя они продадут их на порядок дороже.
Далее – крошечный тираж книг в кожаных переплетах исключительно для автора, кое-кого из издателей и офисных выскочек. Эти подарочные экземпляры ничего не стоят, но ценятся страшно дорого, в особенности после смерти автора, так как почему-то считается, что драгоценные «авторские экземпляры» каким-то таинственным образом впитали магическую духовную ауру мертвого писателя.
Как только появляются книги в суперобложках и твердом переплете – почтенная публика расхватывает их в специализированных магазинах, воображая, что приобретает «первое издание».
Много месяцев спустя появляется массовая версия в бумажной обложке для тех, кто не покупает дорогих книг в твердом переплете, но не хочет прослыть невеждой. В рыночной психологии эта схема покупок известна как «обрезка крайностей» – мы еще вернемся к ней чуть позже.
Через год удар по рынку наносят карманные книжонки в бумажных обложках – атрибут массового чтива. Это обычно громадный тираж, поддерживаемый автобусными остановками, железнодорожными вокзалами и киосками. В наши дни этот этап часто исключается. Хотя книги по-прежнему продаются в громадных количествах, прибыли слишком скудны. К тому же они создают одну серьезную проблему – занимают ценное пространство складов в ущерб потоку других товаров, а стоят слишком дорого, чтобы выбросить их, если их не расхватают в момент.
Затем наступает черед распродажи остатков книг по дешевой цене. Уцененные «версии» – последние, за которые издатели с автором еще могут получить хоть какие-то деньги.
Но это ни в коей мере еще не конец истории, так как букинистическая торговля – тоже самостоятельная индустрия, в которой такие простаки, как писатели, не имеют финансового интереса. Над громадной барахолкой свободного рынка возвышается изысканный аристократический салон букинистической торговли, где антикварные книги, непривлекательные для коммерции, тем не менее оцениваются головокружительными суммами некими эксцентричными натурами, которые по тем ил и иным причинам действительно хотят заполучить их.
Круговорот книги в литературном мире завершается, когда критики, получившие «не подлежащие продаже экземпляры», несут их прямиком в сэконд-хэнд. Так интеллектуальная элита мира книг получает своего рода субсидии от книги. Эти тактичные взятки воодушевляют их тратить больше драгоценного времени на чтение книг и, таким образом, выступать бесплатными рекламными агентами в книгопечатной области культурной индустрии.
Самое смешное в связи с книгопечатанием как информационной индустрией заключается в том, что, хотя каждый вовлеченный в нее постоянно от нее в отчаянии, все увязли в ней слишком сильно. Это зрелая индустрия с солидной историей, где все вынуждены либо играть роль этаких полуфилантропов, либо прятать лохмотья нищеты за жалкими грошами. Зрелые индустрии, как правило, достигают этого состояния, если средства производства и распределения прекрасно изучены и без труда могут быть повторены конкурентами – практически ничего непредсказуемого, остается мало пространства для маневра, а значит, шансов получить крупное вознаграждение без всяких усилий.
В последние годы компьютерная индустрия вела себя столь же ветреным образом. Лишь взрывные, нестабильные отрасли информационной индустрии, такие как производство программного обеспечения и торговля через Интернет, обеспечивали в 1999 году гигантский уровень финансовой отдачи. В те безмятежные времена никто и не подозревал, куда катится отрасль, и парень с головой, великой идеей и парой патентов мог стать следующим Крезом [47].
В конце концов, как только информационная экономика поизносится, лишившись гипнотического ореола новизны, эти новоиспеченные отрасли либо сойдут со сцены, либо станут более или менее похожими на книгоиздание. Но вряд ли книгоиздание станет похожим на них. На карте этой индустрии уже не осталось «белых пятен».
В условиях сурового диктата «святой троицы»: Microsoft – в операционных системах, Intel – в производстве чипов, a Dell – в аппаратном обеспечении – компьютерная индустрия наконец стала довольно скучной. Почти такой же скучной, как книги, причем это проявляется несколькими очень интересными способами. Эта компьютерная олигополия все еще претендует на новаторство и пугает желторотых юнцов, но блестящая рутина уже превращается в ритуал. Машины медленны, программы раздуты, изменения чисто косметические – очень похоже на моральный износ Большой троицы детройтских автомобилестроителей в зените их славы.
Компьютеры, программное обеспечение и торговля через Интернет уже давно кичатся своими очевидными новаторскими механическими преимуществами перед книгоизданием. Их машины непостоянны и дороги – и это совсем не случайно.
Наблюдать за процессом книгоиздания – то же самое, что наблюдать за вечеринкой столетней давности, где академики и торговцы порнографией поливают друг друга шабли. Но компьютерный бизнес хочет действительно оставаться на острие. Наблюдать за компьютерным бизнесом – то же самое, что тайно наблюдать за романом миллионера с долговязой супермоделью. Он (пользователь) страстен, легковерен, готов на все, но фатально неразборчив в связях и непостоянен: если она станет хоть чуть менее подтянутой, страстной и сияющей, все пойдет насмарку. Она (продавец) худа и тщедушна, высока, как телеграфный столб, летает по всему миру, постоянно тягает железо в своем тренажерном зале или выламывается перед камерами, истерично требуя тряпки будущего сезона, сразу, прямо сейчас, подавай ей будущее сегодня. Пока они не узнают, что произойдет в следующий момент, они оба будут в восторге.
В компьютерном мире пользователь подобен провинциальному статисту, играющему роль без слов, а новый Intel Pentium, оснащенный новым Windows, – визгливой, развратной и требовательной красотке. Это театральное сравнение, не слишком лестное, чересчур сексуальное и уничижительное, объясняет множество явлений информационной экономики. Так как информационная экономика имеет мало общего с информацией и с экономикой. Все важное, что происходит в ней, связано с взаимоотношениями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30