Напомню, что дело происходило в 1991-м — в год всеобщего обвального дефицита в СССР. И я воскликнула: «Избалованные же вы люди, американцы. Не знаете проблемы с товарами». — «Знаем, — то ли в шутку, то ли серьезно откликнулся Мак. — У нас есть тоже проблема. Проблема выбора».
Тогда-то я точно решила, что это шутка. Но позже поняла, что это не так. Я, во всяком случае, проводила часы, выбирая наиболее подходящую вещь, сопоставляя цену и качество и по три-четыре раза меняя и возвращая товар обратно на полку.
...С наполненными доверху тележками Джуди и Мак подошли к одной из касс. Всего их было пятнадцать. По случаю субботы к каждой выстроилась очередь человек по семь. Правда, у двух народу было меньше. Но на них висели объявления: «Для оплаты не более десяти покупок». Это была первая очередь, которую я увидела в Америке. Кассир работала сосредоточенно, быстро. И все-таки очередь двигалась медленно. Оплата производилась по кредитной карточке, а это требовало проверки на магнитном определителе и электронного подтверждения от компании, выдавшей кредитку. Из всего процесса шопинга очередь была самым утомительным эпизодом. Потом опять все пошло быстро и легко. Молодой человек, стоявший за кассой, ловко упаковывал купленное в пакеты, предварительно интересуясь: «Вам в пластиковый или в бумажный?» И складывал их в те же тележки. Мы подкатили их к нашей машине, выгрузили покупки в багажник и оставили здесь же на паркинге. Уже отъезжая, я заметила рабочего в фирменной одежде супермаркета, собирающего тележки, чтобы откатить их обратно в магазин.
Вот и весь этот «ужасно утомительный» шопинг.
Эти впечатления, как я уже говорила, имеют десятилетнюю давность. Сегодня мало что изменилось в американской торговле, но много перемен в России. В Москве да и других крупных городах я уже видела большие продуктовые магазины, построенные но образцу американских, и все-таки до того супермаркета в Нью-Йорке им еще далеко. И выбор в десятки раз меньше, и дизайн не так безудержно красив. Да и сервис не тот. Вот лишь один пример. Когда мы с Демингом миновали кассу, за нами следом выкатила тележку пожилая леди. «Извините, мэм, я вам сейчас помогу», — услышала я и обернулась. Парнишка, наполнявший сумки, подозвал девушку, тоже работницу магазина, она продолжила его работу, а он вытащил из тележки все сумки по три в каждой руке и, проводив покупательницу до машины, положил все в багажник. Она улыбнулась, поблагодарила. Чаевых я не заметила.
Тут мне хотелось бы сказать еще несколько слов об особенностях сервиса по-американски. Он предполагает не просто вежливое обслуживание, а подчеркнуто демонстративное уважение к клиенту.
В Ист-Лансинге, университетском городке под Детройтом, я покупала продукты в одном и том же магазине.
Однажды я наблюдала такую сценку. Продавец спрашивал немолодую покупательницу, как это всегда и принято, в какую тару положить покупки — в пластиковую сумку или бумажный пакет. Пожилая леди предпочла сумку. Когда почти все продукты были уложены, она вдруг сказала: «Нет, пожалуй, мне было бы удобней в бумажный пакет». И парень стал перекладывать покупки. Но тут покупательница вдруг снова поменяла решение: «Прошу меня извинить, но я передумала, лучше бы все-таки в сумку». Молодой продавец довольно доброжелательно заметил: «Может быть, леди сначала стоит подумать, а потом говорить?» И улыбнулся. Она улыбнулась тоже и, взяв покупки, направилась не к выходу, а в администрацию магазина.
Через день продавец был уволен по заявлению этой леди — «за грубое обращение с покупателем».
Молл
Когда я сказала, что шопинг, кроме собственно покупок, это отчасти и развлечение, и отдых, я имела в виду не столько супермаркет, сколько молл. Большой комплекс самых разнообразных, но непродовольственных магазинов, собранных в одном месте, — это и есть молл. Чаще всего строятся моллы вдали от города, занимают целую площадь и включают в себя все возможные товары — от дешевой бижутерии до драгоценностей немыслимой дороговизны, от ширпотреба до бутиков только для избранных. Между магазинами — широченные холлы, как раз и призванные осуществлять развлекательно-отдыхательную функцию. Художники старательно конкурируют друг с другом в изобретательности. Одни украшают моллы подсвеченными фонтанами, другие — сверкающими водопадами. В витринах одного живые модели демонстрируют новую одежду. За стеклами другого механические куклы разыгрывают целые спектакли на сказочные темы. И в каждом комплексе есть непременно площадка для детей. Обычно это карусель или мини-Диснейленд, с кукольными домиками и живыми артистами. Наряженные под плюшевых зверюшек актеры обладают искусством, секрет которого я не смогла разгадать. Я подивилась этому еще в Лос-Анджелесе, когда посетила настоящий Диснейленд.
...По сказочному городку с дворцом главного мышонка Микки-Мауса и домиками его друзей расхаживали самые разные герои известных мультипликаций: кроме самого Микки его подруга Мини, неуклюжий пес Гуффи, Чудовище с добрым сердцем и его любовь Красавица. Искусство артистов, заточенных в плюшевые костюмы и маски, поразило меня тем, как, не произнося ни единого слова, они умудрялись только движениями (лицо-то тоже закрыто) передавать характер своих персонажей. А главное — от них шла мощная энергетика доброты, приветливости, теплого участия. Именно так общались они с каждым ребенком, особенно с тем, кто казался грустным или уставшим. А уж если они видели плачущего малыша, устремлялись к нему немедленно, утешая и веселя жестами и объятиями. Позже, когда я познакомилась с одним из режиссеров Диснейленда, я попросила его рассказать, как достигается это мастерство — создавать атмосферу душевного тепла без слов и мимики. Но он только хитро улыбнулся: «Это профессиональная тайна».
На молле посетители проводят обычно целый день. Понятно, что организация детских развлечений, сколь бы дорого устроителям это ни стоило, окупается. К этому надо добавить, что из дорогих магазинов для детей, расположенных на молле, то и дело выползают гуттаперчевые крокодилы, выпрыгивают механические лягушки, выезжают игрушечные «мерседесы» — и все эти соблазнительные товары через восхищенные глаза детей заставляют родителей распахивать свои кошельки.
В каждом переходе от одного холла в другой непременно стоят удобные скамейки со спинками. Но отдохнуть можно не только на них. Помню, в мебельном магазине молла я долго не могла понять, что мне предлагает продавец: «Вам понравилось это кресло? Так вы садитесь в него поудобнее, отдохните». Я попыталась ему объяснить, что не собираюсь покупать. Он не без юмора заметил, что если каждый, кому предлагается здесь отдохнуть — в кресле, на диване или даже на кровати, — покупал бы эту вещь, он, продавец, давно бы уже не работал в магазине, а стал бы миллионером.
Но главное место отдыха еще впереди. О нем можно узнать издалека, по запахам. Если тысячи американцев предпочитают проводить целый выходной на молле, то как же могут упустить такой шанс владельцы всевозможных ресторанов, кафе, баров, пиццерий, кондитерских. Все это обычно собрано в одном месте. Японский ресторан соседствует с французским, мексиканский — с индийским, американский — с русским. Именно здесь, в этом пространстве, специально отведенном под отдых, американцы релаксируются, то есть неторопливо и с удовольствием отвлекаются от своих забот, смакуют еду и напитки, не спеша общаются. И все это для того, чтобы набраться сил и продолжить поход по магазинам.
Администрация некоторых моллов идет еще дальше. Открывает здесь кинотеатр. А иногда приглашает артистов для вечерних концертов.
То, что я описала, относится преимущественно к большим загородным моллам, куда съезжаются жители маленьких городков вокруг. В больших городах они обычно занимают меньшие площади, но зато вытянуты вверх на несколько этажей и тоже очень тщательно декорированы.
Жизнь в кредит
Иностранца от американца отличить в магазине довольно просто. Первый расплачивается купюрами, второй — кредитными карточками, если это, конечно, работающий человек, получающий или получавший постоянную зарплату. Семь лет назад я написала статью в «Известиях», где подробно объясняла, что такое кредитная карта, тогда это было внове. Сегодня многие в России пользуются кредитками. Однако не все еще знают, что это значит. Поэтому я объясню несколько подробнее. Банк, а иногда страховая компания открывает на ваше имя кредит. После тщательной проверки всех данных вы получаете пластиковую карточку с вашим именем, номером счета и местом для подписи. Теперь вы можете оплатить любую покупку или услугу на любую сумму. Сумма эта заносится в счет и отсылается в компанию, выдавшую карточку. Раз в месяц эта компания (или банк) присылает отчет: сколько кредита вы выбрали и какой минимум ваших затрат рекомендуется оплатить немедленно. Остальное можно выплачивать в рассрочку, но уже вместе с процентом, размер которого довольно велик, раз в пять-шесть больше, чем банк платит по сберегательному счету.
Система эта поначалу завораживает своей простотой и удобством. Американцы почти не имеют дела с деньгами. Маленькая кредитная карточка занимает немного места. А главное — у вас не болит голова о том, есть ли на вашем счету деньги, потому что в кредит можно жить долго, правда, пеня будет все время расти. И вот тут-то обнаруживается страшный психологический подвох. Зная, сколько у вас денег в портмоне, вы соответственно либо позволяете себе кое-что лишнее, либо строго лимитируете свои расходы. Но мысль о том, что расплатиться можно не сегодня, а в будущем, пусть даже и с процентом, раскрепощает вас, побуждает к легкой трате нереальных денег, к транжирству. И вот, не успел оглянуться, а у тебя уже долг, который растет с каждым днем.
Между тем любая просрочка, а тем более длительная невыплата чреваты большими неприятностями. Подпорченная кредитная история закрывает путь к любым банковским операциям, касается ли это покупки машины или приобретения дома. Этот дамоклов меч висит над обладателем кредитки и создает у него постоянный стресс. Так что психологи считают одной из серьезных национальных проблем американцев — жизнь в кредит.
Вещи
Кроме моллов в Америке, разумеется, много и других магазинов. И каждый, конечно, предпринимает энергичные попытки привлечь к себе покупателя. Один из самых распространенных способов — игра с ценами. Самый нехитрый ее вариант — цена заканчивается не на цифру 0, а на 99. Психологически это вполне оправданно: одно дело стоимость 30 долларов, другое — 29.99 — Глаз упирается в первые две цифры — а это как будто на целый доллар меньше. Впрочем, это для новичков. Для более опытных покупателей устраиваются ловушки вроде такой: одна пара обуви — 100 долларов, две — 175. Тут уж разница очевидна — целых 25 долларов! Но зачем вам две пары туфель, вы ведь не собирались покупать больше одной. Однако нельзя же упустить такую выгодную покупку — и вы выкладываете 175 долларов и послушно забираете две коробки. Еще одна уловка: два платья по цене одного. Ого! Так второе платье бесплатно? Надо взять! А это обыкновенная уценка неходового товара. Продавцу выгодно продать его за полцены, но избавиться сразу от многих вещей. Впрочем, если поторговаться, даже в дорогом магазине, а особенно если поговорить с супервизором, возможно, удастся взять за полцены и одну вещь.
Самая эффективная игра цен — это discount, уценка. Привозится, положим, партия модных брюк, на каждой вещи бирка с ценой. Очень высокой. Люди неопытные или состоятельные платят эти деньги в первые же две-три недели. И зря. Потому что уже через месяц цена на бирке зачеркивается. Рядом появляется другая, ниже. И так — несколько раз. Если товар даже за небольшую цену не продается, значит он совсем перестал быть модным, и тогда он уценивается до неправдоподобно мизерных сумм. Правда, такое обычно позволяют себе большие универмаги или недорогие магазины. Бутики цену не снижают или уменьшают ее незначительно. Считается, что здесь вообще не может быть вещей, вышедших из моды.
Ну и самый кардинальный способ вызвать покупательский ажиотаж — sale, то есть распродажа. Реклама новых, более низких цен широко распространяется в самом магазине, на улице, приходит к вам домой по почте, печатается в газетах и показывается по телевизору. Фокус состоит в том, что sale продолжается неопределенное время. Иногда неделю, иногда три дня, а то и всего один день. В обычно полупустые магазины набивается много народу. Раскупается по дешевке нужное, не очень нужное, а то и не нужное совсем. Слух молниеносно распространяется. На другой день приходят новые покупатели, привлеченные дешевизной, но цены уже другие, те, что были до сейла. Часть людей разочарованно уйдет, но другая часть останется: не зря же ехали, тратили время. И магазин опять не в накладе.
Я привела лишь небольшую часть секретов торговли, их много больше. А цель одна — уговорить, убедить, заставить купить. И американцы покупают. При этом я заметила, что удовольствие для них составляет сам процесс покупки, даже если производят его другие. Сколько раз я наблюдала выражение радости на лицах моих друзей, сопровождавших меня по магазинам, когда я решалась на покупку. Конечно, это была радость от того, что я приобрела что-то нужное, а значит приятное для себя.
Тут, я думаю, самое время поговорить об отношении американцев к вещам вообще. Отношение это я бы назвала словом «временное». Они легко покупают новое, но так же легко расстаются и со старым. Очень редко мне приходилось сталкиваться с понятием «дорого как память» — память о родителях, о друзьях, о собственном детстве. Основной критерий обстановки, одежды, машины — новизна. Со старыми вещами американцы расстаются легко и без эмоций. Иногда это вызвано частой переменой места жительства: в новом доме чаще всего новая мебель, новая утварь. Иногда это спровоцировано все той же гонкой за покупкой товаров, ухищренно организуемой торговцами. Иногда страсть к новизне объясняется самой устремленностью американца к победам в карьере. С более высоким положением приобретаются более дорогие вещи, а старые опять-таки идут на выброс.
Самые главные — дом и машина. Первый постоянный заработок означает, что ты можешь снять квартиру. Второй — что более дорогую. Приличный доход, определяющий первую степень благополучия, — это возможность купить собственный дом. Для этого банк должен иметь основания, чтобы дать тебе взаймы на приобретение собственной недвижимости. Ну а дальше — больше. Чем выше заработок, тем дороже дом, тем он ближе к престижным районам.
Та же схема и с машиной. Хоть какая, хоть старенькая, побитая, но своя машина должна быть у каждого человека с того дня, когда он получает водительские права, то есть с 16 лет. Если жизнь пойдет плавно вверх, машина будет постоянно меняться на новую, еще более новую. Если же где-то произойдет сбой, то и машину придется продать, сменить на более дешевую.
Отсюда и эта непривязанность к вещам. Впрочем, так было не всегда. Американский социолог Э. Гоффлер пишет: «Как разительно отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости». От чего же такие перемены в привычках совсем еще маленьких девочек? От чистого подражания взрослым: «Девочка с младенчества видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются. Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят разнообразные предметы, появляясь и исчезая со все большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура выбрасывания».
Куда же выбрасываются все эти вещи, которые «появляются и исчезают со все большей скоростью»? В комиссионные магазины Second Hand. В гаражную распродажу. В благотворительные корзины. На свалку.
Магазины секонд-хенд появились и у нас, описывать их незачем. Гараж-сейл — явление, по-моему, чисто американское. Обычно он открывается, когда семья переезжает на другое место. Все вещи, которые можно не брать с собой, выносятся в гараж или прямо на улицу. Каждый желающий может купить, что хочет. Цены, разумеется, низкие.
Еда
Праздничный стол был накрыт к Дню благодарения, последний четверг ноября. Праздник это семейный, поэтому к радушным хозяевам Дороти и Гордону Реймерам приехали с разных концов страны родственники: двое сыновей с женами и детьми и незамужняя дочь с бойфрендом. Меня пригласили в качестве экзотики: гость из далекой и мало им знакомой России — большая удача. Сужу об этом потому, что получила несколько таких приглашений. Все знали, что я тут одна, встретиться с родственниками не могу, и наперебой приглашали в гости.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30