Цена устанавливается в зависимости от того, какой уровень сбыта маркетинг-менеджер сочтет реальным.
Одновременно с помощью разделения на постоянные и переменные цены для расчета величины покрытия издержек рассчитывается нижняя ценовая граница, при которой краткосрочно покрываются только переменные затраты.
Покрытие издержек на продукт — это та сумма, которая через покрытие переменных издержек приводит к покрытию постоянных затрат.
Установление цены с ориентацией на конкурентов
При установлении цены, ориентированной на конкурентов, маркетинг-менеджер опирается на отраслевую цену или цену ведущего продавца на рынке.
Если на рынке наряду с собственным новым продуктом уже существует такой же или подобный продукт, он может быть использован в качестве эталона при поиске цены. Чем более схожи между собой оба продукта, тем меньшими будут отклонения.
Другой причиной для ориентирования на подобные продукты при назначении цены является страх перед борьбой цен с сильным конкурентом.
Поэтому маркетинг-менеджер постоянно должен быть готов к тому, что конкуренты отреагируют изменением своих цен.
Установление цены с ориентацией на спрос
Ориентируясь на спрос, маркетинг-менеджер опирается на ценовые представления потребителя. Они зависят от качества продукта и имиджа изготовителя.
Ценовые представления покупателя могут быть выяснены ценовым тестированием на основе опроса потребителей и в ходе рыночных экспериментов.
При этом различают такие тесты:
• оценки. Опрашиваемым лицам предлагается продукт и ставится вопрос, сколько, по их мнению, он стоит.
• на реакцию. Опрашиваемым лицам предлагаются на суждение различные цены, которые они должны охарактеризовать (например, как очень высокую или очень низкую и т. д.).
• на готовность купить за данную цену. Устанавливается, готовы ли опрашиваемые лица действительно купить предложенный им продукт за рассматриваемую цену.
• рыночный. Проверяется действенность цены в контролируемых условиях ограниченной части рынка и оценивается реальное поведение при покупке.
Какую цену выберет предприятие для нового продукта на рынке зависит от ценовой стратегии, которой оно придерживается.
Для новых продуктов в ценовой стратегии существуют две принципиальные возможности, находящиеся в тесном взаимодействии с коммуникационной политикой (рис. 25).
• Стратегия пронизывания рынка — характеризуется тем, что продукт приводится к низкой цене при интенсивном расширении сбыта. Таким образом предприятие добивается большой доли рынка.
• Стратегия изъятия рынка — продукт внедряется с высокой ценой при интенсивном расширении сбыта. Предприятие выбирает высокую цену в таких случаях:
—объем выпуска продукции невелик;
— целевая группа, которая охватывается при расширении рынка, в состоянии заплатить и такую цену;
—конкурентов на рынке еще слишком мало.
Рис. 25. Стратегия цен для инноваторов
На какой из стратегий остановится предприятие зависит от того, какая продукция вводится на рынок: массовая или специфическая. Данное решение обусловливается также целевой группой, на которую направлена продукция. Если это выяснено предприятием, то целена-т правленная ценовая политика при внедрении продукта на рынок может быть реализована.
Дистрибутивная политика
Такая политика охватывает все виды деятельности и решения, определяющие путь продукта от производителя к потребителю.
Решения в сфере распространения являются стратегическими, так как направлены на долгосрочную перспективу. Таково, например, решение о сбыт$ продукции через оптовую или розничную торговлю, так как на организацию собственных торговых мест необходимо продолжительное время, а привычки покупателей не меняются быстро.
Кроме того, решения об определенных методах сбыта принимаются одновременно с предварительными решениями о других инструментах политики маркетинга. Если сбыт, например, осуществляется через эксклюзивные специализированные предприятия розничной торговли, то результатом будут иные, чем в случае сбыта через супермаркеты, решения о ценовой политике, оформлении упаковки и рекламе.
Поэтому в задаче "внедрения продукта на рынок" выбор пути сбыта приобретает особенно важное значение.
В принципе, маркетинг-менеджер может выбирать между прямым и косвенным сбытом.
Прямой и косвенный сбыт
В связи с тем, что на решение об обоих путях сбыта наряду с затратами и выручкой влияет также имидж продукта и предприятия, при выборе путей сбыта необходимо тщательно взвесить преимущества и недо-
статки каждого пути. Решение при этом в значительной степени зависит от вида продукта.
Кроме того, маркетинг-менеджер должен принять во внимание в своих рассуждениях размеры финансирования, торговые наценки, затраты на организацию сбыта, возможности контроля и управления, а также способность предприятия к адаптации.
При этом прежде всего следует ответить на вопрос:
• Какой из двух путей сбыта выбрать для продукта, чтобы донести его до целевой группы инноваторов как можно лучше?
Прямой сбыт
При прямом сбыте производитель продает свою продукцию непосредственно покупателю. Такой сбыт играет главную роль прежде всего во многих ветвях предоставления услуг, например банковских и страховых, а также при требующей пояснений продаже средств производства (рис. 26).
Рис. 26. Прямой сбыт
Существуют различные пути прямого сбыта. • Торговые филиалы. Такие несамостоятельные в правовом отношении филиалы существуют по большей части при крупных предприятиях, продукты которых производятся по специальным пожеланиям заказчиков.
Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
• целевой группы;
• коммуникативной задачи;
• объема выполняемого задания;
• планируемого периода.
Задание целей рекламы может быть, например, уточнено таким образом. Спортом занимаются около 15 млн. немцев. Количество занимающихся спортом, которые идентифицируют марку XY со спортивной обувью высокого качества и убеждены в ее превосходных беговых свойствах, на протяжении последующих девяти месяцев должно увеличиться с 10 до 35%.
Пример задания рекламной цели показан на рис. 29.
Смета расходов на рекламу
После того как маркетинг-менеджер установил цели рекламы, в качестве следующего шага он должен скалькулировать смету рекламных расходов на внедряемый продукт (рис. 30).
С одной стороны, использование рекламных мер возбудит спрос на продукт в данной фазе, с другой — реклама, в свою очередь, потребует расходов.
Маркетинг-менеджер должен рассчитать уровень затрат на рекламу, с помощью которого она достигнет цели. Составление сметы на рекламу на практике является центральной проблемой, так как это решение лишь тогда будет полностью корректным, когда известна функция действенности рекламы. Однако данную функцию можно определить только на основе эмпирических данных из прошлого или спрогнозиро-вать по экспериментальным оценкам.
Если этот показатель отсутствует, на практике часто ориентируются на такие параметры:
• Собственный опыт и оценка.
1 2 3 4 5 6 7
Одновременно с помощью разделения на постоянные и переменные цены для расчета величины покрытия издержек рассчитывается нижняя ценовая граница, при которой краткосрочно покрываются только переменные затраты.
Покрытие издержек на продукт — это та сумма, которая через покрытие переменных издержек приводит к покрытию постоянных затрат.
Установление цены с ориентацией на конкурентов
При установлении цены, ориентированной на конкурентов, маркетинг-менеджер опирается на отраслевую цену или цену ведущего продавца на рынке.
Если на рынке наряду с собственным новым продуктом уже существует такой же или подобный продукт, он может быть использован в качестве эталона при поиске цены. Чем более схожи между собой оба продукта, тем меньшими будут отклонения.
Другой причиной для ориентирования на подобные продукты при назначении цены является страх перед борьбой цен с сильным конкурентом.
Поэтому маркетинг-менеджер постоянно должен быть готов к тому, что конкуренты отреагируют изменением своих цен.
Установление цены с ориентацией на спрос
Ориентируясь на спрос, маркетинг-менеджер опирается на ценовые представления потребителя. Они зависят от качества продукта и имиджа изготовителя.
Ценовые представления покупателя могут быть выяснены ценовым тестированием на основе опроса потребителей и в ходе рыночных экспериментов.
При этом различают такие тесты:
• оценки. Опрашиваемым лицам предлагается продукт и ставится вопрос, сколько, по их мнению, он стоит.
• на реакцию. Опрашиваемым лицам предлагаются на суждение различные цены, которые они должны охарактеризовать (например, как очень высокую или очень низкую и т. д.).
• на готовность купить за данную цену. Устанавливается, готовы ли опрашиваемые лица действительно купить предложенный им продукт за рассматриваемую цену.
• рыночный. Проверяется действенность цены в контролируемых условиях ограниченной части рынка и оценивается реальное поведение при покупке.
Какую цену выберет предприятие для нового продукта на рынке зависит от ценовой стратегии, которой оно придерживается.
Для новых продуктов в ценовой стратегии существуют две принципиальные возможности, находящиеся в тесном взаимодействии с коммуникационной политикой (рис. 25).
• Стратегия пронизывания рынка — характеризуется тем, что продукт приводится к низкой цене при интенсивном расширении сбыта. Таким образом предприятие добивается большой доли рынка.
• Стратегия изъятия рынка — продукт внедряется с высокой ценой при интенсивном расширении сбыта. Предприятие выбирает высокую цену в таких случаях:
—объем выпуска продукции невелик;
— целевая группа, которая охватывается при расширении рынка, в состоянии заплатить и такую цену;
—конкурентов на рынке еще слишком мало.
Рис. 25. Стратегия цен для инноваторов
На какой из стратегий остановится предприятие зависит от того, какая продукция вводится на рынок: массовая или специфическая. Данное решение обусловливается также целевой группой, на которую направлена продукция. Если это выяснено предприятием, то целена-т правленная ценовая политика при внедрении продукта на рынок может быть реализована.
Дистрибутивная политика
Такая политика охватывает все виды деятельности и решения, определяющие путь продукта от производителя к потребителю.
Решения в сфере распространения являются стратегическими, так как направлены на долгосрочную перспективу. Таково, например, решение о сбыт$ продукции через оптовую или розничную торговлю, так как на организацию собственных торговых мест необходимо продолжительное время, а привычки покупателей не меняются быстро.
Кроме того, решения об определенных методах сбыта принимаются одновременно с предварительными решениями о других инструментах политики маркетинга. Если сбыт, например, осуществляется через эксклюзивные специализированные предприятия розничной торговли, то результатом будут иные, чем в случае сбыта через супермаркеты, решения о ценовой политике, оформлении упаковки и рекламе.
Поэтому в задаче "внедрения продукта на рынок" выбор пути сбыта приобретает особенно важное значение.
В принципе, маркетинг-менеджер может выбирать между прямым и косвенным сбытом.
Прямой и косвенный сбыт
В связи с тем, что на решение об обоих путях сбыта наряду с затратами и выручкой влияет также имидж продукта и предприятия, при выборе путей сбыта необходимо тщательно взвесить преимущества и недо-
статки каждого пути. Решение при этом в значительной степени зависит от вида продукта.
Кроме того, маркетинг-менеджер должен принять во внимание в своих рассуждениях размеры финансирования, торговые наценки, затраты на организацию сбыта, возможности контроля и управления, а также способность предприятия к адаптации.
При этом прежде всего следует ответить на вопрос:
• Какой из двух путей сбыта выбрать для продукта, чтобы донести его до целевой группы инноваторов как можно лучше?
Прямой сбыт
При прямом сбыте производитель продает свою продукцию непосредственно покупателю. Такой сбыт играет главную роль прежде всего во многих ветвях предоставления услуг, например банковских и страховых, а также при требующей пояснений продаже средств производства (рис. 26).
Рис. 26. Прямой сбыт
Существуют различные пути прямого сбыта. • Торговые филиалы. Такие несамостоятельные в правовом отношении филиалы существуют по большей части при крупных предприятиях, продукты которых производятся по специальным пожеланиям заказчиков.
Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
• целевой группы;
• коммуникативной задачи;
• объема выполняемого задания;
• планируемого периода.
Задание целей рекламы может быть, например, уточнено таким образом. Спортом занимаются около 15 млн. немцев. Количество занимающихся спортом, которые идентифицируют марку XY со спортивной обувью высокого качества и убеждены в ее превосходных беговых свойствах, на протяжении последующих девяти месяцев должно увеличиться с 10 до 35%.
Пример задания рекламной цели показан на рис. 29.
Смета расходов на рекламу
После того как маркетинг-менеджер установил цели рекламы, в качестве следующего шага он должен скалькулировать смету рекламных расходов на внедряемый продукт (рис. 30).
С одной стороны, использование рекламных мер возбудит спрос на продукт в данной фазе, с другой — реклама, в свою очередь, потребует расходов.
Маркетинг-менеджер должен рассчитать уровень затрат на рекламу, с помощью которого она достигнет цели. Составление сметы на рекламу на практике является центральной проблемой, так как это решение лишь тогда будет полностью корректным, когда известна функция действенности рекламы. Однако данную функцию можно определить только на основе эмпирических данных из прошлого или спрогнозиро-вать по экспериментальным оценкам.
Если этот показатель отсутствует, на практике часто ориентируются на такие параметры:
• Собственный опыт и оценка.
1 2 3 4 5 6 7