» Коммуникативной. Представляет собой единство решений об оформлении и способах передачи информации. Основные возможности этой политики:
• реклама;
• содействие продаже товара;
• демонстрация продукта в фильмах;
• спонсорство;
• работа с общественностью.
Комбинация выбранных из инструментария политики маркетинга возможностей называется маркетинг-миксом.
Для оптимального формирования маркетинг-микса во главу угла маркетинг-менеджер должен поставить процесс покупки потребителем.
Ориентация предприятия на рынок
В связи с тем, что маркетинг не ограничивается только какой-то одной областью деятельности, а касается всего предприятия, необходимо в зависимости от реализуемых задач изменять форму организации или кадровый состав предприятия.
Обзор инструментария политики маркетинга и его возможностей приведен на рис. 11.
Раздел 3 Понятия маркетинга
В маркетинге существуют понятия, которые необходимо уточнить для однозначности понимания.
Дистрибутивная политика (политика распространения). Включает все действия и решения, определяющие путь продукта к потребителю. Возможности: выбор пути сбыта; выбор сбытовых посредников; изменения системы распространения и закрытия брешей в ней.
Задачи маркетинга — формирование рынка, внедрение продукта на рынок, удержание и удаление продукта с рынка.
Коммуникативная политика. Представляет собой форму единства информации и способов ее передачи. Возможности: реклама; поощрение продаж; Product Placement (вставка скрытой рекламы внутрь фильма); спонсорство; работа с общественностью.
Маркетинг. Означает ориентацию всего предприятия и всех его действий на потребителя с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Маркетинг-менеджер — лицо, которое пытается реализовать свои задачи с помощью инструментов политики маркетинга и принимает меры для ориентации предприятия на рынок.
Маркетинг-микс — взаимообусловленная комбинация инструментов политики маркетинга, которой пользуется маркетинг-менеджер с целью выполнения стоящих перед ним задач.
Политика цен и условий продажи. Включает все решения, которые имеют значение для купли-продажи (заключения сделки). Возможности ценовой политики: поиск; изменение; модификация цены. Возможности политики условий продажи: гарантии и скидки; предоставление сбытовых кредитов; условия поставок и платежей.
Продукт — результат производственного процесса, который служит для удовлетворения пожеланий и потребностей. Может быть как материального, так и нематериального вида (например, оказание услуг).
Среда маркетинга. Состоит из среды потребителя, среды предприятия и окружающей среды.
Товарная политика. Охватывает все виды оформления продукта, такие как наименование марки, упаковка, сервис, вариантность, дифференциация и удаление продукта.
Раздел 4 Разработка и внедрение продукта на рынок
4.1. Изучение рыночных тенденций
Вследствие всегда индивидуализированной ориентации на клиента предприятию требуются исчерпывающие сведения и о нем, и о рыночной среде. Чтобы своевременно предложить на рынок свою продукцию, маркетинг-менеджер нуждается в маркетинговой информационной системе, которая постоянно информировала бы его об изменениях на рынке и помогала бы вовремя принимать соответствующие решения.
Для того чтобы и в будущем успешно размещать на рынке свои продукты, маркетинг-менеджер должен предвидеть будущие потребности. Этого можно достичь детально анализируя информацию о всей окружающей среде.
Цель анализа — при помощи данных, полученных из информационной системы, выявить тенденцию будущих потребностей клиентов, чтобы своевременно отреагировать на грядущие изменения рынка (рис. 12).
Рис. 12. Изучение рыночных тенденций
Прежде всего менеджеру необходимо, чтобы информация поступала быстро и данные были точными и надежными. Для этого предприятию следует хорошо организовать, распределить по каналам и отфильтровать поток информации. Но прежде всего необходимо точно установить потребности маркетинг-менеджера в информации, чтобы многочисленные информационные сообщения складывались в информационную систему маркетинга.
Информационная система маркетинга включает четыре подсистемы (рис. 13): внутренних отчетов, маркетинговых сообщений, поддержки решений и исследования рынка.
Рис. 13. Информационная система маркетинга
Внутренняя система отчетов. В простейшем случае информационной системой для маркетинг-менеджера может служить внутрипроизводственная система отчетов. Здесь он найдет, например, данные о поступлении заказов, сообщения от продавцов, сведения о развитии сбыта и рекламациях, картотеку клиентов и отзывы от них. Анализируя эти данные, менеджер может уточнить, в частности, шансы на рынке и постановку проблемы.
Система маркетинговых сообщений. Поставляет маркетинг-менеджеру текущую информацию о состоянии рынка. Внешние источники информации предоставляют ему много возможностей, в частности, знакомство со статистикой отраслевых объединений и институтов рыночных исследований, с научными работами, специальными периодическими изданиями и базами данных, а также посещение выставок и ярмарок.
Маркетинг-менеджеру важно иметь в виду, что подобная система сообщений подвержена случайностям, и ценная информация может либо выпасть, либо запоздать. Поэтому при хорошо ведущейся системе продавцы и деловые партнеры должны служить друг другу поставщиками сообщений.
Система исследования рынка. Специальные рыночные задачи — составление обзора рынка, тестирование продуктов на приоритетность или прогноз сбыта — поручаются, как правило, собственным отделам или специальным институтам рыночных исследований. Они предоставляют необходимые данные и к тому же в большинстве случаев исследуют состояние рынка, уровень конкуренции и пути сбыта.
Важнейшие методы сбора данных:
• опросы (например личные или телефонные интервью);
• наблюдения, при которых наблюдаемые лица не знают о проводимых исследованиях;
• эксперименты, в ходе которых схожие группы подвергаются различным воздействиям;
• периодические опросы, когда один и тот же круг лиц многократно опрашивается в течение определенного времени по одному и тому же вопросу;
• оценочные дискуссии по объекту маркетинга в фокус-группах с целью получения сведений о степени удовлетворенности и установках потребителей.
Системы поддержки решений. Используют методы статистического анализа и моделирования решений, в том числе с помощью компьютерного и программного обеспечения. Благодаря этому маркетинг-менеджер может выполнить детальный анализ данных и лучше подготовить решения.
Важнейшие способы оценки:
• Анализ регрессии. Рассматривается влияние множества независимых переменных на одну конкретную переменную (например, объем сбыта).
• Анализ различий. Исследуются полученные экспериментально отличительные признаки (например, покупателей "Мерседесов" от покупателей "BMW").
• Анализ факторов. В этом случае из многих наблюдаемых переменных выделяются переупорядоченные ненаблюдаемые определенные факторы, с тем, чтобы, например, установить, какие из них лежат в основе установки к покупке сладостей.
• Cluster-анализ. С его помощью возможно сегментирование рынка. Из данного множества продуктов или лиц образуются подгруппы, по возможности гомогенные, но гетерогенные между собой.
• Conjoint Measurement. Помагает сформировать предпочтение у потребителей и выяснить, как сделать продукт привлекательным на определенном рынке.
4.2. Предвидение
Если до сих пор приобретение информации в маркетинге служило для раскрытия тенденций с тем, чтобы быстро отреагировать на них, то сегодня некоторые предприятия идут уже другим путем.
Вместо молниеносного реагирования на изменения рынка некоторые предприятия стараются сами путем предвидения придумать и создать рынок. В этом случае поиск информации должен быть направлен на облегчение распознания долгосрочных общественных изменений или изменений в потребностях, так называемых мегатрендов (например, увеличение числа людей, одиноко ведущих свое хозяйство).
По их мнению, в пользу "идеального" ориентирования маркетинга и активного формирования рынка говорит следующее.
• Вследствие появления глобальных коммуникационных технологий все предприятия располагают сегодня более или менее одинаковыми цифрами, фактами и другой информацией. Они опираются в решениях на почти одинаковый уровень знаний, что ведет к разработкам чуть ли не идентичных продуктов. Внезапное появление чего-либо единственного в своем роде становится поэтому все более редким.
«Все западные промышленно развитые страны переживают невероятно бурные общественные изменения. На глазах обновляется система ценностей и возникает совершенно иной стиль жизни, работы, потребления, досуга и политического поведения населения.
В современном маркетинге необходимы как исследования, так и предвидение. Исследование тенденций прежде всего служит для свое-
временной подстройки имеющейся производственной программы к происходящим изменениям. Предвидение способствует созданию новых продуктов и рынков (рис. 14).
Рис. 14. Предвидение
Очень характерный пример — фирма "Sony", выпустившая в 1957 г. первый "карманный" транзисторный радиоприемник. Проблема состояла в том, что к этому моменту подобные радиоприемники были гораздо большего размера, и поэтому спроса на "карманный" радиоприемник (так как такого продукта на рынке еще не было) просто не существовало. Итак, предстояло изменить среду соответственно продукту. Для продавцов фирмы "Sony" были сшиты рубашки с карманами, несколько большего размера, чем обычные, — такого, чтобы поместился приемник. В конце концов технический прогресс позволил действительно запустить в производство такие приемники, которые могли уместиться в обычных карманах.
Проделанная манипуляция со средой открыла для "Sony" рынок, который прежде вообще не существовал, причем с продуктом, которого вначале тоже не существовало.
4.3. Выработка стратегии
Образ действия. Планируя выбор, формирование рынка и его последующую проработку посредством маркетинга, преуспевающие предприятия проходят ряд этапов. Важнейшие из них:
• сегментация рынка;
• оценка сегментов рынка;
• выбор сегмента рынка;
• позиционирование предприятия и продукта в сегменте рынка.
Эти этапы необходимы, ибо предприятие не может равным образом удовлетворить запросы всех потребителей, так как потребители очень многочисленны, рассеянны территориально и имеют очень разные требования. К тому же существуют конкуренты, которые способны обслужить определенные группы потребителей лучше остальных.
Вместо того, чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать имеющимися у него ресурсами.
Сегментация рынка—разделение единого рынка на различные частные с целью выделения групп покупателей, для которых имеет смысл разрабатывать особые или специально корректировать уже существующие продукты (рис. 15).
Рис. 15. Разделение рынка на сегменты
Рынок сегментируется по определенным критериям. Существуют такие сегментации рынка:
• Географическая. Характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т. д.
•Демографическая. Делит рынок по возрастам, полу, размеру и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования, конфессии и национальности.
• Психологическая. При этом исходят из принадлежности к определенным социальным слоям, стиля жизни и личных качеств (таких как интеллигентность, общительность, честолюбие и др.).
• Поведенческая — разделение по ознакомлению с продуктами, установкам, привычному применению или реакции на продукт. Хороший маркетинг-менеджер знает, что сегментирование происходит лишь в голове, причем создаются те категории, которые легче выделить. Но когда потребители сменяются, ему понадобится управляющая способность, чтобы снова создавать категории и сегменты.
Оценка сегментов рынка
Когда рынок разделен на сегменты, перед менеджером встает задача: выяснить привлекательность отдельных сегментов.
При оценке сегментов рынка и их потенциальной прибыльности имеют в виду два фактора (рис. 16):
• величину и рост;
• структурную привлекательность сегмента.
Рис. 16. Оценка сегментов рынка
Величина и рост сегмента. Маркетинг-менеджер проверяет, имеет ли выбранный сегмент подходящие для его предприятия величину и признаки роста. Эта оценка имеет решающее значение, так как служит основой для планирования финансов и инвестиций, объема производства и производственных мощностей, а также кадров.
Структурная привлекательность сегмента. Величина и возможности роста данного сегмента еще не свидетельствуют о его рентабельности.
Привлекательность сегмента (имеется в виду долговременная рентабельность) зависит от ряда параметров. Их необходимо точно оценить, чтобы избежать возможных опасностей. Портер различает пять существенных факторов (рис. 17).
26
Рис. 17. Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка (по Портеру)
• Острота соперничества уже имеющихся конкурентов. Сегмент, в котором уже действуют мощные конкуренты, не может быть привлекательным. В нем скрыта опасность войны цен, рекламы и вариаций продукта, так что участие в борьбе обойдется дорого.
• Возможность появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты входных и выходных барьеров. Сегмент рынка тем привлекательнее, чем выше входной барьер и ниже выходной.
• Заменяющие продукты. Привлекательность сегмента снижается при легкой заменяемости продукта. Заменители устанавливают для сегмента границы цен и доходности.
• Покупатели. Сегмент рынка, предоставляющий в распоряжение покупателя большие преимущества при переговорах, не является привлекательным. Имеются в виду случаи: покупатели представлены организованно; затраты на переход к другим производителям незначительны; продукт недифференцирован.
• Поставщики. Чем больше производитель товара зависит от поставщиков, тем менее привлекателен сегмент рынка.
4.4. Выбор сегмента рынка
После оценки всех сегментов рынка необходимо выбрать наиболее привлекательные. Маркетинг-менеджер должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.
В простейшем случае маркетинг-менеджер выбирает один сегмент и сосредоточивается на нем. С помощью направленной стратегии обработки рынка он выстраивает в данном сегменте сильную позицию, которая может стать базой для последующего распространения в этом сегменте.
При этом существует риск, что сегмент может быть внезапно разрушен изменением поведения потребителей. Так произошло, например, в 70-х годах с домами меховой моды вследствие возросшей популярности среди потребителей идеи защиты животных.
Противоположностью стратегии обработки рынка является полный охват продуктом всех групп потребителей в различных сегментах. Однако подобные действия сопряжены с большим и затратами ресурсов и поэтому возможны только для крупных предприятий. Такая стратегия часто наблюдается в отрасли продовольственных и потребительских товаров (например, сигарет).
При выборе сегмента рынка (рис. 18) маркетинг-менеджер должен сопоставить привлекательные сегменты с направленностью и ресурсами предприятия. Даже привлекательные сегменты должны быть исключены, если они не согласуются с долгосрочными целями предприятия или недостижимы в связи с недостаточностью имеющихся ресурсов.
Рис. 18. Выбор сегмента рынка
Место нахождения предприятия и продукта в сегменте рынка. Выбор сегмента рынка определяет будущий целевой рынок и целевую группу. Маркетинг-менеджер должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свои предприятие и продукты.
Дифференциация и размещение предприятия и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.
Дифференциация. Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы обеспечить конкурентоспособность продукта. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества перед конкурентами и обойдет их на целевом рынке.
Дифференциация может осуществляться, например, так (рис. 19):
• Продукты. Возможности дифференциации продукта относительно других по критериям оформления, мощности, прочности, надежности и дизайну.
• Предложение сервисных услуг. Если продукт располагает недостаточным потенциалом дифференциации, его можно сопроводить сервисом, например установкой, обучением и консультированием клиентов, текущим ремонтом или другими дополнительными услугами.
1 2 3 4 5 6 7