• Сотрудники. Преимущество сотрудников перед конкурентами демонстрируется прежде всего по таким качествам, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.
• Имидж предприятия. Выразительный имидж предприятия свидетельствует о таких его специфических деловых признаках, с которыми потребитель идентифицирует и продукты. Таким образом, создается эмоциональная поддержка потребителям при решении о покупке. Имидж должен подтверждаться всеми доступными средствами информации.
Местонахоадение. Чтобы продукт занял в сознании покупателя особое и достойное место, одной дифференциации недостаточно, так как не всех потребителей интересует, чем данный продукт отличается от других. Поэтому предприятие должно занимать на рынке такое место, которое представляло бы его ведущим.
Основные возможности для позиционирования (по отношению к конкурентам):
• лучшее качество;
• низкие цены;
• лучшее соотношение "мощность/производительность"; «лучшие условия обслуживания;
• прогрессивная технология.
Многие маркетинг-менеджеры полагают, что имеет смысл напористо выставлять напоказ одну полезность продукта, чтобы предприятие неизбежно идентифицировалось с этой полезностью. Американцы называют это "unique selling proposition" (USP). Примером может служить фирма "Mercedes", постоянно подчеркивающая традиционно высокое качество своих товаров.
Выбранная предприятием позиция на рынке должна отражаться в слове и деле, причем позиция должна эффективно освещаться, и разработка продукта настраиваться на эту позицию.
4.5. Разработка продукта
Фазы разработки продукта
Причины, побуждающие предприятие обновлять продукцию, могут быть внутренними или внешними. К внутренним относятся поддержание существования или роста предприятия, так же как загрузка уже имеющихся мощностей. Внешними причинами могут быть ограниченность срока жизни продукта, технический прогресс, а также растущее соперничество на рынке.
Процесс разработки продукта в идеале проходит четыре фазы: появление идеи; анализ экономичности; разработка продукта; тест на функциональность и признание (рис. 20).
/Появление идеи. Процесс разработки продукта начинается с фазы поиска и появления идеи. Главная цель появления идеи — предоставление как можно большего количества идей. На следующем этапе идеи будут ограничены выбором наиболее интересных и экономически вы-
30
Рис. 20. Фазы разработки продукта
годных для предприятия, Центральный вопрос данной фазы: как найти наибольшее количество хороших идей и из этого множества отфильтровать лучшие?
Идеи могут исходить из различных внешних и внутренних источников предприятия. Важными внешними источниками идей новых продуктов являются покупатели, конкуренты, продавцы и оптовики. Внутри предприятия идеи могут возникать у руководства, в производственных, маркетинговом, исследовательском отделах и в отделе разработки.
Анализ экономичности. Отобранные идеи на следующем этапе проверяются на экономичность^Так как создание и внедрение нового продукта сопряжено с большими или меньшими инвестициями, здесь для расчета инвестиций могут быть предложены метод оценки капитала или Break-Even-анализ.
Разработка продукта. Если анализ экономичности показал, что новый продукт должен принести прибыль, в отделах исследований, разработки и конструкторском разрабатывается образец, j
'Тест на функциональность и признание. Когда изготовлены опытные образцы, до внедрения продукт должен пройти ряд тестов на функциональность и признание. Функциональные тесты исследуют, надежно ли функционирует продукт.)
В тесте на признание продукта предприятие обращается к потребителям с просьбой апробировать продукт дома и высказать свое мнение. Так, фирма "DuPont" бесплатно покрыла полы нескольких квартир вновь разработанным ковровым покрытием, чтобы узнать от потребителей его достоинства и недостатки.
31
Коммуникации в процессе разработки продукта
Разработка нового продукта не является сегодня привилегией исследовательских и разрабатывающих отделов. Так как появление новинок связано с затратами на их исследование и разработку, а поэтому с риском, в процессе разработки все более важны внутренние и внешние связи предприятия. Потому что только так можно удостовериться, что новый продукт и в стратегическом отношении подойдет клиентам, и риск дорогостоящих ошибок будет минимален.
Например, чтобы сконцентрировать усилия исследователей и разработчиков на чем-то "технически выполнимом", отдел маркетинга или продажи благодаря связям с другими функциональными подразделениями предприятия, в частности производством и обслуживанием потребителей, удостоверяет, что продукт удовлетворяет требования рынка и соответствует экономическим критериям.
Предпосылками для подобного общения являются хороший рабочий климат и отсутствие отраслевого эгоизма.
В конечном счете покупатель является важнейшим партнером предприятия в коммуникации при разработке продукта, так как благодаря его включенности даже только в процесс разработки продукта можно точно установить, удовлетворяет ли продукт полностью его потребности.
Целенаправленная связь производителя и покупателя приводит, кроме того, еще до внедрения продукта на рынок к его известности потребителю, который заранее вырабатывает свое мнение о новом.
4.6. Внедрение продукта на рынок
Фаза внедрения продукта начинается тогда, когда продукт после фазы разработки впервые принимается на распространение и поступает на рынок.
Признаки фазы внедрения:
• незначительный объем сбыта;
• высокие затраты на единицу продукции из-за большого объема затрат на маркетинг и незначительных объемов сбыта;
• убытки либо очень незначительная прибыль;
• целевой группой в этой фазе являются прежде всего инноваторы (любители новинок);
• отсутствие или очень мало конкурентов, что позволяет устанавливать высокие входные цены.
32
Для содействия диффузии, т. е. распространению новых продуктов, мероприятия маркетинга концентрируются ка целевой группе иннова-торов, которые благодаря своему статусу воспринимаются большинством потребителей как эксперты и могут существенно влиять на это большинство.
Целевая группа инноваторов — это потребители, готовые первыми испробовать новые продукты.
Цель фазы внедрения — сделать продукт известным и приблизить первые покупки. Необходимые для внедрения продукта инструменты маркетинга будут подробнее рассмотрены далее. В основе при этом лежит оценка фирменной марки на потребительском рынке.
Маркетинг-менеджеру стоит подумать о том, что в принципе для каждого из критериев решений маркетинг-микса — цены, качества и содействия продаже — может быть установлен как низкий, так и высокий уровень, и решение об этом принимается в зависимости от выбранной стратегии.
Признаки фазы внедрения продукта собраны и еще раз распределены по критериям объема сбыта, затрат, прибыли, по потребителям и конкурентам на следующей иллюстрации (рис. 21).
Рис. 21. Признаки фазы внедрения продукта
Маркетинг-микс для целевой группы инноваторов Товарная политика
При внедрении нового продукта на рынок особое значение имеют решения в рамках товарной политики, касающиеся его ассортимента и оформления. При этом маркетинг-менеджером принимается во внимание связь с другими продуктами предприятия. Предпосылкой для включения нового продукта в ассортимент является то, что он в сочетании с уже существующими внесет позитивный вклад в успех предприятия.
При оформлении продукта в наименовании и форме упаковки необходимо прежде всего понравиться инноваторам. В первую очередь
следует вызвать интерес покупателей звучным именем и привлекательной упаковкой и не допустить смешения с другими продуктами при позиционировании на рынке.
При этом покупатель может быть поддержан хорошим сервисом при первом применении продукта, что значительно укрепит его в решении о покупке и подтолкнет к дальнейшему рекомендованию.
Успешное внедрение продукта на рынок в значительной степени зависит от того, как маркетинг-менеджер ответит на следующие вопросы:
• Как продукт должен вписаться в существующий ассортимент?
• Как должна выглядеть упаковка?
• Какие следует предложить сервисные услуги?
Включение в товарный ассортимент
Товарный ассортимент — это каталог всех продуктов, предлагаемых потребителю. Он может быть построен по принципу продуктовой ориентации или применения.
Разделение ассортимента по группам товаров — это, например, ассортимент, подразделенный на бумажные, пластмассовые изделия или продовольственные товары.
Ассортимент, ориентированный на применение, делится по потребностям покупателя, например: средства гигиены и косметика. По сравнению с другими такой ассортимент имеет существенные преимущества, так как потребителю понятно, на какие его потребности нацелено предложение взаимосвязанных продуктов.
Деление ассортимента по применению воспринимается потребителем как замкнутое единство и может благодаря этому отчетливо позиционироваться. В результате могут намного уменьшиться расходы на рекламу. Критерии наименования товаров приведены на рис. 22.
Так, фирма "Nestle" употребляет марку "Maggi" для ассортимента продуктов "горячей кухни", марку "Thomys" — для "холодной кухни" и "Sarotti" — для сладостей.
Использование так называемых ассортиментных, или головных, марок приводит к снижению затрат на внедрение нового продукта, так как известность и приоритет марки уже достигнуты и не должны создаваться заново.
Кроме того, можно рассчитывать на большое количество начальных покупок, если у производителя уже есть известность.
34
Рис. 22. Критерии наименования марки
Противоположность этому—решение о самостоятельном позиционировании нового продукта на рынке и поиск названия марки для каждого отдельного продукта.
Эти так называемые единичные марки продуктов должны продвигаться на рынок отдельно (например, предложенные фирмой "НепкеГ марки "Persil", "Weisser" и "Riese Perwoll" для моющих средств).
В этом случае вводные затраты высоки, однако преимущество использования единичной марки состоит в том, что предприятие не связывает напрямую с новой маркой свою репутацию и другие продукты. При неудаче имя производителя не будет затронуто непосредственно.
Другое преимущество заключается в том, что новое имя воодушевляет покупателей и лучше разграничивает товары одной фирмы.
Как вообще важны название товара и проверка его для международного употребления, показывает пример компании "General Motors", которая попыталась, однако без особого успеха, продать в Пуэрто-Рико свою новую машину "Nova". Потребители там понимали предложенное название как "no va", что переводится "не пойдет".
Упаковка
Цель данного инструмента товарной политики — возвысить определенный продукт над конкурирующими.
Оформление упаковки — это решение о виде (способе) и дизайне оболочки продукта. С помощью упаковки достигаются "удобство в употреблении" для покупателя и "рекламная польза" для предприятия.
Принципиальными при оформлении упаковки являются функциональные требования, психологическое воздействие и общественные установки, такие, например, как бережное отношение к природной среде.
Рассматривая вопрос об упаковке, маркетинг-менеджер должен прежде всего решить:
•Должна ли упаковка главным образом служить для защиты продукта или же быть инструментом коммуникации?
• Какое количество текста помещать на упаковке?
• Должно ли содержание упаковки быть красочно оформлено?
• Какие следует применять материалы и краски?
• Нужно ли давать на упаковке указания по открыванию, извлечению или применению продукта?
• Должна ли быть на упаковке такая информация о продукте, как, например, его экологическая безопасность или отсутствие фосфатов?
На эти вопросы можно ответить только относительно конкретного продукта. Высказывания "на тему вообще" в этом случае не пройдут. Как пример можно привести неординарный дизайн всемирно известной упаковки "кока-колы".
Успех последующих поисков рыночной информации и оценки альтернатив применения упаковки обусловливается переходом на упаковку, подходящую для продажи в супермаркетах по принципу самообслуживания. Вследствие этого упаковка, прежде всего в фазе внедрения, играет важную коммуникативную роль.
Сервис
Благоприятные условия сервиса и гарантийного обслуживания непосредственно в фазе внедрения продукта обеспечат быстрое решение проблем, возникающих при его использовании. Хороший сервис приносит удовлетворение покупателю и побуждает инноваторов к новым покупкам и важным дальнейшим рекомендациям среди общественности путем "из уст в уста".
Согласно результатам обширного анализа рынка, проведенного фирмой "Eisrnann/Tiefkuhl-Heimservice GmbH", сто удовлетворенных покупателей приводят тридцать новых.
Кроме того, предлагаемые сервисные услуги ведут к преимущественному (в Вашу сторону) сравнению с конкурентами.
Маркетинг-менеджер может предложить своим клиентам такие сервисные услуги:
• Консультирование—включает информацию (которую предприятие бесплатно предлагает своим покупателям) по применению, покупке и решению проблем.
• Доставка. В рамках доставки предприятие предлагает сервисные услуги, заключающиеся в соблюдении сроков поставки товара, быстрой и надежной его доставке.
• Установка (инсталляция) — деятельность, необходимая для того, чтобы сделать продукт функционально способным на месте поставки (например, подключение стиральной машины).
• Поддержание в исправности (сопровождение). Многие предприятия предлагают после продажи своих продуктов последующие услуги в виде ремонта (например, служба ремонта домашних хозяйственных приборов).
• Гарантийные услуги. С помощью специальных гарантийных услуг предприятия пытаются обойти конкурентов. Бывают особые гарантийные услуги, например, многолетняя гарантия на телевизоры.
Одна из современнейших концепций сервиса разработана посыл-торгом "Otto". Индивидуальное обслуживание покупателей службами "Otto" перекрывает весь представленный в модели маркетинга процесс покупки (рис. 23).
Рис 23. Обслуживание клиента в процессе покупки
Еще одним примером значения сервиса является фирма "McDonalds", чья исключительность в деле Fast-Food (скоростных закусочных) основывается прежде всего на недостижимой для конкурентов скорости обслуживания.
Политика цен и условий продажи
При внедрении продукта на рынок ключевую роль играет входная цена на него.
При внедрении продукта маркетинг-менеджеру прежде всего следует ответить на вопрос:
•Как нужно поступить, чтобы впервые установить цену на продукт?
У маркетинг-менеджера, в принципе, много предпосылок для установления входной цены на продукт. Важно знать позицию продукта и назначенную, целевую группу и при поиске решения обращать на это особое внимание. При этом возможности продукта находятся в интервале между ценой слишком низкой, чтобы рассчитывать на прибыль, и слишком высокой, чтобы обеспечить спрос.
Наиболее часто применяемые на практике способы поиска цены приведены на рис. 24.
Рис. 24. Интервал возможностей для установления цены
Поиск цены, ориентированный на затраты
При ориентированном на затраты поиске цены маркетинг-менеджер опирается на положение с затратами на предприятии.
Цель поиска — определить нижнюю границу цены, причем имеется в виду добиться по возможности эффекта шкалы (запаса) для дальнейшего расширения производства. При определении цены можно использовать метод совокупного или частичного расчета затрат.
При расчете совокупных затрат единичные затраты непосредственно начисляются на продукт. Общие затраты распределяются на продукт косвенно с помощью коэффициента общих затрат. Преимущество этого способа нахождения цены состоит в его простоте, так как для
расчета требуется немного информации. Недостатком является то, что распределение общих расходов по определенным коэффициентам связано с большими проблемами и может привести к ошибочным решениям.
Чтобы уменьшить влияние этого недостатка, предпринимается разделение затрат в расчете совокупных затрат на постоянные и переменные. Простой способ определения цены предлагает Break-Even-анализ. Далее рассчитывается достижение предельной прибыли при требуемом уровне сбыта для заданной цены. Предельная прибыль достигается там, где затраты равны обороту.
Постоянные затраты + переменные затраты = цена товара х количество
Критический объем сбыта вычисляется при многих проверяемых ценах. Из этого равенства рассчитываются различающиеся критические объемы сбыта при альтернативных ценах.
1 2 3 4 5 6 7