Здесь выложена электронная книга Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка автора по имени - Без Автора. На этой вкладке сайта web-lit.net вы можете скачать бесплатно или прочитать онлайн электронную книгу - Без Автора - Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка.
Размер архива с книгой Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка равняется 37.23 KB
МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
МАУП
Маркетинговая товарная политика
Учебно-методическая разработка
Киев 1998
Раздел 1 Сущность маркетинга и процесс его развития
1.1. Развитие маркетинга
Ранее развитие маркетинга характеризовалось тремя фазами ориентации:
• на производство;
• на продажу;
• на потребителя.
Фаза ориентации на производство. Эта фаза характерна для периода с конца второй мировой войны до 60-х годов.
В этот промежуток времени почти во всех областях экономики предложению противостоял намного превосходящий его спрос. Предприятия стремились производить как можно больше продукции в форме массового производства. Потребитель находился сам собою.
Задание предприятия состояло в снабжении сырьем, производстве и конечном распределении продукции. На этой фазе развития маркетинга задачи предприятия лежали не в области сбыта, а в области снабжения производства необходимым сырьем.
Рынок, в котором спрос однозначно превышает предложение, называют рынком продавцов.
Фаза ориентации на продажу. Эта фаза сменила фазу ориентации на производство, так как рынок продавцов продержался недолго.
Промышленность на все более производительном оборудовании вырабатывала все больший объем продукции. Вследствие этого предложение продуктов превысило спрос на них. Рынок продавцов стал рынком покупателей.
В сложившейся ситуации возникла необходимость усиления ориентации на продажу. Теперь предприятия должны были заботиться о том, чтобы произведенные ими продукты нашли спрос. При этом они были вынуждены учитывать желания и потребности своих потребителей, а также повышать конкурентоспособность своей продукции.
Таким образом, задание предприятия переместшосъ с производства и снабжения в область сбыта. Отдел сбыта стремился с помощью инструментов маркетинговой политики сбыть как можно больше товаров. Однако опыт этой фазы показал, что многими предприятиями были допущены серьезные ошибки, так как при разработке и произ-
водстве продукции слишком мало учитывались потребности потенциальных потребителей.
Фаза ориентации на потребителя. Опыт ориентации на продажу привел в 80-е годы к фазе ориентации на потребителя.
Эта фаза характеризуется новым пониманием маркетинга. В отличие от полной ориентации на продажу в центре формирования стратегии встал теперь потребитель. Уже при разработке продукта желания потребителя максимально учитываются, причем они исследуются посредством целенаправленных вопросов типа: "Скажите нам, что Вы желаете, — и Вы получите это!"
1.2. Маркетинг сегодня
Времена, когда маркетинг сводился только лишь к продаже и кас-сированию, давно прошли.
Девяностые годы XX века, несомненно, отмечены повышенной ориентацией на потребителя. Целью являются долгосрочные связи с потребителем под девизом: "Давайте вместе искать решения Ваших проблем!" (рис. 1). Принимать участие в этих связях могут все службы предприятия.
Рис. 1. Процесс развития маркетинга
Сегодняшней концепцией маркетинга является целенаправленная систематическая ориентация всех служб предприятия и их деятельности на потребности клиента. Маркетинг больше не ограничивается только производственными функциями, а охватывает весь процесс производства и, как менеджмент, маркетинг ставит задачи управления. Маркетинг должен целиком пронизывать все предприятие и являться составной частью задания каждого — от швейцара до членов руководства.
Задача маркетинга — способствовать распространению преимуществ деятельности' предприятия и в диалоге с клиентом выявлять и исполнять его истинные потребности. Сегодня благодаря высокому развитию техники маркетинг получает большую поддержку.
Информационные технологии делают возможным интенсивный обмен информацией между потребителем и предприятием в обоих направлениях. Благодаря этому возможен постоянный процесс обратной связи, который приобщает потребителя к предприятию, помогает вести постоянный диалог предприятия с потребителем и формировать продукт в соответствии с потребностями клиента.
Хотя диалог с клиентом всегда являлся составной частью маркетинга, но при использовании только почты, телефона и дорогостоящей команды агентов по продаже его возможности были ограничены.
Сегодня совершенно новым является экономное электронное ведение диалога с клиентом. Обмен информацией между продавцом и клиентом и сбор данных об отдельном клиенте упростились в настоящее время тысячекратно. К тому же появилась возможность сохранять обширные сведения о каждом отдельном клиенте даже в том случае, если сотрудники отдела сбыта на предприятии меняются.
Существенным ресурсом для маркетинга, прежде всего для предприятий с обширной клиентурой, становятся базы данных, содержащие информацию о прежних деловых связях с каждым отдельным клиентом. Вследствие этого появилась возможность персонального диалога с каждым из клиентов. Потребителем становится не масса или сегмент рынка, а подлинный индивидуум.
Эффективность банка данных клиентов особенно очевидна при пересылочной торговле. Рассылочная фирма использует образец покупательского поведения каждого клиента для того, чтобы рассчитать вероятность наиболее полного соответствия предложенного товара клиенту. С помощью компьютера посылочная торговая фирма может составить для каждого клиента индивидуальный каталог с рассчитанным непосредственно на него предложением. Одновременно можно привлечь внимание клиента предложением типа: "Леонид, кроссовки, которые Вы купили у нас три года назад, должны были уже износиться. Загляните на страницу 77 нашего каталога, который Вы сегодня получите!"
Раздел 2 Логическая модель маркетинга
2.1. Структура логической модели
Маркетинг означает ориентацию всего предприятия и всех видов его деятельности на клиента с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей. Если это удается, клиент посредством покупки содействует успеху предприятия.
Чтобы такое содействие успеху стало, по возможности, долговременным, предприятие должно стараться прочно "привязать" к себе клиента. Достичь этого удается только при высокой степени его удовлетворения. Поэтому удовлетворенность клиента — ключ к верности продукту.
В свою очередь, удовлетворенность клиента формируется на основе опыта, возникающего в интерактивном процессе между ним и предприятием в ходе совершения сделки. Она же служит основанием для будущих решений о покупке.
Процесс покупки, т. е. предшествующие решению о покупке и следующие за ним шаги, играет центральную роль в маркетинге.
Итак, маркетинг-менеджер должен досконально знать процесс покупки и окружающую среду, которая влияет на этот процесс, для того, чтобы воздействовать на них подходящими средствами.
Применение находящихся в распоряжении предприятия инструментов рыночной политики должно быть согласовано как с фазами процесса покупки клиентом, так и с заданиями, преследуемыми маркетингом.
Основной вопрос гласит: как маркетинг-менеджер может использовать инструменты рыночной политики в процессе покупки потребителем, если при этом он должен решить следующие задачи:
• сформировать рынок;
• вывести продукт на рынок;
• удержать продукт на рынке;
• снять продукт с рынка.
Предлагаемая логическая модель должна наглядно показать, как взаимодействуют потребитель, предприятие и окружающая их среда (рис. 2).
Рис. 2. Логическая модель маркетинга
В логической модели приняты во внимание такие элементы. » Процесс покупки потребителем:
— наличие потребностей;
— поиск информации;
— оценка альтернатив;
— принятие решения о покупке;
— применение продукта;
— дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки.
Ф Факторы влияния окружающей среды:
— среда потребителя;
— среда предприятия;
— общая среда.
» Задачи маркетинга:
— формирование рынка;
— вывод продукта на рынок;
— удержание продукта на рынке;
— снятие продукта с рынка.
Детальнее отдельные элементы логической модели будут рассмотрены далее.
2.2. Покупка как процесс
Покупатель в центре внимания
Покупатель и его поведение в рамках рассматриваемой модели представляют собой отправную точку всех рассуждений. Оптимальные решения об использовании тех или иных инструментов маркетинга и ориентации предприятия на рынок могут быть найдены только в том случае, если предприятие будет знать как можно больше о потребностях и образе действий своих покупателей.
Для того чтобы адекватно реагировать на поведение покупателя, необходимо точно знать основные типы решений о покупке, виды и типы причин поведения при покупке.
При этом возникают следующие вопросы:
• Кто принимает решение о покупке?
• Каким является его образ действий при покупке?
• Чем объясняется поведение при покупке?
• Какие различают основные типы решений о покупке?
Основные типы решений о покупке
Основные типы решений о покупке различаются по двум критериям (рис. 3): виду экономического субъекта и количеству объектов решения. Экономические субъекты делятся на личные хозяйства и предприятия. По количеству объектов решения дифференцируются на индивидуальные и коллективные.
В зависимости от сочетания вида субъекта и количества объектов различаются такие основные типы: потребитель, представитель, семья и закупочное товарищество.
Типы поведения при покупке
Различаются четыре основных типа поведения при покупке:
• рациональное поведение, при котором решению о покупке предшествует обстоятельное обдумывание;
• привычное поведение, при котором покупатель действует привычным образом на основании предшествующего опыта;
• импульсивное поведение, при котором покупатель следует спонтанному порыву;
• социально зависимое поведение, при котором покупатель руководствуется нормами окружающей среды.
Различные типы поведения при покупке показаны на рис. 4.
, Рис. 4. Типы поведения при покупке
Маркетинг-менеджеру должно быть ясно, какой тип поведения типичен для его покупателей для того, чтобы на основе этого знания строить поведенчески направленный маркетинг.
Причины поведения при покупке
Здесь возникает вопрос, как можно объяснить поведение при покупке. В зависимости от научной дисциплины различают такие точки зрения на поведение покупателя:
» Экономическое объяснение
Экономическое объяснение интерпретирует поведение покупателя как результат рациональных экономических рассуждений. » Психологическое объяснение
В противоположность рациональному объяснению психологическое выдвигает многочисленные эмоциональные, мотивацион-ные, сознательные и информационно-теоретические обоснования.
Из приведенной схемы ясно видно, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения о покупке и оказывает действие на поведение покупателя еще долго после нее.
Для маркетинга это означает, что следует ориентироваться не только на принятие решения о покупке, а на весь процесс покупки.
Этим данное представление о процессе покупки существенно отличается от других схем, объясняющих мотивы поведения при покупке, которые чаще всего завершаются принятием решения о покупке. Охарактеризуем отдельные фазы процесса покупки более подробно. » Наличие потребностей
Процесс покупки начинается тогда, когда покупатель ощущает потребность в данном товаре. Она может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями. Для маркетинга важно идентифицировать эти раздражители.
* Поиск информации
Получив стимул, покупатель начинает искать информацию для формирования мнения. Для маркетинг-менеджера особенно важно знать, какими источниками информации пользуется покупатель и какое влияние они на него оказывают. Различают такие источники информации:
• персонифицированные — семья, родственники, друзья, соседи и знакомые;
• коммерческие — коммерсанты, продавцы, рекламные мероприятия, выставки;
• открытые — средства массовой информации, объединения потребителей, службы тестирования;
• собственный опыт.
* Оценка альтернатив
Получив информацию, покупатель должен ее оценить, чтобы из возможных альтернатив выбрать оптимальную. Данный процесс оценки товаров различается в зависимости от оцениваемых альтернатив и участвующих лиц.
* Принятие решения о покупке
Покупатель в ходе оценки находит приоритеты среди отдельных альтернатив. Оценив по своим впечатлениям некоторый продукт
особенно высоко, он принимает решение о его покупке. В собственно решение о покупке входят по крайней мере пять частных решений: о месте, количестве, марке, времени и способе оплаты.
4 Применение продукта
Когда продукт куплен, в процессе его употребления покупатель одобряет или не одобряет свое решение. Это зависит прежде всего от ожиданий, которые связывались с продуктом.
» Дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки
От чувства удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя зависит, купит ли он этот продукт снова и будет ли рекомендовать его другим. Для маркетинг-менеджера валено знать, как укрепить решение покупателя или как отреагировать в случае неудовлетворенности покупателя покупкой.
2.3. Среда маркетинга (рис. 7)
Покупатель и предприятие постоянно взаимодействуют друг с другом и своей средой. Этой средой определяются правила игры, влияющие как на покупателя, так и на предприятие.
Покупатель подвержен непосредственному влиянию прежде всего со стороны своей ближайшей среды, т. е. личных, коммерческих и общественных факторов, а также влиянию собственного опыта.
На переднем плане среды предприятия находятся поставщики, конкуренты и партнеры по сбыту.
Общая для покупателя и предприятия среда охватывает народнохозяйственные, технологические, политико-правовые и социально-культурные аспекты (рис. 8).
Рис. 8. Факторы влияния среды маркетинга
Итак, задача маркетинга — вовремя заметить и отреагировать на шансы и риски, возникающие во внешней среде.
Современный маркетинг должен учитывать такие факторы среды, как политика, право и культура, которые, как считалось ранее, не оказывали на него влияния.
Так, фирма "Philip Morris" с 1988 года, когда в США активизировалась Лига борцов с курением, развернула многомиллионную кампанию в поддержку курильщиков. Это были, например, полнополосные публикации в крупнейших газетах, привлекавшие внимание к эконо-
мической мощи курильщиков. В связи с 200-летием Билля о правах эта фирма организовала стоившую ей 30 миллионов долларов кампанию по телевидению, чтобы напомнить курильщикам об их правах.
2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга Круг задач •
В зависимости от стратегической направленности предприятия перед маркетинг-менеджментом стоят определенные задачи, которые следует решать с помощью конкретных мероприятий. Важнейшие из них показаны на рис. 9.
Рис. 9. Круг задач маркетинга
Мероприятия
Для реализации главных задач маркетинг-менеджер располагает двумя основными возможностями: применением инструментария политики маркетинга, с одной стороны, и ориентированием всего предприятия
15
на решение стоящих задач с точки зрения организации работы и кадровых вопросов — с другой (рис. 10).
Рис. 10. Мероприятия
Инструментарий политики маркетинга
Инструментарий политики маркетинга включает товарную политику, политику цен и условий продажи, дистрибутивную и коммуникативную политику.
Этот инструментарий открывает перед маркетинг-менеджером множество деловых возможностей, из которых он должен в зависимости от поставленной задачи выбирать наиболее эффективные. Инструментарий политики маркетинга состоит из политики: * Товарной. Включает все виды оформления продукта. Маркетинг-менеджер располагает такими основными возможностями:
• наименование марки;
• упаковка;
16
• сервис;
• вариантность продукта;
• дифференциация продукта;
• удаление продукта.
* Цен и условий продажи. Включает все решения, имеющие значение для совершения продажи. Для проведения правильной политики цен маркетинг-менеджер нуждается в сведениях о спросе, конкурентах и собственном положении с затратами. Основными деловыми возможностями, которыми он располагает для принятия решений, являются такие:
• установление цены;
• изменение цены;
• усовершенствование цены;
• назначение скидок;
• предоставление кредитов при продаже;
• условия поставки и оплаты.
* Дистрибутивной. Охватывает все действия и решения, определяющие путь продукта от предприятия к потребителю. Основные возможности для этого:
• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• изменение системы распространения;
• закрытие брешей в системе распространения.
Было бы хорошо, чтобы книга Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка автора - Без Автора дала бы вам то, что вы хотите!
Отзывы и коментарии к книге Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка у нас на сайте не предусмотрены. Если так и окажется, тогда вы можете порекомендовать эту книгу Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка своим друзьям, проставив гиперссылку на данную страницу с книгой: - Без Автора - Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка.
Если после завершения чтения книги Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка вы захотите почитать и другие книги - Без Автора, тогда зайдите на страницу писателя - Без Автора - возможно там есть книги, которые вас заинтересуют. Если вы хотите узнать больше о книге Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка, то воспользуйтесь поисковой системой или же зайдите в Википедию.
Биографии автора - Без Автора, написавшего книгу Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка, к сожалению, на данном сайте нет. Ключевые слова страницы: Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка; - Без Автора, скачать, бесплатно, читать, книга, электронная, онлайн