.. Цель системы стратегического планирования-удостоверить-
ся, что фирма находит и развивает сильные производства и
сокращает или вообще сворачивает слабые.
23
спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет-
ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия,
изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен-
ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых
доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и
корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на
предстоящие пять лет> (с. 97-98).
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся
жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля-
дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст-
вующей системой маркетинговой информации оно становится
действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере-
гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в
обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче-
ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно,
идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие
скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к
разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли
умаляет ее значение.
Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,
который можно сформулировать следующим образом: успешно
действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не
просто следит за переменами, а использует новейшую информацию
для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек-
тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле-
жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо-
вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных
действий, направленных на достижение намеченного конечного
результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при
внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек-
тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и
убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было
бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени
достижение намеченной цели).
Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера
сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют
маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком-
ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией,
проследить последовательность действий при разработке комплек-
24
тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы
оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к
собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке,
который мы хотим иметь и становление которого пока еще то
здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а
ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь
связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой.
Правда, это <лишь> дорогого стоит.
Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе-
мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического
расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи-
тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено.
Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо-
нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она
(логика) определяет порядок действий, связывая последующие с
предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей
своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска-
ет вариативное использование элементов, акцентированное внима-
ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти
<вольности> вполне возможны, как бы говорит автор, но макси-
мальная результативность все-таки появляется как итог именно
неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы.
Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает
читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более
подробным образом, причем как бы погружает человека в про-
блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред-
стоит решать, по возможности не ошибаясь.
Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится
потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща-
тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается
удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых
подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то-
варов широкого потребления и рынок товаров промышленного
назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на-
правленность - его предметом служит покупательское поведение
представителей различных категорий потребителей.
<Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи-
мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч-
ные работники тратят так много усилий на исследование зави-
симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ-
25
rav/ri paJVU.llJl 111-> 1 ии 1 JIbW// . 10.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/СЛЬ HU~
купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке-
тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования)
действует на фоне существующей экономической, научно-техни-
ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель
не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие
непосредственное влияние оказывают его собственные характерис-
тики культурного, социального, личного и психологического по-
рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред-
ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех
внешних и внутренних факторов.
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках
потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при-
нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации,
оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом
последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что
<удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по-
следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме
следует иметь достаточно полное представление о том, как склады-
вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля-
ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги-
ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры,
направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра-
ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного
рыночного сегмента.
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского
поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит
читателей с индивидуальными различиями людей в готовности
принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово
<восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным
пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов,
ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин-
ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от
таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму-
щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства
и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка
нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных
покупателей.
Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа-
нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку-
1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес
не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей
собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить
соответствующими данными собственных исследований и получить модель по-
купательского поведения своих потенциальных клиентов.
26
пателеи, действующих от имени предприятии. Ф. Котлер наиболее
подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на-
зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его
как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,
которые используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-
требителям> (с. 223).
Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна-
чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и
приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик
он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного
назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку-
патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи-
чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется
спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары
промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про-
мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров
промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са-
мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают
трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с
изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что
даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля-
нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про-
мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен-
ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред-
приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом
может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику
или кооператору, что и как следует делать, чего желательно
избежать.
К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про-
межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере-
продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде-
ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения
своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание
во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини-
мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на
их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы:
факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,
стоимость получения займов, условия материально-технического
снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы
особенностей организации (ее цели и политические установки, при-
нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы
межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать,
умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль-
ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова-
27
ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей
товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны-
ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного
влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель-
ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или
поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен-
тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится
стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин-
ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка
потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних
лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-
го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон-
стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про-
давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.
Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому
рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого
рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам-
ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые
усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара
(<стрельба из винтовки>)> (с. 253).
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить
различные переменные параметры или их комбинации. Так, при
сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все-
го используют географические, демографические, психографические
и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока-
заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но
здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры,
такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных
потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,
членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным
одновременно, что позволяет более детально изучить запросы
потенциальных потребителей.
Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-
чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор
направления деятельности. Причем решать приходится два во-
проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые
выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и
минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном,
дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор
стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред-
ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень
однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень
28
идниридни-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_-
учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные
сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,
который (или которые) из них больше других соответствует ее
сильным деловым сторонам, ее опыту.
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по
значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача-
ют определение того места, которое займет (должен занять) на
рынке товар, предназначенный представителям избранного целево-
го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных
конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма
выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с
конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на
рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо-
собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.
Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет
у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах),
решение такого рода следует принимать очень осмотрительно.
Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи-
ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться,
что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые
пожелают его приобрести.
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то
обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе-
му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с
которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора,
<любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>,
то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек-
тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и
продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек-
тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по-
зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион-
ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие-
мов и методов стимулирования сбыта.
Позиционирование-последний этап принятия стратегических
решений, за которым следует непосредственная разработка того,
что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю-
щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке-
тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена,
методы его распределения и методы стимулирования.
Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво-
рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее
определение товару:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
ся, что фирма находит и развивает сильные производства и
сокращает или вообще сворачивает слабые.
23
спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет-
ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия,
изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен-
ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых
доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и
корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на
предстоящие пять лет> (с. 97-98).
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся
жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля-
дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст-
вующей системой маркетинговой информации оно становится
действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере-
гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в
обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче-
ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно,
идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие
скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к
разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли
умаляет ее значение.
Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,
который можно сформулировать следующим образом: успешно
действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не
просто следит за переменами, а использует новейшую информацию
для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек-
тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле-
жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо-
вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных
действий, направленных на достижение намеченного конечного
результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при
внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек-
тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и
убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было
бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени
достижение намеченной цели).
Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера
сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют
маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком-
ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией,
проследить последовательность действий при разработке комплек-
24
тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы
оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к
собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке,
который мы хотим иметь и становление которого пока еще то
здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а
ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь
связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой.
Правда, это <лишь> дорогого стоит.
Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе-
мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического
расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи-
тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено.
Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо-
нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она
(логика) определяет порядок действий, связывая последующие с
предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей
своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска-
ет вариативное использование элементов, акцентированное внима-
ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти
<вольности> вполне возможны, как бы говорит автор, но макси-
мальная результативность все-таки появляется как итог именно
неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы.
Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает
читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более
подробным образом, причем как бы погружает человека в про-
блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред-
стоит решать, по возможности не ошибаясь.
Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится
потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща-
тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается
удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых
подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то-
варов широкого потребления и рынок товаров промышленного
назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на-
правленность - его предметом служит покупательское поведение
представителей различных категорий потребителей.
<Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи-
мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч-
ные работники тратят так много усилий на исследование зави-
симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ-
25
rav/ri paJVU.llJl 111-> 1 ии 1 JIbW// . 10.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/СЛЬ HU~
купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке-
тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования)
действует на фоне существующей экономической, научно-техни-
ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель
не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие
непосредственное влияние оказывают его собственные характерис-
тики культурного, социального, личного и психологического по-
рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред-
ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех
внешних и внутренних факторов.
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках
потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при-
нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации,
оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом
последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что
<удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по-
следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме
следует иметь достаточно полное представление о том, как склады-
вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля-
ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги-
ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры,
направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра-
ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного
рыночного сегмента.
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского
поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит
читателей с индивидуальными различиями людей в готовности
принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово
<восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным
пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов,
ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин-
ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от
таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму-
щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства
и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка
нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных
покупателей.
Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа-
нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку-
1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес
не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей
собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить
соответствующими данными собственных исследований и получить модель по-
купательского поведения своих потенциальных клиентов.
26
пателеи, действующих от имени предприятии. Ф. Котлер наиболее
подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на-
зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его
как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,
которые используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-
требителям> (с. 223).
Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна-
чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и
приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик
он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного
назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку-
патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи-
чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется
спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары
промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про-
мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров
промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са-
мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают
трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с
изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что
даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля-
нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про-
мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен-
ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред-
приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом
может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику
или кооператору, что и как следует делать, чего желательно
избежать.
К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про-
межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере-
продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде-
ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения
своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание
во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини-
мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на
их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы:
факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,
стоимость получения займов, условия материально-технического
снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы
особенностей организации (ее цели и политические установки, при-
нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы
межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать,
умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль-
ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова-
27
ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей
товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны-
ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного
влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель-
ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или
поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен-
тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится
стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин-
ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка
потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних
лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-
го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон-
стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про-
давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.
Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому
рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого
рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам-
ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые
усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара
(<стрельба из винтовки>)> (с. 253).
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить
различные переменные параметры или их комбинации. Так, при
сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все-
го используют географические, демографические, психографические
и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока-
заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но
здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры,
такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных
потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,
членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным
одновременно, что позволяет более детально изучить запросы
потенциальных потребителей.
Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-
чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор
направления деятельности. Причем решать приходится два во-
проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые
выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и
минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном,
дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор
стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред-
ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень
однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень
28
идниридни-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_-
учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные
сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,
который (или которые) из них больше других соответствует ее
сильным деловым сторонам, ее опыту.
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по
значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача-
ют определение того места, которое займет (должен занять) на
рынке товар, предназначенный представителям избранного целево-
го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных
конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма
выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с
конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на
рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо-
собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.
Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет
у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах),
решение такого рода следует принимать очень осмотрительно.
Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи-
ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться,
что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые
пожелают его приобрести.
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то
обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе-
му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с
которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора,
<любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>,
то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек-
тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и
продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек-
тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по-
зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион-
ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие-
мов и методов стимулирования сбыта.
Позиционирование-последний этап принятия стратегических
решений, за которым следует непосредственная разработка того,
что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю-
щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке-
тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена,
методы его распределения и методы стимулирования.
Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво-
рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее
определение товару:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15