На нее затрачиваются материаль-
ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>
неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от
11
зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-
вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-
тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За
долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-
лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и
ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,
обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего
целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-
вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-
ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-
ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-
тиром - запросы потребителей.
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-
не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-
теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
последние лет десять аналогичные подразделения появились в
промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные <заделы> у производителей това-
ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с
12
лму. 11,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-
изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего
из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-
ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.
Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных
сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-
дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения
придется в определенной мере перестроить работу имеющихся
научно-исследовательских учреждений и специализированных под-
разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-
гающими информационное обслуживание, приложить усилия к
созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается
направлений исследований, их методики, анализа и использования
полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-
мендации специалистов по маркетингу.
Принципы маркетинга как системы, отражающей современное
состояние рыночной экономики, в определенной степени способны
помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки
путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
комплексного решения проблем.
<Основы маркетинга> Ф. Котлера не сборник рецептов для
делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих
читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля-
ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность,
запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
13
трудно ориентироваться в материале,-в конце каждой главы он
еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в
тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари
заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор
настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель-
ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров
в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает
практически все, что может удовлетворить самые разнообразные
людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично-
сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина
,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,-
его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности",
"средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель-
ное толкование полностью соответствует определению понятия
<маркетинг>, предложенному автором: <Маркетинг-вид человече-
ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая
глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке-
тинга: удовлетворение людских потребностей>.
В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не
отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь
верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не
слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка
хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле-
ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
установление на них подходящей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары на-
верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж-
дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-
правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое
внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а
также системам маркетинговых исследований и маркетинговой
информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой
главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на
ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:
<Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга-
низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-
чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление
14
этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса
(от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и
рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий
маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня
спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны
быть результатом анализа данных предварительных исследований и
обработки информационных материалов. Такой подход к делу
практически не оставляет места волевым административным реше-
ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных
<действующих лиц>.
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур-
ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-
организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные
варианты практически представляют собой различные модифика-
ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах,
где в общей функциональной структуре одна из функций подверга-
ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее
<проиграть> взаимные связи подразделений, определить границы
компетентности, сформулировать требования к профессиональной
подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы
по функциональному признаку помогает увеличить ответственность
каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной
функции, исключая тем самым возможность действий, за которые
некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная
структурная определенность, заданность должны непременно ско-
вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений.
Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К
тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые
для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с
ходом работы и полученными результатами.
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает
маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче-
ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики
возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются
интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких
концепций пять: концепция совершенствования производства, кон-
цепция совершенствования товара, концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль-
но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе-
ние различных периодов в истории развития американской эконо-
мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого
развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче-
ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы
потребителя и социальной этичности> (с. 60). Предлагаемые харак-
15
ТерИСТИКИ Каждой кипцсицпи ii>->.>DL>J.>.. ,---_ --.__._
отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где
могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!)
все пять вариантов.
Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного
маркетинга-ориентируются <на создание потребительской удов-
летворенности в качестве основы для достижения целей организа-
ции> (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах
потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то
развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения
себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече-
ния большего числа покупателей), то агрессивными методами
сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем
хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как
протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями
(совершенствования товара и маркетинга).
В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест-
ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по
возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит
под сомнение такой подход к делу. <Многие производители, - пишет
он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку,
тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар.
Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с
помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы
может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то
более действенное, чем мышеловка> (с. 61). Этот путь приводит к
тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,
именует <маркетинговой близорукостью>: товар рассматривается
отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить,
а поиски разработчиков направляются в сторону технологии,
дизайна и т.п.
Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга
протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их <цветисты-
ми выражениями>, но тем не менее приводит некоторые в тексте
книги: <Отыщите потребности и удовлетворите их>, <Производите
то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то,
что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар> и т.д.
Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол-
ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-
стерегает от формального использования концепции маркетинга,
которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы
появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това-
рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова-
ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль-
ных покупателей не происходит. <Для превращения фирмы, ориен-
16
рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного
труда>, - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о
вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции
маркетинга следует внимательно прислушаться.
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной
палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст-
венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не
получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на
нужды потребителя-это не только и не столько структурные или
технологические перемены, анализ поступающей информации под
иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов <о
любви к ближнему>. Это прежде всего серьезнейшая психологиче-
ская перестройка персонала фирмы-от высшего руководства до
рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье,
даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-
рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение
которого содержание программного лозунга станет внутренним
убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока-
заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот
начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с
задачами, которые можно было бы легко решить привычными
проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной
деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко,
но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед
необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке-
тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности,
настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на
рынке, но те <правила игры> в системе товарно-денежных отноше-
ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и
выводят ее на прямую дорогу к успеху.
Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то
она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях
усложняющейся социально-экономической и экологической обста-
новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют
свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем
влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую
среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко-
логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д.
По мнению Ф. Котлера, <концепция чистого маркетинга обходит
стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями
покупателя и его долговременным благосостоянием>.
Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея-
тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото-
рые легко могут вступать в противоречие между собой:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>
неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от
11
зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-
вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-
тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За
долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-
лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и
ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,
обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего
целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-
вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-
ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-
ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-
тиром - запросы потребителей.
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-
не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-
теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
последние лет десять аналогичные подразделения появились в
промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные <заделы> у производителей това-
ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с
12
лму. 11,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-
изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего
из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-
ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.
Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных
сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-
дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения
придется в определенной мере перестроить работу имеющихся
научно-исследовательских учреждений и специализированных под-
разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-
гающими информационное обслуживание, приложить усилия к
созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается
направлений исследований, их методики, анализа и использования
полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-
мендации специалистов по маркетингу.
Принципы маркетинга как системы, отражающей современное
состояние рыночной экономики, в определенной степени способны
помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки
путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
комплексного решения проблем.
<Основы маркетинга> Ф. Котлера не сборник рецептов для
делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих
читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля-
ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность,
запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
13
трудно ориентироваться в материале,-в конце каждой главы он
еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в
тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари
заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор
настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель-
ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров
в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает
практически все, что может удовлетворить самые разнообразные
людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично-
сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина
,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,-
его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности",
"средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель-
ное толкование полностью соответствует определению понятия
<маркетинг>, предложенному автором: <Маркетинг-вид человече-
ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая
глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке-
тинга: удовлетворение людских потребностей>.
В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не
отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь
верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не
слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка
хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле-
ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
установление на них подходящей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары на-
верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж-
дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-
правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое
внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а
также системам маркетинговых исследований и маркетинговой
информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой
главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на
ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:
<Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга-
низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-
чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление
14
этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса
(от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и
рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий
маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня
спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны
быть результатом анализа данных предварительных исследований и
обработки информационных материалов. Такой подход к делу
практически не оставляет места волевым административным реше-
ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных
<действующих лиц>.
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур-
ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-
организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные
варианты практически представляют собой различные модифика-
ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах,
где в общей функциональной структуре одна из функций подверга-
ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее
<проиграть> взаимные связи подразделений, определить границы
компетентности, сформулировать требования к профессиональной
подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы
по функциональному признаку помогает увеличить ответственность
каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной
функции, исключая тем самым возможность действий, за которые
некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная
структурная определенность, заданность должны непременно ско-
вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений.
Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К
тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые
для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с
ходом работы и полученными результатами.
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает
маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче-
ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики
возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются
интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких
концепций пять: концепция совершенствования производства, кон-
цепция совершенствования товара, концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль-
но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе-
ние различных периодов в истории развития американской эконо-
мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого
развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче-
ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы
потребителя и социальной этичности> (с. 60). Предлагаемые харак-
15
ТерИСТИКИ Каждой кипцсицпи ii>->.>DL>J.>.. ,---_ --.__._
отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где
могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!)
все пять вариантов.
Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного
маркетинга-ориентируются <на создание потребительской удов-
летворенности в качестве основы для достижения целей организа-
ции> (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах
потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то
развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения
себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече-
ния большего числа покупателей), то агрессивными методами
сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем
хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как
протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями
(совершенствования товара и маркетинга).
В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест-
ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по
возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит
под сомнение такой подход к делу. <Многие производители, - пишет
он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку,
тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар.
Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с
помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы
может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то
более действенное, чем мышеловка> (с. 61). Этот путь приводит к
тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,
именует <маркетинговой близорукостью>: товар рассматривается
отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить,
а поиски разработчиков направляются в сторону технологии,
дизайна и т.п.
Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга
протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их <цветисты-
ми выражениями>, но тем не менее приводит некоторые в тексте
книги: <Отыщите потребности и удовлетворите их>, <Производите
то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то,
что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар> и т.д.
Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол-
ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-
стерегает от формального использования концепции маркетинга,
которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы
появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това-
рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова-
ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль-
ных покупателей не происходит. <Для превращения фирмы, ориен-
16
рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного
труда>, - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о
вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции
маркетинга следует внимательно прислушаться.
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной
палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст-
венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не
получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на
нужды потребителя-это не только и не столько структурные или
технологические перемены, анализ поступающей информации под
иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов <о
любви к ближнему>. Это прежде всего серьезнейшая психологиче-
ская перестройка персонала фирмы-от высшего руководства до
рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье,
даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-
рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение
которого содержание программного лозунга станет внутренним
убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока-
заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот
начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с
задачами, которые можно было бы легко решить привычными
проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной
деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко,
но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед
необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке-
тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности,
настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на
рынке, но те <правила игры> в системе товарно-денежных отноше-
ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и
выводят ее на прямую дорогу к успеху.
Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то
она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях
усложняющейся социально-экономической и экологической обста-
новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют
свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем
влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую
среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко-
логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д.
По мнению Ф. Котлера, <концепция чистого маркетинга обходит
стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями
покупателя и его долговременным благосостоянием>.
Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея-
тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото-
рые легко могут вступать в противоречие между собой:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15