Фирма, вероятно, придет к
выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст-
вом видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в
высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров <Элен
Кертис> сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот
может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео-
игр соответствует целям <Элен Кертис>, у фирмы, вероятно, не
окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой
области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению
успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала,
знания секретов технологии и существования эффективных каналов
распределения. Всего этого фирме <Элен Кертис> будет явно не
хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест-
вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре-
сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно
порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача
фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в
выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что фирма <Элен Кертис> провела оценку ряда
рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга-
тельных - рынок <средств от головной боли>. Руководство может
88
Совместима ли возможность
открывающаяся на рынке,
с целями фирмы?
Цель - получение прибыли
Совместима ли возможность
открывающаяся на рынке,
с ресурсами фирмы?
Цель -
достижение конкретного
объема сбыта
ЧДГ
цель - рост продаж
"Гдг
Цель-
завоевание расположения
клиентов
НЕТ
НЕТ
НЕТ
НЕТ
-НЕТ..
располагает ли фирма
необходимым капиталом?
Можнс ли получить его
с умеренными издержками?
Да
НЕТ
Располагает ли фирма
необходимым
производственным или
маркетинговым "ноу-хау"?
Можно ли получить
" ноу-хау"
с умеренными издержками?
Рис. 8.
Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов
фирмы
посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли
вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного
типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых
преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлен-
ной сети распространения товаров и большого опыта в деле
стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно <Элен Кертис> должна быть уверена в
том, что успешно сработается с наиболее важными представите-
лями рынка средств от головной боли; что сумеет установить
хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ,
необходимого оборудования и прочих материалов для нового
производства; что имеет прочные связи с основными маркетинго-
выми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен-
89
там; что разраоотаег такие рсдши-> ui 1 iu.i. ">,"", "".",,"
будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов,
предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уве-
рена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет
раздражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки
зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из
четырех этапов: замеры н прогнозирование спроса, сегментирование
рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на
рынке.
Замеры и прогнозирование спроса
Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли,
фирма <Элен Кертис> захочет провести более точную оценку
нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего
размера рынка <Элен Кертис> выявит все продающиеся на нем
товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др.-и
оценит объем продаж каждого из них.
В равной мере важен и будущий размер рынка средств от
головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В
прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были
высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа-
листам <Элен Кертис> по маркетинговой информации предстоит
рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие
рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно
его перспектив.
Сегментирование рынка
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь
фирме <Элен Кертис> предстоит решить вопрос о том, как именно
она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов
потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре-
бителей могут формироваться по географическим признакам (ре-
гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень
доходов, уровень образования), социографическим признакам (при-
надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес-
ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив-
ность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе
различий в нуждах, характеристиках и/или поведении
называется сегментированием рынка.
90
К A\J Uf +1L/JI/1V1->> 1. IVA-1-L J M4_f\J ии.ЛЧ:Ш jJUti
Например, нет никакой необходимости проводить различие между
мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной
боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на
побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа-
гирующих на один и тот же набор побудительных сти-
мулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство
независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом
сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену.
Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и
той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель-
но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических
нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста-
вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе
различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель-
ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов
конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего
средства можно подразделить на три участка по интенсивности
покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2-долго-
временное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три груп-
пы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди
среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность
потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять
возможных сегментов рынка. У <Элен Кертис> есть один из пяти
возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи-
чески на рис. 9 и описанных ниже.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может
принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло-
жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного
действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а).
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может
сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской
потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего
долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96).
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять
решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи-
91
Г1 Г2 ГЗ
А. Концентрация
на единственном сегменте
Г1 Г2 ГЗ
Б. Ориентация
на покупательскую
потребность
В. Ориентация на группу
потребителей
И - интенсивность
покупательской
потребности
Г - возрастная
группа
потребителей
Г1 Г2 ГЗ Г1 Г2 ГЗ
Г. Выборочная Д. Полный охват рынка
специализация
Рис. 9.
Пять способов охвата рынка
мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это
лица среднего возраста (см. рис. 9в).
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен-
тов. Компания может принять решение обслуживать несколько
сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением
того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность (см. рис. 9г).
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о
производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы
обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с
обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-
ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения
сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-
лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения
служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-
ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет
удовлетворенных покупателей и только потом распространяют
свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-
вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-
ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,
вновь строящихся судов и прочих товаров.
92
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному
охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же
положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.
А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,
любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-
щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В
противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее
обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении
потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен
Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-
лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все
обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на
конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего
именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-
щие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, как их
рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-
тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из
имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
покупать его.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем
свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-
ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -
средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для
желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в
виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.
Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из
множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-
ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
Высокая 5
/"-Таиленол. ,. :";.
Таиленол
| . ;"> " " "
оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин
2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i
2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S
Низкая Высокая
Эффективность Эффективность Эффективность
,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений
Рис. 10.
Схемы позиционирования товара и потребительских
предпочтений
а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно
составить еще одну схему на основе объективных характеристик
марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-
летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,
что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться
больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки
зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут
попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,
быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы
видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои
деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании
свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-
ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан
возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых
свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-
ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-
ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие
потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,
которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-
ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из
марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
94
<лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой
возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,
компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-
ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего
средства только потому, что не найден способ его производства.
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот
товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы
на производство окажутся непомерно большими, товар может не
пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при
соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-
шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила
участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-
тается удовлетворить ее.
Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться
открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за
тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар
класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у
тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она
может избрать в качестве основы для позиционирования своего
товара любое из множества его свойств, которые, по мнению
достаточно большого числа потребителей, являются важными,
желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-
рентов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-
вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-
ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-
ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим
образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-
ременных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-
нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-
численные возможности можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
8-16.)
95
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
РИС. 11.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
<Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-
ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
<Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-
ности покупателя.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-
ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-
ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
конкурентов.
Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-
даря которой товар становится доступным для целевых потреби-
телей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст-
вом видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в
высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров <Элен
Кертис> сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот
может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео-
игр соответствует целям <Элен Кертис>, у фирмы, вероятно, не
окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой
области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению
успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала,
знания секретов технологии и существования эффективных каналов
распределения. Всего этого фирме <Элен Кертис> будет явно не
хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест-
вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре-
сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно
порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача
фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в
выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что фирма <Элен Кертис> провела оценку ряда
рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга-
тельных - рынок <средств от головной боли>. Руководство может
88
Совместима ли возможность
открывающаяся на рынке,
с целями фирмы?
Цель - получение прибыли
Совместима ли возможность
открывающаяся на рынке,
с ресурсами фирмы?
Цель -
достижение конкретного
объема сбыта
ЧДГ
цель - рост продаж
"Гдг
Цель-
завоевание расположения
клиентов
НЕТ
НЕТ
НЕТ
НЕТ
-НЕТ..
располагает ли фирма
необходимым капиталом?
Можнс ли получить его
с умеренными издержками?
Да
НЕТ
Располагает ли фирма
необходимым
производственным или
маркетинговым "ноу-хау"?
Можно ли получить
" ноу-хау"
с умеренными издержками?
Рис. 8.
Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов
фирмы
посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли
вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного
типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых
преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлен-
ной сети распространения товаров и большого опыта в деле
стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно <Элен Кертис> должна быть уверена в
том, что успешно сработается с наиболее важными представите-
лями рынка средств от головной боли; что сумеет установить
хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ,
необходимого оборудования и прочих материалов для нового
производства; что имеет прочные связи с основными маркетинго-
выми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен-
89
там; что разраоотаег такие рсдши-> ui 1 iu.i. ">,"", "".",,"
будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов,
предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уве-
рена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет
раздражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки
зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из
четырех этапов: замеры н прогнозирование спроса, сегментирование
рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на
рынке.
Замеры и прогнозирование спроса
Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли,
фирма <Элен Кертис> захочет провести более точную оценку
нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего
размера рынка <Элен Кертис> выявит все продающиеся на нем
товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др.-и
оценит объем продаж каждого из них.
В равной мере важен и будущий размер рынка средств от
головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В
прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были
высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа-
листам <Элен Кертис> по маркетинговой информации предстоит
рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие
рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно
его перспектив.
Сегментирование рынка
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь
фирме <Элен Кертис> предстоит решить вопрос о том, как именно
она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов
потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре-
бителей могут формироваться по географическим признакам (ре-
гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень
доходов, уровень образования), социографическим признакам (при-
надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес-
ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив-
ность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе
различий в нуждах, характеристиках и/или поведении
называется сегментированием рынка.
90
К A\J Uf +1L/JI/1V1->> 1. IVA-1-L J M4_f\J ии.ЛЧ:Ш jJUti
Например, нет никакой необходимости проводить различие между
мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной
боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на
побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа-
гирующих на один и тот же набор побудительных сти-
мулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство
независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом
сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену.
Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и
той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель-
но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических
нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста-
вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе
различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель-
ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов
конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего
средства можно подразделить на три участка по интенсивности
покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2-долго-
временное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три груп-
пы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди
среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность
потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять
возможных сегментов рынка. У <Элен Кертис> есть один из пяти
возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи-
чески на рис. 9 и описанных ниже.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может
принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло-
жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного
действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а).
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может
сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской
потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего
долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96).
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять
решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи-
91
Г1 Г2 ГЗ
А. Концентрация
на единственном сегменте
Г1 Г2 ГЗ
Б. Ориентация
на покупательскую
потребность
В. Ориентация на группу
потребителей
И - интенсивность
покупательской
потребности
Г - возрастная
группа
потребителей
Г1 Г2 ГЗ Г1 Г2 ГЗ
Г. Выборочная Д. Полный охват рынка
специализация
Рис. 9.
Пять способов охвата рынка
мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это
лица среднего возраста (см. рис. 9в).
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен-
тов. Компания может принять решение обслуживать несколько
сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением
того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность (см. рис. 9г).
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о
производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы
обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с
обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-
ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения
сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-
лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения
служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-
ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет
удовлетворенных покупателей и только потом распространяют
свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-
вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-
ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,
вновь строящихся судов и прочих товаров.
92
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному
охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же
положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.
А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,
любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-
щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В
противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее
обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении
потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен
Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-
лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все
обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на
конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего
именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-
щие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, как их
рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-
тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из
имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
покупать его.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем
свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-
ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -
средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для
желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в
виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.
Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из
множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-
ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
Высокая 5
/"-Таиленол. ,. :";.
Таиленол
| . ;"> " " "
оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин
2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i
2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S
Низкая Высокая
Эффективность Эффективность Эффективность
,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений
Рис. 10.
Схемы позиционирования товара и потребительских
предпочтений
а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно
составить еще одну схему на основе объективных характеристик
марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-
летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,
что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться
больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки
зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут
попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,
быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы
видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои
деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании
свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-
ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан
возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых
свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-
ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-
ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие
потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,
которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-
ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из
марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
94
<лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой
возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,
компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-
ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего
средства только потому, что не найден способ его производства.
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот
товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы
на производство окажутся непомерно большими, товар может не
пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при
соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-
шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила
участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-
тается удовлетворить ее.
Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться
открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за
тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар
класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у
тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она
может избрать в качестве основы для позиционирования своего
товара любое из множества его свойств, которые, по мнению
достаточно большого числа потребителей, являются важными,
желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-
рентов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-
вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-
ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-
ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим
образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-
ременных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-
нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-
численные возможности можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
8-16.)
95
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
РИС. 11.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
<Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-
ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
<Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-
ности покупателя.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-
ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-
ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
конкурентов.
Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-
даря которой товар становится доступным для целевых потреби-
телей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15