Прежде мы отрицали целесообразность проведения кампаний директ-маркетинга, которые приносили лишь незначительные видимые результаты. Ныне подобные кампании нередко используются сознательно, особенно в деловом мире при формировании взаимоотношений между фирмами и предприятиями. Не всегда главной целью кампании ДМ является получение непосредственных откликов. В современном директ-маркетинге обнаруживаются также видовые элементы классической рекламы, а в классической рекламе присутствуют элементы ДМ.
Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины? ВАШЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ ДОЛЖНО УЦЕЛЕТЬ ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ИЗ ЧЕ ТЫРЕХ " ВОЛН ВЫБРАСЫВАНИЯ ". Обоснование. Первый зрительный контакт получателя с инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяет целый ряд так называемых «волн выбрасывания». Первая самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Эта волна длится, как правило, 20 с.Проведенные нами опыты показали, что интерес получателя к полученному посланию проявляется волнообразно от нулевой отметки до непосредственной реакции. При возникновении каждой очередной волны мы теряем часть читателей. Поэтому эти волны мы называем «волнами выбрасывания».Первая волна представляет собой безоговорочное выбрасывание послания в мусорную корзину, поэтому она чрезвычайно опасна. Читающий ваше послание в течение 20 с решает, интересует его сообщаемая вами информация или нет. Если он приходит к выводу, что она ему нужна, то продолжает читать до наступления следующей волны выбрасывания. Если он решает, что оно его не интересует, ваше послание оказывается в мусорной корзине. На этой стадии в мусорную корзину выбрасывается около 20% ваших посланий. Количество выброшенных посланий достигает 80%, если они поступают по так называемым «холодным» адресам, т.е. к тем адресатам, которые не выражают на них никакой реакции.Важно учитывать, что при первоначальном зрительном контакте получатель пока еще, собственно, не читает текст послания. Мы все имеем обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). В этот момент активно лишь то полушарие нашего головного мозга, которое перерабатывает иллюстративный материал. Это полушарие не наделено способностью читать. Оно различает «картинки», графики и небольшое количество простых слов. В отличие от этого процесса «читать» означает водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова в предложения, предложения в абзацы. Это является работой того полушария головного мозга, которое ответственно за вербальную деятельность и способно логически рассуждать, считать, анализировать и прежде всего читать. У 99% всех людей эту работу выполняет левое полушарие головного мозга. Оно ЧИТАЕТ и понимает прочитанное. Правое полушарие головного мозга СМОТРИТ и понимает. Оно перерабатывает поступающую информацию быстрее, благодаря ему мы умеем пробегать глазами текст, отсеивая не имеющую для нас значения информацию.Кроме картинок и графиков при первоначальном зрительном контакте мы воспринимаем также отдельные слова, не прочитывая их. Таких слов насчитывается около сотни. К ним относятся простейшие понятия, такие, например, как «бесплатно», «новый», «прибыль», «преимущество», «деньги» и т.п. Эти слова воспринимаются нашим мозгом почти как картинки. Мы воспринимаем сочетания букв как нечто целое, как словесный опознавательный знак. Связи этих слов есть и такие, которые имеют негативный смысл, например «проблема», «риск», «опасность», «ремонт», «счет», «старый», «мертвый» и т.д. Получатель послания лучше всего воспринимает, не читая, собственное имя, ибо имя является нашим личным фирменным знаком. Мы все умели писать (а вернее, изображать) собственное имя еще до того, как научились в школе читать.В течение первых 20 с после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные выше иллюстративные элементы. И только после этого начинается чтение в истинном значении этого слова. Это заметно по движению взгляда, который перемещается линейно вдоль напечатанных строчек. Переходя от восприятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так называемую «волну чтения».Следует знать, что чем раньше получатель преодолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию. После первой «волны выбрасывания» следуют еще три четко различимые волны такого рода. Вторая является очередной волной выбрасывания послания в мусорную корзину. Третья волна чаще всего именуется «оседание в архиве». Четвертая — «откладывание в сторону». Половина из отложенных в сторону посланий позднее так или иначе оказывается в мусорной корзине. И лишь незначительный остаток отправленных вами посланий (примерно 3% — ширина разброса составляет от 0,1 до 10%) преодолевает волну выражения реакции.
Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга? МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ОРГАНИЗУЙТЕ , РУКОВОДСТВУЯСЬ ТЕМИ ЖЕ ПРИНЦИПАМИ , ЧТО И ПРИ ВЕДЕНИИ ЛИЧНОЙ БЕСЕДЫ . Обоснование. Директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом. Почтовое отправление является обращением продавца к покупателю в письменном виде. Чем лучше вы владеете умением вести настоящую деловую беседу, тем лучше будут организованы и построены ваши письменные диалоги.Понаблюдайте за тем, как ведет себя опытный торговый представитель во время посещения клиента. Он начинает разговор, хотя клиент поначалу не задает никаких вопросов. Сотрудник службы сбыта отвечает на невысказанные вопросы клиента, такие, например: «Кто вы такой?», «Откуда вы?», «Чего вы хотите?» я т.п.Опытный продавец способен на большее. Он умеет толковать определенные сигналы, которые ему подает клиент, — простые знаки языка мимики и жестов, свидетельствующие о его одобрении и согласии или неприятии и отказе. Бывалому продавцу известны все эти сигналы и, учитывая их, он направляет ход дальнейшей беседы.Ему известно также, что существуют различные фазы диалога: фаза первоначального контакта, собственно деловой информативный разговор и заключительная фаза принятия клиентом решения. Каждый продавец знает, что монолог никогда не приведет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не мы, продавцы, а клиент и его желания.При директ-маркетинге личность продавца мы заменяем почтовым отправлением, рекламным объявлением с отрезным талоном заказа, приложением или телеспотом с ответным действием.Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ-маркетинга.
Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки? СОСТАВЛЯЯ ДИАЛОГИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ , НАЧНИТЕ С ОТВЕТА НА ЕГО НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ . Обоснование. Диалоги представляют собой чередование вопросов и ответов. Если читатель не может лично задать вопрос, целесообразно взять оставшиеся невысказанными вопросы за основу и в своем рекламном послании ответить на них. Этот технический прием является главным в методике ведения письменного диалога, эффективно заменяющим в ДМ непосредственную беседу с клиентом.При первом взгляде на полученное от вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы. Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий ваше послание просто прекратит «разговор» с вами. В каждом послании вы должны ответить не менее чем на 20 вопросов его получателя. Иногда количество таких вопросов возрастает до 100.Методика ведения диалога включает также приемы, позволяющие распознать сигналы о готовности совершить покупку. За реакцией клиента, которую замечает торговый представитель при беседе лицом к лицу, мы смогли пронаблюдать, исследуя поведение получателей рекламных посланий. Во время чтения получатель подает определенные незначительные сигналы на языке мимики и жестов. Если они означают одобрение, мы называем их маленькими «да». Или маленькими «нет», если реакция отражает отказ или неприятие.Все элементы послания, следствием которых являются промежуточные маленькие «да», мы называем «усилителями». Все остальные, которые вызывают промежуточные маленькие «нет», мы обозначаем «фильтрами». Следует включать в послание как можно больше усилителей и максимально избегать фильтров.Эти меры позволяют вывести «формулу диалога»: от получателя послания поступает большое «ДА», подпись или крестик в ответной открытке, если по завершении им чтения сумма, получившаяся от сложения нескольких маленьких «да», оказывается больше суммы, получившейся от сложения нескольких маленьких «нет». До тех пор, пока маленькие «да» доминируют, получатель продолжает читать послание. Как только начинают доминировать маленькие «нет», получатель прекращает чтение послания.Между тем при личной встрече торгового представителя с клиентом диалог между ними протекает более последовательно. Торговый представитель направляет диалог. Он начинает его с фазы установления делового контакта и заканчивает фазой достижения определенной договоренности. При прямой рассылке почтовых отправлений ситуация иная. Получателю послания сразу выкладывают все существо вопроса. И все-таки при использовании рекламных посланий тоже существует возможность направлять действия читателя. Это возможно благодаря некоторым особенностям психологии читателя рекламных посланий.
Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать? ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОЛУЧАТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛА НИЯ ПРОЯВИТ СВОЮ РЕАКЦИЮ , ОН ПРОВОДИТ МЫСЛЕННО ДВА РАЗЛИЧНЫХ " ДИАЛОГА " С НИМ . Обоснование. Этот факт объясняется особенностями процесса чтения печатных материалов. Когда мы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются имен но ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписал послание?" и т.д.Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Как следует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?» Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.Точно так же ведет себя и получатель письма. Он не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает. Письмо является чрезвычайно личным средством коммуникации. Оно заменяет разговор двух людей, которые в конкретный момент не могут встретиться и поговорить с глазу на глаз. Такова первоначальная функция письма. Поэтому письмо, даже напечатанное, и ныне воспринимается как усиливающий восприятие фактор, даже если оно остается непрочитанным. Сам факт его получения воспринимается не как анонимка или стандартное рекламное послание, а как очевидное персональное обращение. А адресованные персонально послания всегда имеют преимущество перед безликими, не обращенными лично получателю. Поэтому, когда это только возможно, старайтесь использовать письма.Учтите, что читатели вашего послания дают ответ не раньше, чем по окончании второго диалога, т.е. после прочтения всего послания целиком! Решение о целесообразности ответа на него принимает только левое полушарие нашего головного мозга. Кто хочет получить ответ на свое послание, должен попытаться довести читающего до этой стадии.
Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его? УЖЕ В ПЕРВЫЕ СЕКУНДЫ ЧТЕНИЯ ПОСЛАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ЗАМЕТИТЬ ВАШИ СИГНА ЛЫ О САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ВАШЕЙ ФИРМЫ ИЛИ ТОВАРА . Обоснование. Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.Процесс формирования головного мозга тесно связан с борьбой наших далеких предков за выживание. Мы не могли не унаследовать особенности поведения тех из них, кто постоянно не отыскивал для себя преимущества и выгоды, позволяющие выжить. То, что сегодня после выявления очевидной выгоды для себя заставляет человека продолжать читать, миллионы лет назад, возможно, заставляло его продолжать ощупывать, обнюхивать или пробовать на вкус.Вопрос заключается лишь в одном: как все это должно произойти за 2 с при изучении стандартной страницы печатного текста или за 20 с при просматривании всего послания? Как читающий ваше послание может в короткий срок распознать достоинства и преимущества сложного продукта, станка или технической системы? Такая проблема существует во всех отраслях. В этом вы не одиноки. И именно поэтому мы исследовали данный вопрос.Завоевывает внимание получателя послания только тот, кто указывает на преимущества. Это правило справедливо для специалистов директ-маркетинга всех отраслей. Только тот, кто прочитал послание, обнаруживает готовность проявить свою реакцию на него. Это правило методики ведения диалога, основанное на особенностях человеческой психики, является и главным принципом ДМ. Или, как это еще называют некоторые авторы, «диалоговым» маркетингом.Прежде всего вы должны точно знать, какие преимущества и выгоды интересуют получателей ваших посланий. Поэтому перед составлением послания составьте перечень, включающий пять — десять важнейших преимуществ вашего коммерческого предложения, важных и интересных для получателей посланий.Задайте себе вопрос, почему прочитавший именно ваше послание должен ответить «да». Перечень выгод для читателя станет в дальнейшем основой первого краткого, длящегося 2 с, мысленного диалога получателя послания с вами.
Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд? ПОКАЖИТЕ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЕ ДЛЯ ПОТЕН ЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ СТОРОНЫ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРИ ПОМОЩИ " КАРТИНОК ", ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИЛИ БРОСКИХ ЗАГОЛОВКОВ . Обоснование. Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины? ВАШЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ ДОЛЖНО УЦЕЛЕТЬ ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ИЗ ЧЕ ТЫРЕХ " ВОЛН ВЫБРАСЫВАНИЯ ". Обоснование. Первый зрительный контакт получателя с инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяет целый ряд так называемых «волн выбрасывания». Первая самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Эта волна длится, как правило, 20 с.Проведенные нами опыты показали, что интерес получателя к полученному посланию проявляется волнообразно от нулевой отметки до непосредственной реакции. При возникновении каждой очередной волны мы теряем часть читателей. Поэтому эти волны мы называем «волнами выбрасывания».Первая волна представляет собой безоговорочное выбрасывание послания в мусорную корзину, поэтому она чрезвычайно опасна. Читающий ваше послание в течение 20 с решает, интересует его сообщаемая вами информация или нет. Если он приходит к выводу, что она ему нужна, то продолжает читать до наступления следующей волны выбрасывания. Если он решает, что оно его не интересует, ваше послание оказывается в мусорной корзине. На этой стадии в мусорную корзину выбрасывается около 20% ваших посланий. Количество выброшенных посланий достигает 80%, если они поступают по так называемым «холодным» адресам, т.е. к тем адресатам, которые не выражают на них никакой реакции.Важно учитывать, что при первоначальном зрительном контакте получатель пока еще, собственно, не читает текст послания. Мы все имеем обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). В этот момент активно лишь то полушарие нашего головного мозга, которое перерабатывает иллюстративный материал. Это полушарие не наделено способностью читать. Оно различает «картинки», графики и небольшое количество простых слов. В отличие от этого процесса «читать» означает водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова в предложения, предложения в абзацы. Это является работой того полушария головного мозга, которое ответственно за вербальную деятельность и способно логически рассуждать, считать, анализировать и прежде всего читать. У 99% всех людей эту работу выполняет левое полушарие головного мозга. Оно ЧИТАЕТ и понимает прочитанное. Правое полушарие головного мозга СМОТРИТ и понимает. Оно перерабатывает поступающую информацию быстрее, благодаря ему мы умеем пробегать глазами текст, отсеивая не имеющую для нас значения информацию.Кроме картинок и графиков при первоначальном зрительном контакте мы воспринимаем также отдельные слова, не прочитывая их. Таких слов насчитывается около сотни. К ним относятся простейшие понятия, такие, например, как «бесплатно», «новый», «прибыль», «преимущество», «деньги» и т.п. Эти слова воспринимаются нашим мозгом почти как картинки. Мы воспринимаем сочетания букв как нечто целое, как словесный опознавательный знак. Связи этих слов есть и такие, которые имеют негативный смысл, например «проблема», «риск», «опасность», «ремонт», «счет», «старый», «мертвый» и т.д. Получатель послания лучше всего воспринимает, не читая, собственное имя, ибо имя является нашим личным фирменным знаком. Мы все умели писать (а вернее, изображать) собственное имя еще до того, как научились в школе читать.В течение первых 20 с после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные выше иллюстративные элементы. И только после этого начинается чтение в истинном значении этого слова. Это заметно по движению взгляда, который перемещается линейно вдоль напечатанных строчек. Переходя от восприятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так называемую «волну чтения».Следует знать, что чем раньше получатель преодолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию. После первой «волны выбрасывания» следуют еще три четко различимые волны такого рода. Вторая является очередной волной выбрасывания послания в мусорную корзину. Третья волна чаще всего именуется «оседание в архиве». Четвертая — «откладывание в сторону». Половина из отложенных в сторону посланий позднее так или иначе оказывается в мусорной корзине. И лишь незначительный остаток отправленных вами посланий (примерно 3% — ширина разброса составляет от 0,1 до 10%) преодолевает волну выражения реакции.
Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга? МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ОРГАНИЗУЙТЕ , РУКОВОДСТВУЯСЬ ТЕМИ ЖЕ ПРИНЦИПАМИ , ЧТО И ПРИ ВЕДЕНИИ ЛИЧНОЙ БЕСЕДЫ . Обоснование. Директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом. Почтовое отправление является обращением продавца к покупателю в письменном виде. Чем лучше вы владеете умением вести настоящую деловую беседу, тем лучше будут организованы и построены ваши письменные диалоги.Понаблюдайте за тем, как ведет себя опытный торговый представитель во время посещения клиента. Он начинает разговор, хотя клиент поначалу не задает никаких вопросов. Сотрудник службы сбыта отвечает на невысказанные вопросы клиента, такие, например: «Кто вы такой?», «Откуда вы?», «Чего вы хотите?» я т.п.Опытный продавец способен на большее. Он умеет толковать определенные сигналы, которые ему подает клиент, — простые знаки языка мимики и жестов, свидетельствующие о его одобрении и согласии или неприятии и отказе. Бывалому продавцу известны все эти сигналы и, учитывая их, он направляет ход дальнейшей беседы.Ему известно также, что существуют различные фазы диалога: фаза первоначального контакта, собственно деловой информативный разговор и заключительная фаза принятия клиентом решения. Каждый продавец знает, что монолог никогда не приведет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не мы, продавцы, а клиент и его желания.При директ-маркетинге личность продавца мы заменяем почтовым отправлением, рекламным объявлением с отрезным талоном заказа, приложением или телеспотом с ответным действием.Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ-маркетинга.
Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки? СОСТАВЛЯЯ ДИАЛОГИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ , НАЧНИТЕ С ОТВЕТА НА ЕГО НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ . Обоснование. Диалоги представляют собой чередование вопросов и ответов. Если читатель не может лично задать вопрос, целесообразно взять оставшиеся невысказанными вопросы за основу и в своем рекламном послании ответить на них. Этот технический прием является главным в методике ведения письменного диалога, эффективно заменяющим в ДМ непосредственную беседу с клиентом.При первом взгляде на полученное от вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы. Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий ваше послание просто прекратит «разговор» с вами. В каждом послании вы должны ответить не менее чем на 20 вопросов его получателя. Иногда количество таких вопросов возрастает до 100.Методика ведения диалога включает также приемы, позволяющие распознать сигналы о готовности совершить покупку. За реакцией клиента, которую замечает торговый представитель при беседе лицом к лицу, мы смогли пронаблюдать, исследуя поведение получателей рекламных посланий. Во время чтения получатель подает определенные незначительные сигналы на языке мимики и жестов. Если они означают одобрение, мы называем их маленькими «да». Или маленькими «нет», если реакция отражает отказ или неприятие.Все элементы послания, следствием которых являются промежуточные маленькие «да», мы называем «усилителями». Все остальные, которые вызывают промежуточные маленькие «нет», мы обозначаем «фильтрами». Следует включать в послание как можно больше усилителей и максимально избегать фильтров.Эти меры позволяют вывести «формулу диалога»: от получателя послания поступает большое «ДА», подпись или крестик в ответной открытке, если по завершении им чтения сумма, получившаяся от сложения нескольких маленьких «да», оказывается больше суммы, получившейся от сложения нескольких маленьких «нет». До тех пор, пока маленькие «да» доминируют, получатель продолжает читать послание. Как только начинают доминировать маленькие «нет», получатель прекращает чтение послания.Между тем при личной встрече торгового представителя с клиентом диалог между ними протекает более последовательно. Торговый представитель направляет диалог. Он начинает его с фазы установления делового контакта и заканчивает фазой достижения определенной договоренности. При прямой рассылке почтовых отправлений ситуация иная. Получателю послания сразу выкладывают все существо вопроса. И все-таки при использовании рекламных посланий тоже существует возможность направлять действия читателя. Это возможно благодаря некоторым особенностям психологии читателя рекламных посланий.
Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать? ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОЛУЧАТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛА НИЯ ПРОЯВИТ СВОЮ РЕАКЦИЮ , ОН ПРОВОДИТ МЫСЛЕННО ДВА РАЗЛИЧНЫХ " ДИАЛОГА " С НИМ . Обоснование. Этот факт объясняется особенностями процесса чтения печатных материалов. Когда мы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются имен но ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписал послание?" и т.д.Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Как следует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?» Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.Точно так же ведет себя и получатель письма. Он не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает. Письмо является чрезвычайно личным средством коммуникации. Оно заменяет разговор двух людей, которые в конкретный момент не могут встретиться и поговорить с глазу на глаз. Такова первоначальная функция письма. Поэтому письмо, даже напечатанное, и ныне воспринимается как усиливающий восприятие фактор, даже если оно остается непрочитанным. Сам факт его получения воспринимается не как анонимка или стандартное рекламное послание, а как очевидное персональное обращение. А адресованные персонально послания всегда имеют преимущество перед безликими, не обращенными лично получателю. Поэтому, когда это только возможно, старайтесь использовать письма.Учтите, что читатели вашего послания дают ответ не раньше, чем по окончании второго диалога, т.е. после прочтения всего послания целиком! Решение о целесообразности ответа на него принимает только левое полушарие нашего головного мозга. Кто хочет получить ответ на свое послание, должен попытаться довести читающего до этой стадии.
Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его? УЖЕ В ПЕРВЫЕ СЕКУНДЫ ЧТЕНИЯ ПОСЛАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ЗАМЕТИТЬ ВАШИ СИГНА ЛЫ О САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ВАШЕЙ ФИРМЫ ИЛИ ТОВАРА . Обоснование. Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.Процесс формирования головного мозга тесно связан с борьбой наших далеких предков за выживание. Мы не могли не унаследовать особенности поведения тех из них, кто постоянно не отыскивал для себя преимущества и выгоды, позволяющие выжить. То, что сегодня после выявления очевидной выгоды для себя заставляет человека продолжать читать, миллионы лет назад, возможно, заставляло его продолжать ощупывать, обнюхивать или пробовать на вкус.Вопрос заключается лишь в одном: как все это должно произойти за 2 с при изучении стандартной страницы печатного текста или за 20 с при просматривании всего послания? Как читающий ваше послание может в короткий срок распознать достоинства и преимущества сложного продукта, станка или технической системы? Такая проблема существует во всех отраслях. В этом вы не одиноки. И именно поэтому мы исследовали данный вопрос.Завоевывает внимание получателя послания только тот, кто указывает на преимущества. Это правило справедливо для специалистов директ-маркетинга всех отраслей. Только тот, кто прочитал послание, обнаруживает готовность проявить свою реакцию на него. Это правило методики ведения диалога, основанное на особенностях человеческой психики, является и главным принципом ДМ. Или, как это еще называют некоторые авторы, «диалоговым» маркетингом.Прежде всего вы должны точно знать, какие преимущества и выгоды интересуют получателей ваших посланий. Поэтому перед составлением послания составьте перечень, включающий пять — десять важнейших преимуществ вашего коммерческого предложения, важных и интересных для получателей посланий.Задайте себе вопрос, почему прочитавший именно ваше послание должен ответить «да». Перечень выгод для читателя станет в дальнейшем основой первого краткого, длящегося 2 с, мысленного диалога получателя послания с вами.
Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд? ПОКАЖИТЕ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЕ ДЛЯ ПОТЕН ЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ СТОРОНЫ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРИ ПОМОЩИ " КАРТИНОК ", ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИЛИ БРОСКИХ ЗАГОЛОВКОВ . Обоснование. Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19