Текстовики, имеющие дело с представителями давних и традиционных профессий, не испытывают подобных трудностей. Молоток, рубанок, винт, пила — все эти и подобные слова понятны даже самым малообразованным людям. И не только потому, что они существуют в языке с незапамятных времен, но и потому, что каждому известно, как, к примеру, выглядит молоток. Такое слово моментально рождает соответствующую «картинку» в правом полушарии головного мозга.Тот, кому удалось завладеть вниманием адресата при помощи кратких, понятных и обещающих немалую выгоду заголовков, может в заключение дать более сложную работу левому полушарию головного мозга адресата. Используйте сложные специальные термины по возможности только в текстовых блоках, которые получатель послания будет читать позднее, уже после беглого общего знакомства с содержанием всей страницы.
Вопрос. Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма? В ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ ИСПОЛЬЗУЙТЕ КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НЕ НАГРОМОЖДАЯ ЦЕПЬ ПРИ ДАТОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И ДЕЕПРИЧАСТНЫХ ОБОРОТОВ, И ТОГДА ЧИСЛО ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОСЛАНИЙ УВЕЛИЧИТСЯ. Обоснование. Читатель с первого взгляда на предложение угадывает, что оно будет сложным для понимания. Текстовые блоки с большим количеством запятых, скобок, тире и т.п. даже при беглом просматривании он определяет как трудночитаемые.Когда читатель взглядом охватывает страницу текста, правое полушарие головного мозга сразу определяет степень его трудности для понимания. В сложных предложениях мысли, изложенные в придаточных предложениях, цепляются одна за другую. Оптическим опознавательным знаком придаточного предложения служит запятая.Чем больше запятых в текстовом блоке, тем труднее его понять. Это читателю известно по опыту. Замечая большое количество запятых, он опасается потерять напрасно много времени для того, чтобы вникнуть в излагаемую информацию и понять ее. Между тем время — дефицитный товар для наших адресатов. Никто и ничто не обязывает их читать наши рекламные послания. Это мы сами набиваемся им со своими рекламными листовками, проспектами и т.п. и крадем у них время, которое они, возможно, потратили бы на что-то более важное.Наш головной мозг положительнее всего воспринимает такие знаки препинания, как точки. Чем больше в тексте точек, тем проще для понимания он кажется. А раз так, то максимально облегчите адресатам понимание ваших посланий. Еще во время первоначального краткого «диалога» покажите им, что в вашем тексте больше точек, чем запятых.Кстати, в повседневной жизни мы чаще говорим короткими предложениями. Правда, мы этого не замечаем, потому что между ними не произносим слово «точка». В директ-маркетинге мы излагаем коммерческие беседы в письменном виде. Мы не занимаемся сочинительством, а фиксируем на бумаге произносимые в деловой беседе слова и фразы, стараясь не растекаться мыслью по древу. IX . Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ-маркетинга Действенность средств директ-маркетинга необходимо постоянно проверять. Это правило существует столько же, сколько и сам ДМ. Возможность осуществлять контроль за результатами кампаний является одним из самых больших преимуществ ДМ. Однако не следует выжидать, пока проявятся результаты по прямой адресной рассылке 100 тыс. почтовых отправлений или приложений к газете. Осуществлять проверку можно на основании итогов менее масштабной акции.Большинство ответов на самые распространенные вопросы, рассмотренные в этой книге, являются одновременно проверенными на практике правилами достижения успеха.Их эффективность многократно проверена и подтверждена многими фирмами, представляющими самые разные отрасли. Так что и вы вполне можете положиться на них. Однако в директ-маркетинге нет ничего абсолютно бесспорного и незыблемого. И некоторые установки, считающиеся сегодня надежными правилами достижения успеха, еще 20 лет назад гарантировали верный провал. Существуют такие условия, обеспечивающие успех, которые в течение многих десятилетий остаются постоянными. Но есть и такие факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых тенденций в стиле жизни представителей тех или иных целевых групп.Принципы, лежащие в основе метода ведения диалога в ДМ, стары как мир и поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными: каждый человек, каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Так всегда было, есть и будет. Эта закономерность связана с историей развития нашего головного мозга. Однако то, что каждый конкретный человек воспринимает как преимущество, часто изменяется и будет меняться и дальше. Эта особенность порождает множество вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований. 1. Возникновение определенных преимуществ для потребителей. В 50-е годы даже не существовал такой аргумент при продаже, скажем, стиральных порошков, как средство, не наносящее ущерба окружающей среде. Ныне такой аргумент воспринимается многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и установки потребителей, их ориентация и многое другое постоянно меняются, а вместе с ними меняются и те преимущества, которые они ищут в наших коммерческих предложениях. 2. Каналы поступления информации. Функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления, теперь берут на себя электронные средства массовой информации. Это касается и средств выражения потребителями своих реакций. Если прежде они ограничивались открытками, бланками заказа, то теперь выражают свою реакцию при помощи телефона и телефакса. Именно в этой области достаточно поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на вашей фирме или предприятии. 3. Переработка информации. В условиях постоянно нарастающего потока информации головной мозг предпочитает отсеивать из него наиболее удобные, простые и понятные сообщения. Об этом свидетельствует также тенденция к более интенсивному использованию электронных средств информации, отличающихся большим количеством «картинок» и простым образным языком. Так что существует достаточно возможностей для тестирования качества и действенности оформления ваших рекламных посланий.Существуют специальные математические формулы, при помощи которых высчитывают минимальное количество испытуемых, позволяющих считать результаты проверки отвечающими действительному положению дел. Найти эти формулы можно во многих специальных справочниках. При проведении проверки нужно учитывать следующее главное правило: всегда подвергайте тестированию не менее 2 тыс. почтовых отправлений. Если сформулировать это иначе, то старайтесь получить во время кампании директ-мар-кетинга с целью тестирования не менее 50 откликов. Если вы рассчитываете получить только 1% откликов, то отсылайте 5 тыс. почтовых отправлений. Если вы ожидаете 5% откликов, то теоретически вам достаточно 1 тыс. почтовых отправлений. И все-таки самое оптимальное количество — 2 тыс. почтовых отправлений.Обращаясь к большому количеству получателей (от 500 тыс. до 1 млн. адресатов или читателей газеты), целесообразно провести так называемый «тест в форме пирамиды». Сделайте сначала «поперечную выборку» из 10 тыс. адресатов. Если ваши действия увенчались успехом, подкрепите его вторым тестом, охватывая на этот раз примерно 50 тыс. или 100 тыс. адресатов. Только когда второй тест подтвердит результаты первого, решайтесь направить получателям весь тираж почтовых отправлений.
Вопрос. Каковы основные правила тестирования? ПЛАНИРУЙТЕ ВСЕГДА ТОЛЬКО ОДИН ВАРИАНТ ТЕСТИРОВАНИЯ, СОСРЕДОТОЧИВАЯ ПРИ ЭТОМ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ВАЖНЕЙШИХ ФАКТОРАХ УСПЕХА. Обоснование. Результаты разных тестов, за исключением некоторых деталей кажутся почти одинаковыми. При анализе факторов успеха вы можете обнаружить возможность увеличить силу воздействия своего послания до 5 раз.В директ-маркетинге уже неоднократно случалось, что тестирование хотя и давало возможность получить результаты, но нисколько не увеличивало эффективность посланий. Вам знакома эта проблема, если для проведения одного тестирования необходимо минимум 2 тыс. адресатов, а в запасе у вас еще 10 вариантов тестирования, которые необходимо провести одновременно. И в этом случае вам бы понадобилось 10x2000 адресатов, чтобы в итоге убедиться, какие из ваших вариантов являются удачными, а какие — нет. Если же вся ваша целевая группа насчитывает только 10 тыс. адресатов, придется распрощаться с идеей проведения нескольких вариантов тестирования.Неудачным вариантом тестирования является, к примеру, проверка эффективности вербальных элементов в текстовых блоках, которые читатель воспринимает лишь на более поздней стадии письменного «диалога». В этом случае чаще всего речь идет о незначительных фильтрах или усилителях. Заключение о том, что какое-то отдельное предложение нужно сформулировать иначе, никак не изменит степень воздействия всего почтового послания или рекламного объявления. Результат такого тестирования практически нулевой. Есть более важные вопросы, которые нуждаются в проверке.Существуют так называемые усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампании ДМ еще до того, как проявится действие самого послания в процессе его чтения адресатом. К таким усилителям предварительного действия относятся правильный выбор целевой группы, продукта и цели, ориентирующейся на реакции.Самое удачное почтовое отправление мало что даст, если направить его не той целевой группе. То же самое касается продукта или предлагаемой вами услуги. И здесь даже самое замечательное почтовое отправление не поможет, если вы расхваливаете и предлагаете купить залежалый товар, не пользующийся спросом. Не менее важен и способ выражения откликов. Если вы усложняете адресату возможность выразить свою реакцию, не надо жаловаться на небольшое количество заказов. Помимо заказа с предоплатой и двухнедельного пробного заказа существует достаточно возможностей, позволяющих многократно увеличить квоту заказов.Перечисленные задачи нужно решить до проведения тестирования. Используйте только такие тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Выбирайте только один вариант. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов и не позволяет сделать выводы об истинных результатах отдельных вариантов. Тестирование проводите всегда в одно и то же время года в одном и том же или аналогичном по структуре районе. Учтите, что на результатах тестирования сказываются время года, месяц, неделя, погода и тому подобные факторы. По этим причинам проводится так называемый параллельный тест или «split-run-test».
Вопрос . Каковы шансы тестирования различных списков адресов? В ХОДЕ ЗАВОЕВАНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ЦЕЛЕ СООБРАЗНО ПРОВОДИТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ АДРЕ СОВ. ОНО ОБХОДИТСЯ НЕДОРОГО. Обоснование . Правильный выбор целевой группы увеличивает результаты кампании директ-маркетинга в 5—10 раз. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.Вы отлично знаете свои товары и условия, на которых вы их продаете. Вам известно специалистам каких отраслей или представителям каких целевых групп может быть нужен ваш товар и интересно ваше коммерческое предложение. Но где же найти этих потенциальных покупателей? В какой целевой группе вы добьетесь верного и максимального успеха?Тот, кто хочет продать новую медицинскую аппаратуру для проведения операций по удалению аппендикса, без труда найдет свою целевую группу среди хирургов. В любом издательстве, выпускающем соответствующие справочники и адресные книги, он получит интересующие его адреса и выяснит адреса больниц в крупных и маленьких городах, сведения о работающих там главных врачах, врачах, работающих в стационаре, величине больниц и т.п.Гораздо больше трудностей вы испытываете, если хотите в ноябре продать путевки для отдыха на Карибском море. Ни в одной адресной книге вы не найдете сведений о людях, интересующихся отдыхом на Карибском море в ноябре. Анализ совершавших поездки на Карибское море также не даст четкой картины. Среди таких людей будут менеджеры, научные работники, журналисты, врачи, учителя или те люди, которых невозможно отнести ни к одной профессиональной группе.Итак, если на рынке существуют различные списки адресов, то проведите тестирование целевых групп. Одновременно в схожих по структуре районах проведите параллельное тестирование, выбрав по меньшей мере по 2 тыс. адресов в каждой группе. Рекламное средство должно быть одним и тем же. Только список адресов может быть различной величины. Если вы проверяете 5 различных списков адресов, вполне вероятно, что вы получите 5 различных результатов. Та группа, от которой вы получили лучшие результаты, станет для вас целевой группой №1.При проведении тестирования в разных группах средства для выражения реакции адресатов в письменной форме должны снабжаться определенными отличительными признаками, к примеру, определенным кодом для каждой подвергающейся тестированию группы. Эту задачу может без труда решить типография.Тестирование адресов и целевых групп практически ничего дополнительно не стоит, кроме нанесения кода. При помощи приложений к газете можно легко проверить качество работы лиц, ответственных за рекламу, а также популярность различных газет. На тираж каждой газеты целесообразно вкладывать примерно 10 тыс. экземпляров приложения.
Вопрос. Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг? ПРОТЕСТИРУЙТЕ СНАЧАЛА ВАРИАНТЫ СВОЕГО НЫНЕШНЕГО АССОРТИМЕНТА, ЗАТЕМ РАЗРАБА ТЫВАЙТЕ НОВЫЕ. Обоснование. Реакцию вашей целевой группы определяет предлагаемый вами товар и потребность в нем. Однако получатель вашего послания часто воспринимает представление товара иначе, чем вы ожидали.Возможно, вы уже располагаете товаром и не задаетесь вопросом, годится ли он для продажи. Вопрос заключается в том, как предложить потенциальным покупателям этот товар. Должен ли это быть упрощенный вариант продукта или лучше, если будет представлено несколько его вариантов, должна ли цена на этот товар быть высокой или низкой, предназначен ли он для одноразовой покупки или его приобретают по подписке, дать ли ему традиционное или современное название, следует ли его красиво упаковать или продавать без упаковки?Все эти варианты в высшей степени влияют на реакцию получателей ваших посланий, поэтому необходимо протестировать их пригодность. Варианты, которые в положительную или отрицательную сторону влияют на реакцию адресатов, являются предметом первичного или основного тестирования. Такими величинами, оказывающими воздействие на адресатов, являются разные формы предложения товара или услуг. Значит, в первую очередь нужно проверить, как воспринимают адресаты ту или иную форму коммерческого предложения.Если, к примеру, речь идет о выборе подходящей упаковки для товара, многие фирмы проводят тестирование так называемого «слепого образца». Изготавливается временная упаковка, и товар в этой упаковке появляется на всех фотографиях в рекламных проспектах, объявлениях или приложениях к газетам. Несмотря на значительные производственные расходы, подобный тест экономически оправдан. Лучше его провести, чем позже отказываться от уже разработанной и запущенной в производство, но отрицательно воспринимаемой потребителями упаковки.После подобного теста рассчитайте количество возможных покупок во всей целевой группе. Теперь вы можете лучше оценить потребности своего рынка и в состоянии проверить затраты на разработку и производство упаковки по отношению к количеству возможных покупок.Тестирование цены, которая также представляет собой вариант коммерческого предложения, также имеет смысл. На продукт, продаваемый по высокой цене, поступает меньше заказов, зато он дает более высокую разницу между доходами и расходами. Тщательный анализ результатов тестирования покажет, что целесообразнее: продажа товара по низкой цене, высокий объем продаж в штуках и небольшая разница между доходами и расходами или продажа товара по высокой цене, низкий объем продаж в штуках и большая разница между доходами и расходами.
Вопрос . Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений? ИССЛЕДУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗНЫХ ВАРИАНТОВ СРЕДСТВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ВЫ РАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ. Обоснование . Помимо правильного выбора целевой группы и способа представления товара важное значение имеет использование подходящего средства выражения адресатом своей реакции на послание.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Вопрос. Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма? В ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ ИСПОЛЬЗУЙТЕ КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НЕ НАГРОМОЖДАЯ ЦЕПЬ ПРИ ДАТОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И ДЕЕПРИЧАСТНЫХ ОБОРОТОВ, И ТОГДА ЧИСЛО ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОСЛАНИЙ УВЕЛИЧИТСЯ. Обоснование. Читатель с первого взгляда на предложение угадывает, что оно будет сложным для понимания. Текстовые блоки с большим количеством запятых, скобок, тире и т.п. даже при беглом просматривании он определяет как трудночитаемые.Когда читатель взглядом охватывает страницу текста, правое полушарие головного мозга сразу определяет степень его трудности для понимания. В сложных предложениях мысли, изложенные в придаточных предложениях, цепляются одна за другую. Оптическим опознавательным знаком придаточного предложения служит запятая.Чем больше запятых в текстовом блоке, тем труднее его понять. Это читателю известно по опыту. Замечая большое количество запятых, он опасается потерять напрасно много времени для того, чтобы вникнуть в излагаемую информацию и понять ее. Между тем время — дефицитный товар для наших адресатов. Никто и ничто не обязывает их читать наши рекламные послания. Это мы сами набиваемся им со своими рекламными листовками, проспектами и т.п. и крадем у них время, которое они, возможно, потратили бы на что-то более важное.Наш головной мозг положительнее всего воспринимает такие знаки препинания, как точки. Чем больше в тексте точек, тем проще для понимания он кажется. А раз так, то максимально облегчите адресатам понимание ваших посланий. Еще во время первоначального краткого «диалога» покажите им, что в вашем тексте больше точек, чем запятых.Кстати, в повседневной жизни мы чаще говорим короткими предложениями. Правда, мы этого не замечаем, потому что между ними не произносим слово «точка». В директ-маркетинге мы излагаем коммерческие беседы в письменном виде. Мы не занимаемся сочинительством, а фиксируем на бумаге произносимые в деловой беседе слова и фразы, стараясь не растекаться мыслью по древу. IX . Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ-маркетинга Действенность средств директ-маркетинга необходимо постоянно проверять. Это правило существует столько же, сколько и сам ДМ. Возможность осуществлять контроль за результатами кампаний является одним из самых больших преимуществ ДМ. Однако не следует выжидать, пока проявятся результаты по прямой адресной рассылке 100 тыс. почтовых отправлений или приложений к газете. Осуществлять проверку можно на основании итогов менее масштабной акции.Большинство ответов на самые распространенные вопросы, рассмотренные в этой книге, являются одновременно проверенными на практике правилами достижения успеха.Их эффективность многократно проверена и подтверждена многими фирмами, представляющими самые разные отрасли. Так что и вы вполне можете положиться на них. Однако в директ-маркетинге нет ничего абсолютно бесспорного и незыблемого. И некоторые установки, считающиеся сегодня надежными правилами достижения успеха, еще 20 лет назад гарантировали верный провал. Существуют такие условия, обеспечивающие успех, которые в течение многих десятилетий остаются постоянными. Но есть и такие факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых тенденций в стиле жизни представителей тех или иных целевых групп.Принципы, лежащие в основе метода ведения диалога в ДМ, стары как мир и поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными: каждый человек, каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Так всегда было, есть и будет. Эта закономерность связана с историей развития нашего головного мозга. Однако то, что каждый конкретный человек воспринимает как преимущество, часто изменяется и будет меняться и дальше. Эта особенность порождает множество вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований. 1. Возникновение определенных преимуществ для потребителей. В 50-е годы даже не существовал такой аргумент при продаже, скажем, стиральных порошков, как средство, не наносящее ущерба окружающей среде. Ныне такой аргумент воспринимается многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и установки потребителей, их ориентация и многое другое постоянно меняются, а вместе с ними меняются и те преимущества, которые они ищут в наших коммерческих предложениях. 2. Каналы поступления информации. Функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления, теперь берут на себя электронные средства массовой информации. Это касается и средств выражения потребителями своих реакций. Если прежде они ограничивались открытками, бланками заказа, то теперь выражают свою реакцию при помощи телефона и телефакса. Именно в этой области достаточно поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на вашей фирме или предприятии. 3. Переработка информации. В условиях постоянно нарастающего потока информации головной мозг предпочитает отсеивать из него наиболее удобные, простые и понятные сообщения. Об этом свидетельствует также тенденция к более интенсивному использованию электронных средств информации, отличающихся большим количеством «картинок» и простым образным языком. Так что существует достаточно возможностей для тестирования качества и действенности оформления ваших рекламных посланий.Существуют специальные математические формулы, при помощи которых высчитывают минимальное количество испытуемых, позволяющих считать результаты проверки отвечающими действительному положению дел. Найти эти формулы можно во многих специальных справочниках. При проведении проверки нужно учитывать следующее главное правило: всегда подвергайте тестированию не менее 2 тыс. почтовых отправлений. Если сформулировать это иначе, то старайтесь получить во время кампании директ-мар-кетинга с целью тестирования не менее 50 откликов. Если вы рассчитываете получить только 1% откликов, то отсылайте 5 тыс. почтовых отправлений. Если вы ожидаете 5% откликов, то теоретически вам достаточно 1 тыс. почтовых отправлений. И все-таки самое оптимальное количество — 2 тыс. почтовых отправлений.Обращаясь к большому количеству получателей (от 500 тыс. до 1 млн. адресатов или читателей газеты), целесообразно провести так называемый «тест в форме пирамиды». Сделайте сначала «поперечную выборку» из 10 тыс. адресатов. Если ваши действия увенчались успехом, подкрепите его вторым тестом, охватывая на этот раз примерно 50 тыс. или 100 тыс. адресатов. Только когда второй тест подтвердит результаты первого, решайтесь направить получателям весь тираж почтовых отправлений.
Вопрос. Каковы основные правила тестирования? ПЛАНИРУЙТЕ ВСЕГДА ТОЛЬКО ОДИН ВАРИАНТ ТЕСТИРОВАНИЯ, СОСРЕДОТОЧИВАЯ ПРИ ЭТОМ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ВАЖНЕЙШИХ ФАКТОРАХ УСПЕХА. Обоснование. Результаты разных тестов, за исключением некоторых деталей кажутся почти одинаковыми. При анализе факторов успеха вы можете обнаружить возможность увеличить силу воздействия своего послания до 5 раз.В директ-маркетинге уже неоднократно случалось, что тестирование хотя и давало возможность получить результаты, но нисколько не увеличивало эффективность посланий. Вам знакома эта проблема, если для проведения одного тестирования необходимо минимум 2 тыс. адресатов, а в запасе у вас еще 10 вариантов тестирования, которые необходимо провести одновременно. И в этом случае вам бы понадобилось 10x2000 адресатов, чтобы в итоге убедиться, какие из ваших вариантов являются удачными, а какие — нет. Если же вся ваша целевая группа насчитывает только 10 тыс. адресатов, придется распрощаться с идеей проведения нескольких вариантов тестирования.Неудачным вариантом тестирования является, к примеру, проверка эффективности вербальных элементов в текстовых блоках, которые читатель воспринимает лишь на более поздней стадии письменного «диалога». В этом случае чаще всего речь идет о незначительных фильтрах или усилителях. Заключение о том, что какое-то отдельное предложение нужно сформулировать иначе, никак не изменит степень воздействия всего почтового послания или рекламного объявления. Результат такого тестирования практически нулевой. Есть более важные вопросы, которые нуждаются в проверке.Существуют так называемые усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампании ДМ еще до того, как проявится действие самого послания в процессе его чтения адресатом. К таким усилителям предварительного действия относятся правильный выбор целевой группы, продукта и цели, ориентирующейся на реакции.Самое удачное почтовое отправление мало что даст, если направить его не той целевой группе. То же самое касается продукта или предлагаемой вами услуги. И здесь даже самое замечательное почтовое отправление не поможет, если вы расхваливаете и предлагаете купить залежалый товар, не пользующийся спросом. Не менее важен и способ выражения откликов. Если вы усложняете адресату возможность выразить свою реакцию, не надо жаловаться на небольшое количество заказов. Помимо заказа с предоплатой и двухнедельного пробного заказа существует достаточно возможностей, позволяющих многократно увеличить квоту заказов.Перечисленные задачи нужно решить до проведения тестирования. Используйте только такие тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Выбирайте только один вариант. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов и не позволяет сделать выводы об истинных результатах отдельных вариантов. Тестирование проводите всегда в одно и то же время года в одном и том же или аналогичном по структуре районе. Учтите, что на результатах тестирования сказываются время года, месяц, неделя, погода и тому подобные факторы. По этим причинам проводится так называемый параллельный тест или «split-run-test».
Вопрос . Каковы шансы тестирования различных списков адресов? В ХОДЕ ЗАВОЕВАНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ЦЕЛЕ СООБРАЗНО ПРОВОДИТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ АДРЕ СОВ. ОНО ОБХОДИТСЯ НЕДОРОГО. Обоснование . Правильный выбор целевой группы увеличивает результаты кампании директ-маркетинга в 5—10 раз. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.Вы отлично знаете свои товары и условия, на которых вы их продаете. Вам известно специалистам каких отраслей или представителям каких целевых групп может быть нужен ваш товар и интересно ваше коммерческое предложение. Но где же найти этих потенциальных покупателей? В какой целевой группе вы добьетесь верного и максимального успеха?Тот, кто хочет продать новую медицинскую аппаратуру для проведения операций по удалению аппендикса, без труда найдет свою целевую группу среди хирургов. В любом издательстве, выпускающем соответствующие справочники и адресные книги, он получит интересующие его адреса и выяснит адреса больниц в крупных и маленьких городах, сведения о работающих там главных врачах, врачах, работающих в стационаре, величине больниц и т.п.Гораздо больше трудностей вы испытываете, если хотите в ноябре продать путевки для отдыха на Карибском море. Ни в одной адресной книге вы не найдете сведений о людях, интересующихся отдыхом на Карибском море в ноябре. Анализ совершавших поездки на Карибское море также не даст четкой картины. Среди таких людей будут менеджеры, научные работники, журналисты, врачи, учителя или те люди, которых невозможно отнести ни к одной профессиональной группе.Итак, если на рынке существуют различные списки адресов, то проведите тестирование целевых групп. Одновременно в схожих по структуре районах проведите параллельное тестирование, выбрав по меньшей мере по 2 тыс. адресов в каждой группе. Рекламное средство должно быть одним и тем же. Только список адресов может быть различной величины. Если вы проверяете 5 различных списков адресов, вполне вероятно, что вы получите 5 различных результатов. Та группа, от которой вы получили лучшие результаты, станет для вас целевой группой №1.При проведении тестирования в разных группах средства для выражения реакции адресатов в письменной форме должны снабжаться определенными отличительными признаками, к примеру, определенным кодом для каждой подвергающейся тестированию группы. Эту задачу может без труда решить типография.Тестирование адресов и целевых групп практически ничего дополнительно не стоит, кроме нанесения кода. При помощи приложений к газете можно легко проверить качество работы лиц, ответственных за рекламу, а также популярность различных газет. На тираж каждой газеты целесообразно вкладывать примерно 10 тыс. экземпляров приложения.
Вопрос. Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг? ПРОТЕСТИРУЙТЕ СНАЧАЛА ВАРИАНТЫ СВОЕГО НЫНЕШНЕГО АССОРТИМЕНТА, ЗАТЕМ РАЗРАБА ТЫВАЙТЕ НОВЫЕ. Обоснование. Реакцию вашей целевой группы определяет предлагаемый вами товар и потребность в нем. Однако получатель вашего послания часто воспринимает представление товара иначе, чем вы ожидали.Возможно, вы уже располагаете товаром и не задаетесь вопросом, годится ли он для продажи. Вопрос заключается в том, как предложить потенциальным покупателям этот товар. Должен ли это быть упрощенный вариант продукта или лучше, если будет представлено несколько его вариантов, должна ли цена на этот товар быть высокой или низкой, предназначен ли он для одноразовой покупки или его приобретают по подписке, дать ли ему традиционное или современное название, следует ли его красиво упаковать или продавать без упаковки?Все эти варианты в высшей степени влияют на реакцию получателей ваших посланий, поэтому необходимо протестировать их пригодность. Варианты, которые в положительную или отрицательную сторону влияют на реакцию адресатов, являются предметом первичного или основного тестирования. Такими величинами, оказывающими воздействие на адресатов, являются разные формы предложения товара или услуг. Значит, в первую очередь нужно проверить, как воспринимают адресаты ту или иную форму коммерческого предложения.Если, к примеру, речь идет о выборе подходящей упаковки для товара, многие фирмы проводят тестирование так называемого «слепого образца». Изготавливается временная упаковка, и товар в этой упаковке появляется на всех фотографиях в рекламных проспектах, объявлениях или приложениях к газетам. Несмотря на значительные производственные расходы, подобный тест экономически оправдан. Лучше его провести, чем позже отказываться от уже разработанной и запущенной в производство, но отрицательно воспринимаемой потребителями упаковки.После подобного теста рассчитайте количество возможных покупок во всей целевой группе. Теперь вы можете лучше оценить потребности своего рынка и в состоянии проверить затраты на разработку и производство упаковки по отношению к количеству возможных покупок.Тестирование цены, которая также представляет собой вариант коммерческого предложения, также имеет смысл. На продукт, продаваемый по высокой цене, поступает меньше заказов, зато он дает более высокую разницу между доходами и расходами. Тщательный анализ результатов тестирования покажет, что целесообразнее: продажа товара по низкой цене, высокий объем продаж в штуках и небольшая разница между доходами и расходами или продажа товара по высокой цене, низкий объем продаж в штуках и большая разница между доходами и расходами.
Вопрос . Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений? ИССЛЕДУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗНЫХ ВАРИАНТОВ СРЕДСТВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ВЫ РАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ. Обоснование . Помимо правильного выбора целевой группы и способа представления товара важное значение имеет использование подходящего средства выражения адресатом своей реакции на послание.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19