На самом деле люди, которые уже ранее познакомились с вашей продукцией и остались ею довольны, – ваши самые лучшие покупатели, приобретающие больше ваших товаров по более высоким ценам. Поэтому меня удивляет, что, когда я захожу в магазин и покупаю что-нибудь, меня никто не приглашает прийти еще. Или хуже того, обслуживают из рук вон плохо. Маркетолог потратил уйму денег на то, чтобы заманить меня в этот магазин, а теперь от меня отмахиваются. Какая непоследовательность! Деньги выброшены на ветер.
Повторные продажи весьма эффективны, но очень немногие компании вплотную занимаются их обеспечением. Один из способов добиться повторных продаж – программы скидок постоянным клиентам, но эти программы обходятся дорого и применимы только в тех отраслях, где у потребителей достаточно часто возникает потребность в вашем продукте. Есть множество других, более простых и дешевых способов побуждать покупателей вернуться.
Магазины очковой оптики – отличный пример предприятий, где продавцы так увлечены идеей всучить вам что-нибудь подороже, что упускают шанс увидеть вас когда-либо вновь. Я постоянно свои очки ломаю, теряю, или они просто перестают мне нравиться, – в общем, хороший клиент для магазинов очков. Или, по крайней мере, мог бы быть им. Но всякий раз, когда я захожу в один из таких магазинов, меня сразу нагружают самыми дорогими оправами и линзами: фоточувствительными, невесомыми, тонированными, с защитой от ультрафиолетового излучения и проч. Когда я ухожу, продавцы довольно потирают руки, содрав с меня три шкуры, а я чувствую только усталость. Они, кажется, даже не задумываются о том, что через несколько месяцев мне понадобятся новые очки, а потом еще много пар. А при таком отношении я вернусь к ним? Ни за что. Они ничего не сделали для укрепления отношений со мной.

Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще.

Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще. Тот факт, что я зашел в магазин, означает, что сегодняшняя продажа уже практически сделана, так что нужно сосредоточиться не на ней, а на следующей продаже. Следует постараться понять, как продать мне вторую пару очков еще до того, как я уйду. Разве трудно было работнику магазина пометить себе, что он должен позвонить мне на следующей неделе и спросить, доволен ли я покупкой? Поступив подобным образом, можно исправить положение, если что-то получилось не так, как хотелось бы, возможно, наладить отношения с покупателем. Это гарантирует, что он еще вернется. Когда я отвожу машину в сервисный центр, после обслуживания мне звонят и спрашивают, доволен ли я. Думаю, это очень умный подход, ибо гарантирует, что, если у меня возникнет проблема, я не буду долго ломать голову, а обращусь прямо к ним.

Важность доброй воли

Я переехал жить в Атланту двадцать лет назад. С тех пор я на каждое Рождество получаю письмо от генерального директора Southern Company, той самой компании, от которой я получаю электроэнергию. Поначалу такая внимательность казалась мне абсурдом. Компания, продающая продукт, который я не могу купить больше нигде, благодарит меня за то, что я пользуюсь их электроэнергией. Это заинтриговало меня, а чтобы у меня возникло желание приступить к более глубокому исследованию, мне ничего больше не нужно.
Со временем, набравшись опыта и подучившись, я понял суть этого подхода во всей ее фантастической простоте и дальновидности. Этот директор сознавал, что рано или поздно случится так, что ему потребуется моя поддержка. Не знаю, в какой форме могла бы выразиться такая поддержка, не знаю, потребовалась ли она ему действительно, но он решил наладить отношения заблаговременно.
Атланта – очень зеленый город. Повсюду растут деревья, делая город сказочно чудесным местом для жизни. Кроме того, Атланта – город старый, а это значит, что инфраструктура электросети построена уже очень давно. Стоят рядами столбы, а между столбами протянуты провода. Еще Атланта – город южный, а это значит, что у нас часто бывают бури, ломающие деревья. И когда деревья падают на провода и рвут их, электроснабжение прерывается, вызывая недовольство потребителей.
Чтобы восстановить электроснабжение, времени нужно много. Четыре года назад был случай, когда мы сидели без электричества 10 дней кряду. И именно тогда мне вспомнилось рождественское поздравление от Билла Долберга. Запас доброй воли, который ему удалось создать в отношениях со мной, сыграл свою положительную роль, когда мы сидели без света. Я отнесся к проблеме с полным пониманием, будучи уверен, что люди из электрической компании делают все возможное, чтобы поскорее исправить повреждения.
Хотя бы только эта причина придает укреплению отношений в маркетинге огромную важность. Если вы накапливаете достаточный запас доброй воли в отношении ваших брен-дов, потребители будут склонны многое вам прощать.

Если они маркетологи

работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием.

Для укрепления отношений есть еще одна и, быть может, еще более важная причина. Когда вы поддерживаете хорошие отношения с покупателями, они будут с большей твердостью держаться за ваш продукт, если он подвергнется атаке со стороны другого бренда. Кстати, электрическая сага имеет продолжение, связанное с недавней дерегуляцией отрасли, как это ранее случилось с телефонной связью. Теперь перед энергетическими компаниями встал вопрос, насколько большой запас доброй воли и доверия они создали в отношениях с потребителями, чтобы те сохранили им верность. Если они работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием. Большинство потребителей в электричестве не понимают ничего, кроме того, что оно необходимо им и необходимо все время. Поэтому если электрокомпания работала по-настоящему добросовестно и надежно и создала запас доброй воли, то прежние клиенты не отвернутся от нее, если кто-то придет и предложит им электричество дешевле, и без стеснения выразят сомнение в качестве продукта конкурента.
Чего можно еще хотеть? Посмотрите, сколько людей продолжают пользоваться услугами ATT? Мне каждый день звонят с предложениями переключиться на другую телефонную компанию, но ATT своей многолетней отличной работой убедила меня, что она всегда позаботится обо мне, и я вознаграждаю ее, оставаясь ее клиентом.
Этот урок можно применить практически к любому продукту или услуге. Рано или поздно случится так, что вашему потребителю кто-то предложит новый вариант вашего продукта и скажет: «Послушайте, я дам вам все то же, что дает тот парень, только дешевле, больше и быстрее». Если у вас хватило ума и характера накопить с годами запас доброй воли, вы сможете воспользоваться этим запасом, когда возникнет нужда. И поверьте, день, когда такая нужда возникнет, не преминет наступить.
Наведение мостов и приобретение друзей среди покупателей может потребовать некоторых расходов. Но если вы не поскупитесь на внимание к ним, если будете постоянно думать об их потребностях, желаниях, чувствах, если не пожалеете времени и усилий, чтобы узнать о своих покупателях все, что возможно, это воздается сторицей. Если вы не станете этого делать, можете закрывать свою лавочку, потому что кто-то другой обязательно займет ваше место – и вытеснит с рынка.

6
Чему может научить в вопросах маркетинга Джерри Зайнфельд

Я недавно разговаривал с клиентом, который буквально прыгал от радости, узнав результаты опроса потребителей, показавшего, что его бренд пользуется самой широкой известностью в своей категории. Перед этим он насытил рынок мощной рекламной кампанией, и теперь исследования показывали, что миллионам покупателей его бренд приходил в голову в первую очередь, когда речь заходила о продуктах из его категории.
– Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте?
– Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время.
Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться.
Что было упущено?
Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию.

Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт

Меня всегда поражало бытующее среди мар-кетологов представление, что словесно просить потребителей покупать ваш продукт – слишком примитивный и бесперспективный подход. «Да ну, что вы, – заявляют они. – Просить – это слишком прямолинейно, так дела не делаются. Роль маркетинга – создавать имидж, ауру, притягивающую людей. Нельзя заходить слишком далеко и просить покупать – это может оттолкнуть потребителей».
Я так не считаю.

Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое.

Я первым скажу, что имидж важен. Потребители должны четко представлять, что олицетворяет собой ваш продукт (качество, скорость, низкая цена, высокая цена, разнообразие, что угодно), прежде чем допустят мысль, что ваш продукт можно покупать. Но создание имиджа – лишь первый шаг. Ваша цель – добиться того, чтобы люди достали бумажники и заплатили за ваш продукт. А лучший из известных мне способов добиться этого – привести убедительные аргументы, зачем это делать: потому что вкусно, быстрее доставит в нужное место, надежно, лучше пахнет. А потом вы должны прямо попросить людей купить предложенное.
В моем послужном списке есть эпизод, когда я остановил повторный прокат знаменитой рекламы Coke «На вершине горы». Это там, где куча ребятишек со всего света собралась на вершине горы и каждый прочирикал: «Я хочу научить весь мир петь».
Я знаю, что вам нравилась эта реклама. Она всем нравилась.
Как и ролик со Злым Джо Грином, эта реклама имела огромный успех как у потребителей, так и у бутилировщиков. И я остановил ее не потому, что она мне не нравилась, – на самом деле этот ролик я очень любил. Он был трогательный, теплый и наверняка содействовал единению людей всего мира. Кстати, в 1979 г., когда эта реклама впервые была запущена, я работал в компании МсСапп-Erickson в пользу Coke как клиента. Мы перевели ролик на испанский и даже нашли мексиканскую девочку, которая участвовала в съемках, и использовали ее во вспомогательных маркетинговых акциях.
Но привела ли эта реклама к росту продаж Coke?
Нисколько.
Все, что она дала людям, – это приятные, теплые и несколько туманные чувства в отношении Coca-Cola. На самом деле она была настолько безуспешной, что мы теряли долю рынка все то время, пока она крутилась, особенно в Соединенных Штатах.
С другой стороны, подумайте о продавцах машин. Да, о продавцах машин. Или включите телевизор поздно вечером и понаблюдайте, как разного рода краснобаи пытаются уговорить потребителей купить всякие принадлежности, без которых вполне можно обойтись. Они обращаются к нам с прямотой и напором старых коммивояжеров, рассказывая о технических характеристиках и потребительских свойствах своих товаров. Они четко разъясняют нам, почему новый пояс для похудания, соковыжималка или миксер изменят нашу жизнь к лучшему. Потом они просят нас набрать такой-то номер телефона, раскошелиться на 20 или 200 долларов, и мы это делаем .
Почему же мы не используем такой подход в маркетинге? Маркетинг, конечно, не то же самое, что торговля или реклама, но включает в себя оба эти понятия. Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое. Он должен иметь завязку (смысл существования продукта), манеру исполнения (резон покупать его) и ударную фразу (купите его, пожалуйста!).

Признание – лишь первый шаг

Если вдуматься, то добиться признания рекламы или бренда совсем несложно. Я, например, без проблем могу сделать так, чтобы мою рекламу заметили. Для этого достаточно попасть на телевидение, снять с себя рубашку, и зрители запомнят это. Чтобы заметили мой бренд, я могу назвать его Карабум или каким-нибудь подобным звучным и бессмысленным именем, и люди мой бренд запомнят. Я могу даже придать своему бренду статус всеобщего любимчика, создав имидж роскоши, как у Ferrari или Lamborghini, или запустив действительно очаровательную и трогательную рекламу, какой славится Kodak. Но даже будучи всеобщим любимцем, бренд не доставит того, что вам нужно, потому что быть любимцем вовсе не значит хороню продаваться.
Я многому научился на этот счет, когда работал в Coca-Cola. В начале 1980-х гг. опрос за опросом показывали, что Coca-Cola была безусловным фаворитом, когда людей спрашивали, какая их любимая марка прохладительных напитков. Но одновременно с этим ростом всенародной любви реальное потребление Coca-Cola снижалось. Мы теряли рынок несмотря на то, что люди любили наш бренд, любили нашу рекламу, любили все то, на чем мы стоим.
И тогда мы поняли, что имеем дело с феноменом, который я назвал виртуальным потреблением.
Виртуальное потребление – это то, что происходит с предметами роскоши вроде спортивных автомобилей. Все говорят: «Да, это класс. Они великолепны. Мне они очень нравятся. Это моя любимая марка». Но спросите их, намерены ли они реально купить такую машину, и вам ответят: «О нет. Я не могу себе такого позволить». Или: «Это не соответствует моим потребностям или образу жизни». Или: «Мне это нравится, но я лучше куплю что-нибудь другое». Или: «У них у всех цвет не такой, как я хочу». Мы имеем здесь дело с людьми, которые думают, что влюблены в вас, но жениться на вас в их планы не входит. В некоторых случаях они даже купят майку с вашей рекламой и будут носить ее, думая , что пользуются вашим продуктом, хотя на самом деле это не так. Все это, может быть, льстит вам, но реального финансового успеха не приносит.

Вам не нужно виртуальное потребление. Вам не нужно, чтобы люди вас любили, но никогда не покупали ваши продукты.

Вам не нужно виртуальное потребление. Вам не нужно, чтобы люди вас любили, но никогда не покупали ваши продукты, как вам не нужны люди, которые знают, кто вы есть, как выглядите, чем занимаетесь, но реального интереса к вам не проявляют. Вам они тоже не должны быть интересны. Вас должны интересовать только продажи.
В главе 4 я говорил о брендинге, позиционировании, создании имиджа, всех тех вещах, которые позволяют вам выделить свой продукт или услугу из конкурирующей массы. Контролировать диалог на рынке и обеспечивать восприятие вашего продукта – как иного, лучшего и особенного – очень важно. Но это только начало – вы лишь устанавливаете мяч на стартовую метку. Вам еще нужно размахнуться клюшкой и ударить по мячу – убедить потребителей, что ваш продукт не только иной, лучший и особенный, но он еще и то, что им следует купить. А потом вы должны еще их заставить реально выйти из дома и купить продукт. «Закрытие» сделки – тоже часть работы маркетолога.
На мой взгляд, есть три уровня интереса, проявляемого потребителями в отношении вашего продукта. Первый – это знакомство с брендом. Покупатели знают, кто вы есть. Второй – то, что обычно именуют намерением купить. Это когда потенциальный покупатель уверяет, что знает ваш продукт и подумывает когда-нибудь его купить. Звучит обещающе, но этот термин фальшив, и маркетологов, которые с удовольствием твердят о «высоком уровне покупательских намерений», ждет горькое разочарование, когда их надежды не оправдываются. Есть еще и третий уровень – тот, который прежде всего и должен вас интересовать. Это ваша доля в будущих продажах: Планируют ли люди покупать мой продукт? Из следующих трех, пяти или десяти покупок сколько придется на мой продукт? После того как вы обеспечите, чтобы люди узнали вас, это именно тот критерий, над которым вам надо работать.

Считается только реальное потребление

Многие маркетологи-традиционалисты и большинство рекламных агентств возразят, что мой клиент, который так радовался, что оказался так высоко отмечен потребителями, был совершенно прав. Они скажут, что он свою работу сделал, обеспечив признание брен-да на рынке. Продажей должны заниматься продавцы, добавят, возможно, они, а вовсе не маркетологи.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27