- оформление таможенных документов и страхование.
К элементам окружающей среды относятся:
- компании, обеспечивающие перевозку товаров фирмы;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
В зависимости от специфики производственной системы
(единичное, массовое или серийное) формируются требования
к окружающей среде. От этого зависят формы связи фирмы с
покупателями. Существует два крайних варианта: прямой кон-
такт фирмы-производителя с покупателем и цепь <производи-
тель - оптовик - розничный торговец - покупатель>,
Прямой контакт производителя с ютребителем предполага-
ет, что товар доставляется непосредс.венiЮ покупателю, минуя
маркетинговых посредников, либо- фирма имеет собственную
сбытовую сеть. Его достоинством является то, чт фирма осу-
ществляет управление всем процессом товародвижения и име-
ет четкую обратную связь, позволяющую оысро р-агировать
на изменения требований потребителя. Такая система сбыта
весьма эффективна при единичном производстве.
При серийном производстве фирма может организовывать
филиалы в разных концах страны, имеющие собственные
складские помещения для готовых изделий и запасных частей.
Иногда в качестве филиала может выступать сборочное пред-
приятие.
При массовом типе производства используют услуги по-
исникив-иiпойиков, соытовых агентов и розничных продав-
цов-дилеров. Посредники-оптовики приобретают, как правило,
крупные партии товаров, имея собственную складскую служ-
бу. Их собственная торговля организуется с помощью системы
каталогов, посредством выставок изделий или через демон-
страционные залы. Прибыль посредника-оптовика образуется
за счет разницы между розничной и оптовой ценами,
Сбытовые агенты (брокеры) выполняют роль связующего
звена между производителем и потребителем. К их услугам
прибегают тогда, когда товарный ассортимент фирмы узок, а
сбыт изделий имеет широкую географию. Сбытовые агенты
представлены, как правило, мелкими компаниями, состоящими
из 3-5 человек, они не имеют складских помещений. Оплата
агентов осуществляется за счет комиссионных, которые выпла-
чивает производитель. Они бывают фиксированными и зависят
от числа проданных изделий, либо скользящими, т, е. определя-
ются в проценте от суммы реализации,
Розничные торговцы (дилеры) занимаются продажей това-
ров потребителям, их сервисным обслуживанием, снабжением
запасными частями и мелким ремонтом. Источником их дохода
является скидка с розничной цены, предоставляемая фирмой-
производителем товаров или оптовиком.
Управление товародвижспигм продукции фирмы с точки
зрения его оптимизации явлжчся важной задачей маркетинго-
вых служб. Для его выбора существует ряд рекомендаций.
Прямой контакт выгоден фирме, прежде всего, в следующих
случаях:
- сумма сделки достаточно значительна;
- количество потребителей невелико;
- товар требует высоко.специализированного сервиса;
- достаточен размер складских помещений;
- рынок вертикален, т. е, продукция фирмы может использо-
ваться в ряде отраслей;
- товар легко транспортабелен, т. е, к нему применимы кон-
тейнерные перевозки;
- фирма свободна в маневре с ценой продукции.
Оптовая торговля фирмы позволяет ей сбывать свои товары
на местах с минимумом контактов с потребителями. Она целе-
сообразна при следующих обстоятельствах:
- рынок сбыта горизонтален и имеет широкую географию;
- если сбыт товаров крупными партиями приносит фирме до-
бавочную прибыль.
Использование сбытовых агентов дает ряд преимуществ: по-
зволяет производителю увеличить сбыт, несмотря на ограни-
ченные ресурсы: планировать заранее издержки сбыта, прив-
лечь к продаже товаров квалифицированный торговый персо-
нал. К услугам сбытового агента прибегают тогда, когда фирма
осуществляет выход на недостаточно освоенный ею рынок и
когда предпродажный и послепродажный сервис незначителен.
При выборе маркетинговых посредников фирма должна
учитывать ряд обстоятельств, такие, как: зона их действия; тре-
бование, чтобы посредники не торговали товарами конкуриру-
ющих фирм: деловой имидж; готовность проводить ценовую
политику фирмы. Кроме того, фирму должно интересовать,
также коммерческое состояние оптового торговца, его склад-
ское оборудование и подъездные пути к складам.
Отношения между фирмой-производителем и маркетинговы-
ми агентами закреплены контрактом, в котором оговариваются
права, обязанности и ответственность сторон по цем возмож-
ным ситуациям. При контрактных соглашениях всесловия, ка-
сающиеся товародвижения, цен и т. д., четко оговариваются
для каждого участника в письменной форме. В нем указаны
сроки поставки, скидки, комиссионные, условия платежа, мар-
кировка, витрины.
В расчетах с посредниками фирма применяет дйе системы.
В первом случае агент приобретает товар и становится его со-
бственником, во втором - он выступает комиссионером. Опла-
та товаров может осуществляться как по их получению опто-
виком, так и на условиях консигнации, т. е. оплата осуществля-
ется после розничной продажи.
Товародвижение связано с целым рядом дополнительных
расходов, которые несет фирма. Сюда входят затраты на пере-
мещение товара из магазина продавца (склада фирмы) в мага-
зин покупателя, оплату сбытовых агентов. Расходы, связанные
с перемещением товаров, подразделяются на три вида: 1) от ма-
газина продавца (склада фирмы) до станции отправления (же-
лезная дорога, порт, аэродром); 2) от станции отправления до
станции назначения; 3) от станции назначения до магазина по-
купателя. Первый и третий виды расходов относительно неве-
лики. К расходам второй группы относятся: провозная плата
или фрахт и страхование.
Провозная плата взимается за перевозку груза по железной
дороге, автомобильным и авиационным транспортом. Кроме
провозной платы взимаются дополнительные сборы за погруз-
ку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт упаковки.
Она может вноситься как при отправке товара, так и при его
получении.
Перевозка груза связана с двумя документами, в которых
указывается отправитель и получатель груза, его вид и коли-
чество, провозная плата и дополнительные расходы. Один до-
кумент - накладная сопровождает груз, а второй - дубликат,
выдается отправителю и должен быть предъявлен при получе-
нии груза.
Плата за перевозку товара водой называется фрахтом, Он
взимается с веса товара или его объема. Его оплата может
быть произведена как отправителем, так и получателем. На
свой груз отправитель получает специальный документ - ко-
носамент. Только по нему можно получить груз.
Страхованием называется договор, согласно которому одна
сторона (страховое общество) за установленную плату обязует-
ся возместить ущерб страхователю, связанный с транспорти-
ровкой груза. Документ, содержащий условия срахования на-
зывается полисом, а вознаграждение - страховой премией.
Она определяется в процентах или промилях от суммы страхо-
вания.
В перемещении товара важное место занимает опредление
веса товара. Каждая товарная упаковка называется местом.
Вес товара вместе с упаковкой называется брутто, чистый или
собственный вес - нетто. В отношении упаковки различают
действительную тару, т.е. полученную путем взвешивания упа-
ковки отдельно от товара, условную тару, т.е. "стандартный вес,
указанный в сопроводительном документе, и законную тару,
т.е. вес товара, определенный таможенной службой при взима-
нии пошлины.
Существует несколько видов скидок с веса товара:
- драфт, т.е. скидка, предоставляемая розничному торговцу
на случай потерь при развесе груза;
- рефакция, т.е. скидка в случае частичного повреждения то-
вара;
- куляж, т. е. скидка на утечку жидкого груза.
Управление ценами
В-
ажнои структурной составляющей маркетинга
является планирование и управление ценами продуктов фирмы.
При этом уровень цен внутренне противоречив. Дело в том,
что высокая цена продукта потенциально способствует боль-
шим доходам фирмы, но в то же время покупатель может ос-
таться равнодушным к данному товару. И наоборот, низкая це-
на привлекает внимание потребителей, но малоприбыльна для
фирмы. В этой связи задача фирмы состоит в том, чтобы орга-
низовать свою производственную деятельность таким образом,
чтобы цены товаров фирмы удовлетворили бы две стороны.
Вместе с тем, фирма должна ориентироваться на цены продук-
ции основных конкурентов.
Практика рыночных операций имеет дело с целым набором
различных видов цен, В первую очередь следует выделить оп-
товые и розничные цены. В свою очередь они делятся на на-
личные цены, предполагающие немедленную уплату денег за
товар, и цены на срок, т.е. цена товара проданная в кредит, Ес-
ли цена назначена за наличные, а товар взят в кредит, то поку-
патель к стоимости товара прибавляет процент за все время от-
срочки платежа согласно существующим процентным ставкам,
Если цена товара назначена на срок, а покупатель предлагает
деньги продавцу сейчас, то он обязан получить скидку в разме-
ре процента со стоимости товара за все оставшееся время до
наступления срока по установленной учетной ставке. Эта скид-
ка называется "сконто . Кроме этой скидки с цены существует
еще один вид скидки "бонификация" или "декорт", Дна начис-
в договоре качества. Сконто и декорт устанавливаются в про-
центах от стоимости товара.
Цена, оговоренная в контракте при одновременной фикса-
ции качества изделия и его сорта называется базисной
ценой.
Она служит основой для определения фактической цены
поставленного товара, если его потребительские свойства не
согласуются с оговоренными в контракте. Еще одной разновид-
ностью цен является прейскурантная (справочная)
цена, Она публикуется в прейскурантах, справочниках и бир-
жевых котировках и отражает уровень фактических цен по за-
ключенным сделкам за некоторый прошлый период времени,
Прейскурантная цена используется в качестве исходной в бу-
дущих переговорах. Кроме того, различают цену пред-
ложения, т.е. цену, указанную в офферте продавца (без
скидки) и мировую цену. Мировая цена - широкое по-
нятие, В отношении сырьевых товаров они складываются, как
правило, на мировых товарных биржах или аукционах. Когда
говорят о мировых ценах на готовую продукцию, то имеют в
виду цены ведущих фирм - производителей данной продук-
ции.
Управление ценой во многом зависит от вида конкуренции,
которую испытывает фирма на рынке. Ее можно подразделить
на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осущест-
вляется посредством розничных цен. Объектом нецено-
в о й конкуренции являются фактическая цена и фактическое
качество товара. Чем уникальнее продукция, тем больше сво-
боды у маркетологов в установлении цены собственных това-
ров выше, чем у конкурирующих компаний. Возможности ма-
нипулирования ценами при ценовой конкуренции предопреде-
лены кривой спроса (1сГ (см. схему 8, левый рисунок). Фирма,
реализующая на рынке сбыта объем товаров (С)i) по цене (Р
может увеличить размер продаж до (02), снизив цену его еди-
ницы до (Р). Ограниченность этой политики состоит в том, что
конкурент может повторить у себя то же самое.
При неценовой конкуренции (правый рисунок) фирма заво-
евывает покупателей в первую очередь уникальностью изде-
лий или услуг, поэтому для этой фирмы кривая спроса сдвига-
ется вправо, из положения (Згi" в положение сiсi". Это по-
зволяет фирме увеличить цену с Рд до Р при сохранении спро-
са на уровне С?з или увеличить спрос до уровня С?д при сохра-
нении цены на уровне РЗ. В данном случае позиция фирмы за-
щищена лучше, ибо создать новый товар неизмеримо сложнее,
чем снизить цену старого товара.
Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями
фирмы. Она может ставить в качестве своих непосредствен-
ных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибы-
ли или сохранение стабильного положения на рынке.
Фирма, ориентирующая собственное ценообразование на
рост рынка сбыта, исходит из стратегии проникновения. Она
готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это
расширением объема продаж и экономией собственных издер-
жек в связи с большей массовостью производства. Эта страте-
гия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чув-
ствительны к цене, и более низкие цены отталкивают сущест-
вующих и потенциальных конкурентов, Кроме того, еще одним
условием этой стратегии должен быть значительный потреби-
тельский рынок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех
случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые
приобретают товар в силу его качества, уникальности и пре-
стижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценооб-
разования может принести успех, если данный продукт защи-
щен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.
Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на пре-
стижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости
жизненного цикла уступает место цене проникновения. После
первоначального насыщения сегмента снижение цены может
перевести данный товар из разряда престижного в товар мас-
сового спроса,
Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения ста-
бильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью из-
бегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности
и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность
конкурентов, правительства, .прочих маркетинговых агентов.
Политика ценообразования, в свою очередь, может исхо-
дить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.
Политика ценообразования строится с учетом ряда вопро-
сов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы:
- какую цену желал бы заплатить покупатель;
- как повлияет на объем продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
- каков характер конкуренции в сегменте;
- каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара
на дом и т. д.
В первом случае цена продукта фирмы складывается из из-
держек производства, обслуживания и накладных расходов, к
которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценооб-
разования, целью которой является получение прибiжи или до-
хода по отношению к вложенным инвестициям,
Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качест-
ве ориентира берет максимальную цену, которую готов запла-
тить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают
свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.
Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции,
строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее ко-
лебания в ту или иную сторону определяются лояльностью по-
требителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конку-
рентов.
Реализация ценовой стратегии осуществляется различными
путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, еди-
ными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия
некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ни-
же круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99
пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.
Стратегия фирмы опирается на ценовую линию,
т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,
включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем
спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сде-
лать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы
происходит при ценах в диапазонах 24-25 долл., 14-15 долл. и
9-10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и
1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен
незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае
будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 еди-
ниц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.
Управление продвижением
Сознательный выбор покупателем той или иной
продукции осуществляется им по следующей классической
схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, пред-
почтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель вы-
брал товар фирмы, ей необходимо иметь службу коммуника-
ций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с ком-
муникативностью, называется продвижением. Для то-
го, чтобы фирма была в состоянии выполнить стоящие перед
ней задачи, она должна создавать и поддерживать необходи-
мые связи с рынком, с покупателями, с различными группами
общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние
на деятельность фирмы, С этой целью она разрабатывает сис-
тему коммуникаций, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29