Это отнюдь не так.
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна
страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они
следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ
обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.
В каждой надписи - большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удов-
летворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посети-
теля, везде крупными буквами черно-желтая надпись - НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжела-
тельность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжела-
тельности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно - НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его - в лю-
бое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нари-
цательным, - Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами
Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили - это у себя в Оре-
гоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит
крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев
Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих кон-
курентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался
в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке.
Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто
хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и мисси-
онерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его
услугах клиентам - сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой,
они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он
хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолжен-
ность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется сос-
тоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо,
в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может
считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В
день похорон магазин прислал цветы.
Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубаш-
ки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упа-
ковке. "Все в порядке! - сказал продавец отдела мужских сорочек. - Мы их
поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще".
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных допол-
нительных услуг - все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе ре-
зультатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то
он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо,
то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять лю-
дей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат
Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупней-
ших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашед-
шей в купленном ею йогурте маленькую щепку?
Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменны-
ми извинениями! Он удовлетворил ее.
Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу рекордов
Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный метр площади.
И что же из всего этого следует?
А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого предпринима-
тельства, - честность, отзывчивость, удовлетворение покупателя - все это
должно быть заметно не только в конторе, но и в торговом зале. Иначе в
вашей фирме будут два стиля работы, противоречащие друг другу.
ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова
и снова, поскольку вы уверены, что я - самая важная для вас персона во
всем мире: я - ваш Покупатель.
А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.
Средства массовой информации: радио и телевидение
А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...
Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания
Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широ-
кие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занима-
ется, радио и телевидение могут распространить вашу рекламу быстро и эф-
фективно.
Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рек-
ламы на радио.
Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила
несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она уз-
нала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым
покупателям).
- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.
- Спасибо, - ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.
И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она
никогда не умирает, она очень действенна* Ведь... мы не давала рекламу
не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее "пару
дней назад"?
Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании,
информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомни-
лась!
Радио - отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно инфор-
мирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью,
действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и зас-
тавляет их к вам вернуться.
Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение
слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слы-
шишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для
радиорекламы - представьте себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сли-
вок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное
горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн
десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000
вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы
увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио
скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего
информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент
может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему
больше по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: об-
щеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные пере-
дачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок,
передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре,
классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи тре-
ти всех радиостанций - это музыка в стиле кантри - 16,6% и общеинформа-
ционная программа для взрослых - 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы
прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиорекла-
ма эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух
видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам
зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий пе-
риод времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине.
Месячный объем рекламы в этом случае "выплескивается" за один-три дня.
Ваша реклама передается каждый час - в этом случае ее услышит каждый,
кто слушает радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по
крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99% жите-
лей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где
его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слу-
шают девять человек из каждых десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые поч-
ти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии
600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает ра-
дио.
У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша
задача - рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от
нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличивают-
ся. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные
магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу.
Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая - нет, тем
больше вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрирован-
ный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе
отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Ес-
ли вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям
ваши специальные рекламные листовки".
В США реклама на радио - это всего 7% средств, затрачиваемых на рек-
ламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной,
если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в
"21", а в "20" - игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно ради-
орекламы.
Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь
сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется
около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллио-
нов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно -
нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям оп-
росные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных ока-
зываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства
массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиос-
танций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, кото-
рая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно
нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали
опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слу-
шают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что
ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняш-
ний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей,
уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спор-
та).
3. Когда следует давать рекламу?
Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда стара-
лись покупать рекламное время, "близкое" к новостям. Да, конечно, оно
дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет
больше.
4. Сколько времени отводится рекламе на радио?
Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного
вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы
БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем на один час вещания приходится 11,6
"коммерческих" минут.
5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели?
Ответ: "Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио
большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между
рекламой на радио и на телевидении", - отвечает Джеймс Гэррити, на-
чальник управления рекламы фирмы IBM. То же самое говорит Маркое Рада,
руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства
"Америкэн Экспресс Трэвел"; "Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гиб-
кости и большей направленности на определенные категории потребителей,
что достигается выбором той или иной радиостанции".
Радио по своему воздействию более эффективно, чем телевидение или га-
зеты.
6. Какие товары и услуги наиболее часто рекламируются по радио?
Ответ: Если говорить об общеамериканском рынке, то это продукты пита-
ния, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво, эль, вино и магазины
розничной торговли. На их рекламу приходится примерно 60% всех выделяе-
мых средств. Так что если перед вами встал вопрос рекламы, то вам следу-
ет рассмотреть возможности радиорекламы, так как люди считают, что ради-
опередачи обращены конкретно к ним. (К магазинам, больше всего ис-
пользующим возможности радиорекламы, относятся торгующие спорттоварами,
игрушками, ювелирными изделиями и фотопринадлежностями.)
7. В какое время года люди больше всего слушают радио?
Ответ: Похоже, что это не зависит от сезона. Разница между макси-
мальной аудиторией (зимой) и минимальной (летом) составляет лишь десятые
доли процента (по данным опросов двадцати пяти ведущих, лидирующих в об-
ласти рекламы радиостанций).
8. Имеется ли у рекламы на радио какое-то наиболее валяное преиму-
щество перед другими средствами массовой информации?
Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у вас на-
ладились хорошие отношения с радиостанцией) вы можете дать свое объявле-
ние или сообщение в течение всего нескольких часов или даже быстрее. Для
подготовки рекламного объявления в газете требуется гораздо больше вре-
мени, не говоря уже о рекламной листовке или подготовке телевизионного
рекламного ролика.
9. Как дорого обходится реклама на радио?
Ответ: Да, она относительно дорога, но... на радио всегда имеются
"дополнительные возможности". Часто даже в лучшее время находится опре-
деленное количество "дырок", да и по утрам всегда можно "запустить"
что-то срочное. Кроме того, с радиостанциями легче, чем с другими
средствами массовой информации, проходят "бартерные" сделки (в обмен на
подарочные сертификаты и т.п.).
10. Каждая радиостанция утверждает, что именно она по различным "рей-
тингам" является "номером первым". Как это всем им удается?
Ответ: Хотите верьте, хотите - нет, но это действительно может быть
так - в различные периоды времени и для аудиторий разного возраста. Нап-
ример, одна радиостанция может быть "номером первым" в утренние часы,
когда все слушатели едут на работу (должен быть прекрасный ведущий).
Другая может быть "номером первым" среди слушателей в возрасте от 34 до
50 лет. Третья может быть лидером среди вечерней аудитории и т.д. В об-
щем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения отдельно
учитываются разные возрастные категории слушателей, разное время суток и
т.п. Иногда радиостанции даже труднее оказаться НЕ "номером первым" - в
определенное время, в определенном месте. Ваша задача: найти ту радиос-
танцию, которая наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы
хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги - какое
место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует
больше всего?
КРОМЕ ТОГО, расспросите, кто еще дает рекламу на этой радиостанции.
Позвоните в эти фирмы и узнайте, насколько они удовлетворены этим сот-
рудничеством. С вами охотно поделятся информацией те фирмы, которые не
являются вашими непосредственными конкурентами.
11. Существуют ли какие-либо особые приемы написания сценариев радио-
рекламы?
Ответ: В своей книге Огилви в рекламном деле" Дэвид Огилви описывает
один из таких простых приемов. Мы неоднократно это проверяли и убедились
в его эффективности.
1. Как можно раньше сообщите свою торговую марку (название фирмы).
2. Как можно чаще ее повторяйте.
3. В самом начале передачи пообещайте слушателям выгоды и преимущест-
ва от сотрудничества с вами.
4. Как можно чаще повторяйте эти выгоды и преимущества.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна
страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они
следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ
обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.
В каждой надписи - большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удов-
летворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посети-
теля, везде крупными буквами черно-желтая надпись - НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжела-
тельность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжела-
тельности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно - НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его - в лю-
бое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нари-
цательным, - Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами
Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили - это у себя в Оре-
гоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит
крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев
Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих кон-
курентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался
в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке.
Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто
хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и мисси-
онерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его
услугах клиентам - сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой,
они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он
хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолжен-
ность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется сос-
тоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо,
в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может
считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В
день похорон магазин прислал цветы.
Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубаш-
ки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упа-
ковке. "Все в порядке! - сказал продавец отдела мужских сорочек. - Мы их
поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще".
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных допол-
нительных услуг - все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе ре-
зультатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то
он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо,
то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять лю-
дей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат
Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупней-
ших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашед-
шей в купленном ею йогурте маленькую щепку?
Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменны-
ми извинениями! Он удовлетворил ее.
Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу рекордов
Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный метр площади.
И что же из всего этого следует?
А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого предпринима-
тельства, - честность, отзывчивость, удовлетворение покупателя - все это
должно быть заметно не только в конторе, но и в торговом зале. Иначе в
вашей фирме будут два стиля работы, противоречащие друг другу.
ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова
и снова, поскольку вы уверены, что я - самая важная для вас персона во
всем мире: я - ваш Покупатель.
А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.
Средства массовой информации: радио и телевидение
А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...
Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания
Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широ-
кие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занима-
ется, радио и телевидение могут распространить вашу рекламу быстро и эф-
фективно.
Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рек-
ламы на радио.
Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила
несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она уз-
нала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым
покупателям).
- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.
- Спасибо, - ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.
И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она
никогда не умирает, она очень действенна* Ведь... мы не давала рекламу
не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее "пару
дней назад"?
Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании,
информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомни-
лась!
Радио - отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно инфор-
мирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью,
действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и зас-
тавляет их к вам вернуться.
Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение
слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слы-
шишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для
радиорекламы - представьте себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сли-
вок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное
горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн
десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000
вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы
увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио
скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего
информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент
может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему
больше по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: об-
щеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные пере-
дачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок,
передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре,
классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи тре-
ти всех радиостанций - это музыка в стиле кантри - 16,6% и общеинформа-
ционная программа для взрослых - 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы
прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиорекла-
ма эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух
видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам
зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий пе-
риод времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине.
Месячный объем рекламы в этом случае "выплескивается" за один-три дня.
Ваша реклама передается каждый час - в этом случае ее услышит каждый,
кто слушает радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по
крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99% жите-
лей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где
его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слу-
шают девять человек из каждых десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые поч-
ти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии
600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает ра-
дио.
У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша
задача - рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от
нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличивают-
ся. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные
магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу.
Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая - нет, тем
больше вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрирован-
ный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе
отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Ес-
ли вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям
ваши специальные рекламные листовки".
В США реклама на радио - это всего 7% средств, затрачиваемых на рек-
ламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной,
если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в
"21", а в "20" - игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно ради-
орекламы.
Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь
сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется
около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллио-
нов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно -
нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям оп-
росные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных ока-
зываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства
массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиос-
танций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, кото-
рая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно
нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали
опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слу-
шают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что
ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняш-
ний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей,
уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спор-
та).
3. Когда следует давать рекламу?
Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда стара-
лись покупать рекламное время, "близкое" к новостям. Да, конечно, оно
дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет
больше.
4. Сколько времени отводится рекламе на радио?
Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного
вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы
БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем на один час вещания приходится 11,6
"коммерческих" минут.
5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели?
Ответ: "Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио
большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между
рекламой на радио и на телевидении", - отвечает Джеймс Гэррити, на-
чальник управления рекламы фирмы IBM. То же самое говорит Маркое Рада,
руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства
"Америкэн Экспресс Трэвел"; "Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гиб-
кости и большей направленности на определенные категории потребителей,
что достигается выбором той или иной радиостанции".
Радио по своему воздействию более эффективно, чем телевидение или га-
зеты.
6. Какие товары и услуги наиболее часто рекламируются по радио?
Ответ: Если говорить об общеамериканском рынке, то это продукты пита-
ния, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво, эль, вино и магазины
розничной торговли. На их рекламу приходится примерно 60% всех выделяе-
мых средств. Так что если перед вами встал вопрос рекламы, то вам следу-
ет рассмотреть возможности радиорекламы, так как люди считают, что ради-
опередачи обращены конкретно к ним. (К магазинам, больше всего ис-
пользующим возможности радиорекламы, относятся торгующие спорттоварами,
игрушками, ювелирными изделиями и фотопринадлежностями.)
7. В какое время года люди больше всего слушают радио?
Ответ: Похоже, что это не зависит от сезона. Разница между макси-
мальной аудиторией (зимой) и минимальной (летом) составляет лишь десятые
доли процента (по данным опросов двадцати пяти ведущих, лидирующих в об-
ласти рекламы радиостанций).
8. Имеется ли у рекламы на радио какое-то наиболее валяное преиму-
щество перед другими средствами массовой информации?
Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у вас на-
ладились хорошие отношения с радиостанцией) вы можете дать свое объявле-
ние или сообщение в течение всего нескольких часов или даже быстрее. Для
подготовки рекламного объявления в газете требуется гораздо больше вре-
мени, не говоря уже о рекламной листовке или подготовке телевизионного
рекламного ролика.
9. Как дорого обходится реклама на радио?
Ответ: Да, она относительно дорога, но... на радио всегда имеются
"дополнительные возможности". Часто даже в лучшее время находится опре-
деленное количество "дырок", да и по утрам всегда можно "запустить"
что-то срочное. Кроме того, с радиостанциями легче, чем с другими
средствами массовой информации, проходят "бартерные" сделки (в обмен на
подарочные сертификаты и т.п.).
10. Каждая радиостанция утверждает, что именно она по различным "рей-
тингам" является "номером первым". Как это всем им удается?
Ответ: Хотите верьте, хотите - нет, но это действительно может быть
так - в различные периоды времени и для аудиторий разного возраста. Нап-
ример, одна радиостанция может быть "номером первым" в утренние часы,
когда все слушатели едут на работу (должен быть прекрасный ведущий).
Другая может быть "номером первым" среди слушателей в возрасте от 34 до
50 лет. Третья может быть лидером среди вечерней аудитории и т.д. В об-
щем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения отдельно
учитываются разные возрастные категории слушателей, разное время суток и
т.п. Иногда радиостанции даже труднее оказаться НЕ "номером первым" - в
определенное время, в определенном месте. Ваша задача: найти ту радиос-
танцию, которая наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы
хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги - какое
место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует
больше всего?
КРОМЕ ТОГО, расспросите, кто еще дает рекламу на этой радиостанции.
Позвоните в эти фирмы и узнайте, насколько они удовлетворены этим сот-
рудничеством. С вами охотно поделятся информацией те фирмы, которые не
являются вашими непосредственными конкурентами.
11. Существуют ли какие-либо особые приемы написания сценариев радио-
рекламы?
Ответ: В своей книге Огилви в рекламном деле" Дэвид Огилви описывает
один из таких простых приемов. Мы неоднократно это проверяли и убедились
в его эффективности.
1. Как можно раньше сообщите свою торговую марку (название фирмы).
2. Как можно чаще ее повторяйте.
3. В самом начале передачи пообещайте слушателям выгоды и преимущест-
ва от сотрудничества с вами.
4. Как можно чаще повторяйте эти выгоды и преимущества.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32