Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова:
"Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона
людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, нас-
колько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов".
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен
знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели - ну, эдак по
крайней мере миллион из них...
Потому что... если вы будете знать отношение покупателей к своему ма-
газину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того,
что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются
первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают.
Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, ко-
торые вас приветствуют и кланяются со словами: "0кьяк-а, сан", что в
грубом переводе означает "Будьте гостем в нашем доме!"
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант от-
вета):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое
золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не
будет".
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, - это то, что
люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше. Эта цифра основы-
вается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о
закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя
самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом
деле.
По данным журнала "American Demographics", согласно недавнему обсле-
дованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: "Согласны ли
вы с утверждением: "Я - важная персона"?":
в 1940 г. "да" ответили 11%,
в 1993 г. "да" ответили 66%
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они
желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважа-
ли, чтобы им говорили "спасибо". Они желают, чтобы вы учитывали тот
факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы поку-
пателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с по-
жилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил
ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где
все дешевле? На это она ответила: "Потому, что в отличие от универмага
здесь со мной здороваются".
М-м-да...
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей
фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о ва-
шей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший
менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд
на витрину. Войдя, он бросал невзначай: "В левом углу витрины на ботин-
ках нет ярлыка с ценой!"
Относитесь к витринам вашего магазина, как к "немым продавцам". Они
создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам.
Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном
автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали ка-
кие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса
о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете
на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого лета-
тельного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по
внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, непо-
далеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными
пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. "Ну что?" -
спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер - продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков.
Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год
менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к
своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый кос-
тюм, ботинки, рубашку и галстук.
- Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и
товар будет отличным, - считает он. - Поэтому они у меня и покупают.
Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре.
Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он мо-
жет сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на
ярлыки, надписи на упаковке и читает "Газету потребителя".
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: "Этот
стоит 199 долларов, а вон тот, рядом - 249. Какая между ними разница?"
Ответ был: "50 долларов".
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон
благодаря несложному приему: "Возьмите-ка в руку пульт дистанционного
управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую
кнопку надо нажать". "Участие". Для вас это ключевое слово, если хотите,
чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 ми-
нут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось - как
включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым,
понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по
инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача - еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель
больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям,
вашей компетентности, Он не только сам будет приходить к вам за покупка-
ми, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама
должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, - иллюстраци-
ей, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы "Фольксваген" сопровождались их
фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата
на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это
реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыбор-
ной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма "Lord & Taylor" для своей рекламы в газете "Нью-Йорк Таймс"
выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы "Мальборо" нужно что-нибудь еще, кроме яркой
внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, по-
кажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу,
закрыв название фирмы: "Чья это реклама?" Если они ответят "не знаю" или
(что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все снача-
ла.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от
25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассыла-
ют им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы
пользуются ими все чаще... и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного
их понижал, объявляя "распродажу"
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись
на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, "распродажа" бывает
каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а
завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям
"личные послания" о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не при-
дет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так
себе. Реакция их на этот факт была такой: "Рассыл листовок ничего не да-
ет. Никто к нам не пришел!" Но погодите! Вы писали своим клиентам, что
эта распродажа "только для них"! И вдруг они читают в газете, что расп-
родажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следую-
щий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие "только для
них"?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово "БЕСПЛАТНО". Люди
не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает
"что-то-ни-зачто", и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что прос-
то так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле
будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим луч-
шим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели
обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплат-
ность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном мага-
зине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают
ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово
до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите то-
вара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту
сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке
или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности".
Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годо-
вого оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках поза-
ди имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты,
нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомоби-
ли?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого
сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им
товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент по-
купает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "расп-
родажей". Их количество увеличивается ежегодно на 10%.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешев-
ле. Загляните в любой местный универмаг - там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах "распродажи" идут постоянно. Это еще одно
волшебное слово (следующее по важности за "бесплатно"), привлекающее к
вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по "нор-
мальной цене", то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи,
так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и
месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных
стимулов для привлечения внимания Покупателя:
"Никаких наличных расчетов!"
"Маленькая наценка".
"В первый год - без наценки!" (Это довольно дорого обходится, если
действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравит-
ся следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие
цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К
ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило
сбыта гласит: "Выясните, что нужно потребителю... и предоставьте ему
это".
Согласно старинной поговорке, "пятьдесят миллионов французов оши-
баться не могут".
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллио-
нов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на
следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.

Рекомендации и рекомендательные письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем
рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас
рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея "Как плавать с акулами без
опасности быть съеденным заживо", то увидите, что первые пятнадцать
страниц посвящены... рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше).
Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех
первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли
одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное
впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей,
что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации - другие люди вам говорят,
что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобрете-
ний в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подхо-
дит один из его недавних покупателей и спрашивает:
- Вы тот самый продавец, что продал мне машину?
- Да.
- Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее мно-
гочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж
очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о
том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем
другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше реше-
ние потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявле-
ние свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие
фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых
компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать про-
веренный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку,
имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не
используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой
газете.
Автомобильные салоны - никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, авто-
мобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов
типа "Кому вы доверяете?", но и это можно было бы до некоторой степени
преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.
Супермаркеты - нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему,
во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его "по-
жизненная ценность" (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и
здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?
Универмаги - и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от
клиентов разных отделов данного универмага?
А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения
продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть
ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили
бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?
Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно.
Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько
правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать дове-
рие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на
нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то
и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные
кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные долла-
ры за кроссовки "Эр Джордан" - может, и я буду парить в воздухе, как
Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы
долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители
только пожимают плечами и говорят "А мне-то что?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32