Вопрос. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми? ОБРАЩАЯСЬ К СВОИМ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕН ТАМ , ПРОВОДИТЕ ОДНОСТУПЕНЧАТУЮ АКЦИЮ . Обоснование. Тот, кто делал у вас покупки прежде, многое знает о вас, о ваших продуктах, их качестве, возможностях поставки и т.п. Он может быстрее принять решение, промежуточный этап задержал бы наступление момента принятия решения, повлек бы за собой увеличение расходов, однако не способствовал бы увеличению количества откликов.Вновь сравните эту стратегию директ-маркетинга с посещением торгового представителя. Он посещает своих постоянных клиентов, которые его уже хорошо знают и испытывают к нему доверие. Ему уже нет необходимости объяснять, кто он такой и чем занимается ваша фирма. Об этом он подробно сообщил во время предыдущих посещений, и теперь ему необходимо лишь вскользь коснуться этих вопросов, чтобы освежить запомнившуюся клиенту информацию. Если потребности клиента в определенный момент совпадают с новым предложением торгового агента, переговоры быстро завершаются подписанием договора или получением заказа. (В противном случае время посещения было выбрано торговым агентом неправильно.) В этом случае его посещение послужило укреплению деловых отношений с клиентом и повышению шансов получения заказа при последующем посещении.Поэтому планируйте одноступенчатые акции ДМ применительно к своим постоянным клиентам. Вам нет необходимости начинать диалог с ним с нуля. Вы находитесь в процессе диалога уже довольно продолжительное время. Адреса таких клиентов находятся в вашем банке данных. Вы не можете считать потерянными тех из них, кто в данный момент не выражает своей реакции. Просто у этих клиентов пока еще не возникла потребность в ваших товарах.Однако вы предоставили этим клиентам определенную информацию, сделали некоторый вклад в укрепление деловых связей с ними, повысили степень известности своей фирмы и, возможно, ее имидж. Все это способствует успеху последующей кампании директ-маркетинга. До тех пор, пока квота реакций на нее будет оставаться в заранее просчитанных пределах, вы можете быть довольными результатом своей одноступенчатой акции. Даже если более 90% клиентов, к которым вы обратились, никак не отреагировали на нее.Как успех вы можете воспринимать прежде всего тот факт, что ваша кампания не только оказала действие классической рекламы, но и благодаря полученным реакциям окупила себя. В зависимости от ВЕР успех можно констатировать при квоте от 1 до 10%.Если вы не совсем уверены в том, что ваши постоянные клиенты отреагируют на одноступенчатую акцию в желаемом количестве, протестируйте их.С целью контроля за составом своих постоянных клиентов планируйте по меньшей мере шесть одноступенчатых кампаний ДМ в год.
Вопрос. Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи? НЕ ТОРОПИТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ БЕСПРОИГ РЫШНЫЕ ЛОТЕРЕИ И ПОДАРКИ ОТ ФИРМЫ В ЗНАК БЛАГОДАРНОСТИ . Обоснование. Материальные стимулы в виде подарков от фирмы всегда являются мощными усилителями, но одновременно они обременяют статью расходов, предусмотренную на проведение акций директ-маркетинга. В зависимости от вида подарков дополнительные расходы очень быстро превышают количество дополнительных реакций и превращаются в фактор, грозящий полной неудачей.Однако это правило касается не всех отраслей и не всех фирм. Тот, кто уже на протяжении нескольких лет баловал своих постоянных клиентов (частных лиц) подарками и беспроигрышными лотереями, вынужден обычно продолжать это делать. Ибо ни к чему так быстро не привыкают клиенты, как к маленьким презентам и выигрышам. Это касается также иных лотерей или «тотализаторов», хотя 95% ваших клиентов никогда ничего не доведется выиграть. Однако уже сама по себе возможность выиграть красный «мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное по условиям коммерческое предложение.Фирмам, которые уже давно используют подобный усилитель, известно, как отрицательно реагируют клиенты, когда хоть раз лишаются возможности получить выигрыш. Однако, если вы до сих пор не прибегали к подобному усилителю, целесообразно подождать до тех пор, пока эта мера будет оправдана со стратегической точки зрения. Ведь кроме материальных стимулов существуют и иные, не столь дорогостоящие. Быстро распознаваемая выгода для самих клиентов, их бизнеса или их семьи может стать фактором, вызывающим большее количество реакций, чем небольшие подарки или возможность выигрыша в лотерею. Между тем возможность показать эту выгоду не будет стоить вам ни копейки. Ведь типография за одну и ту же стоимость печатает неудачно составленный рекламный проспект и лаконичное и убедительное рекламное послание, которое сразу воздействует на правое полушарие головного мозга получателя.По отношению к небольшим элитарным целевым группам, состоящим из частных лиц, или целевым группам в сфере предпринимательства вопрос подарков и выигрышей является серьезной проблемой. Сильное рекламное давление, сопровождающееся лотереями, подарками и т.п., действует скорее как фильтр. По отношению к этим целевым группам лучше применять усилители, оказывающие психологическое воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.
Вопрос. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию? ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА ОЧЕНЬ СЛАБО РЕАГИРУЕТ НА ВАШЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛО ЖЕНИЕ , ПОПЫТАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРИ ГЛАШЕНИЕ . Обоснование. Личному приглашению по какому-либо поводу мы придаем большее значение, чем изложенному в письменном виде предложению продуктов и услуг.Многие фирмы уже давно пользуются подобным приемом. Особенно в том случае, когда на целевые группы обрушивается целый поток коммерческих предложений и они все хуже на них реагируют, как, например, в фармакологии. Врачи, несомненно, принадлежат к тем целевым группам, в среде которых предложение превышает спрос.Когда вы задумываете использовать приглашение, планируйте в качестве «усилителя» отказ. Использование приглашения имеет один существенный недостаток: мероприятия назначаются на вполне определенный день и час. Ваш адресат, радуясь приглашению, смотрит в календарь и с сожалением вздыхает: на этот день и час у него уже запланировано что-то другое! Лишь единицы после подобного нерадостного открытия посылают открытку на фирму, спрашивая, не будет ли организовано мероприятие повторно.Сделайте из нужды добродетель. Предоставьте всем своим адресатам равные шансы. На открытке, предназначенной для ответа, предусмотрите вероятность отказа и включите подобную строчку: "Нет, к сожа лению, я не могу принять участие в этом мероприятии, пригласите меня, пожалуйста, в следующий раз". Кстати, бесплатные мероприятия воспринимаются вашей целевой группой иначе, чем дорогостоящие семинары, симпозиумы или конгрессы. Когда речь идет о бесплатном мероприятии, приглашенный сразу рассматривает это как рекламную акцию, цель которой привлечь покупателей и продать товар.Итак, если вы организуете бесплатное мероприятие, с чистой совестью занимайтесь рекламой своих товаров. На дорогостоящих мероприятиях участники не ждут ни рекламы товаров, ни их продажи. Им просто сообщается информация. В зависимости от величины платы за участие в мероприятии вы можете побудить к активным действиям другой слой вашей целевой группы.Не колеблясь, проводите запланированное мероприятие там, где находится ваша фирма, хотя лица, интересующиеся вашим товаром, проживают, к примеру, по всей области. Тот, кому слишком далеко ехать, просто откажется от участия в нем. Но его отказ положит начало диалогу. А именно это и является целью завоевания новых клиентов.
Вопрос. В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции? ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОКОНЧАТЕЛЬНО ИЗЫМАТЬ ИЗ КАР ТОТЕКИ ДАННЫЕ А ДРЕСАТА , КОТОРЫЙ НИ РАЗУ НЕ ВЫРАЗИЛ СВОЮ РЕАКЦИЮ , ПРОВЕДИТЕ " АК ЦИЮ ПО ОПРОСУ ". Обоснование. Мы пытаемся использовать все средства для того, чтобы восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете мы рады любой реакции. Даже жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение служит отправной точкой для начала нового разговора.Этот метод целесообразно применять по отношению к пассивным клиентам и заинтересованным лицам, а также к «холодным» адресатам. По существу во всех перечисленных случаях вы имеете дело со схожим поведением. Одни больше не хотят покупать определенный товар, другие пока еще не хотят выражать свою реакцию. В обоих случаях налицо блокирование диалога, который необходимо начать.При проведении опроса почтовое отправление выполняет задачи исследователя рынка. В зависимости от цели вашей акции выясняйте самые важные вопросы. Вам предоставляется возможность выбрать любую тему — от анализа потребностей и оценки адресата до исследования покупательского мотива. В заключение вы должны подобраться к самым главным для вас вопросам: почему от этого адресата не поступает больше откликов; почему они еще никогда не поступали?Проводя опрос, используйте и другие инструменты директ-маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу.Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте, что чем обширнее и подробнее будет анкета, тем легче будет ответить адресату. Само собой разумеется, что вы должны взять на себя оплату ответов участников опроса. Оплата ответа является простейшим способом побудить адресата заполнить анкету. Проявите творческие способности и реализуйте иные идеи. Например, пообещайте, что адресаты, отправившие заполненные анкеты, получат подарок.С одной стороны, чем меньше при проведении опроса вы будете разбрасываться подарками, тем более ценными и содержательными будут ответы, а с другой — подарки повышают квоту возвращенных анкет. Впрочем, даже без подарков средняя квота ответов при хорошо организованном опросе превышает квоту реакций на почтовые отправления с коммерческими предложениями.
Вопрос. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами? ЛУЧШЕ ВСЕГО РАЗРАБОТАТЬ СОБСТВЕННЫЙ МЕ ТОД ОБСЛУЖИВАНИЯ СВОИХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ . Обоснование. В среднем 50% только что завоеванных новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика (см. также вопрос 31).Многие из ваших новых клиентов до сих пор так или иначе удовлетворяли свою потребность в определенном товаре. Возможно, даже они пользовались услугами конкурентов вашей фирмы. Каждый новый клиент рассчитывает благодаря вам получить больше преимуществ, чем ему это удавалось до сих пор. Поэтому он оценивает ваше поведение более критически, чем ваш постоянный клиент.При таком сравнении его прежний поставщик оказывается в более выгодном положении. В сознании получателя вашего послания сохраняются впечатления от многолетнего делового сотрудничества с прежним поставщиком. Первая покупка у вас рассматривается им как что-то новое. Все, что он теперь узнает и испытает при получении вашего послания или посылки с заказанным товаром, он сравнивает со своими прежними впечатлениями. И если вам в этот момент не удастся превзойти своего конкурента, ваши шансы близки к нулю.При этом разочарованный клиент, впервые сделавший у вас заказ, не только вернется к своему прежнему поставщику, но и будет продолжать поиски других более выгодных поставщиков. Не позволяйте находящимся в поиске потенциальным клиентам пройти мимо вас. Постарайтесь задержать и удержать их. Усилия и затраты на особое обслуживание такого клиента в последующем многократно окупятся. Подумайте о той прибыли, которую вам в будущем принесет этот клиент, сделавший у вас первый заказ.Особое образцовое обслуживание приятно удивит ваших новых клиентов. Особое отношение к клиенту проявится уже в адресованном ему лично благодарственном письме и в преподнесенном небольшом презенте от имени фирмы. Для такого презента достаточно простых предметов, используемых в рекламных целях. При этом важна не стоимость подарка, а внимание, проявленное к клиенту.Разумеется, более дорогостоящее обслуживание целесообразно лишь в том случае, если потенциал нового клиента с точки зрения увеличения оборота достаточно велик. Поэтому данный метод особенно пригоден при продаже оборудования. Однако и при продаже потребительских товаров приемлемы стандартные решения. В некоторых посылочных фирмах целые отделы занимаются исключительно обслуживанием новых клиентов. Свою задачу они могут считать выполненной только после того, как новый клиент сделает повторный заказ.Подведем итог: нового клиента нельзя рассматривать как постоянного. Однако только постоянные клиенты приносят вам самую большую прибыль. Новый клиент ищет новые пути. Убедите его, что путь к вам лучше, чем путь к любому другому поставщику.
Вопрос. Как можно укрепить вероятность клиентов при помощи мероприятии директ-маркетинга? СТРЕМИТЕСЬ УДЕРЖАТЬ СВОИХ ЛУЧШИХ ПО СТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ ПРИ ПОМОЩИ СОБСТВЕН НОЙ ПРОГРАММЫ ПО УКРЕПЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ . Обоснование. Очевидно, только благодаря 20% своих постоянных адресатов вы добиваетесь примерно 80% оборота (закон Парето). Утрата только 2% постоянных клиентов означает мгновенное сокращение оборота на 8-10%!Называете ли вы это заботой о клиентах, сохранением круга клиентов или укреплением деловых отношений с клиентами, речь идет об одном и том же: о сохранении основного ядра клиентов и их защите от атак конкурентов.Когда конкуренты применяют инструменты ДМ, обращаясь к вашей целевой группе (ЦГ 0 ), они охватывают и ваших лучших клиентов. И в этот момент для них вопрос сохранения верности вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами ваших конкурентов. Затрата средств на укрепление связей с клиентами — оправданная инвестиция. Посчитайте сами, какого оборота вы достигнете благодаря одному постоянному клиенту за следующие 5 лет. Это и есть та основа, на которой следует разрабатывать меры по укреплению связей с клиентами.Результативный директ-маркетинг не представляет какую-то тайну за семью печатями. Ваш конкурент также читает книги, бывает на конгрессах и семинарах, пользуется услугами знающих консультантов или хорошо себя зарекомендовавших рекламных агентств. Он усвоил, что нужно окружать особой заботой и приятно удивлять сделавшего первый заказ клиента (которого он, собственно говоря, переманил у вас). Другими словами, он будет применять те же приемы «обольщения». Чем менее прочными будут ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту «обхаживать» его.Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например «Клуб фирмы „Доктор Эткер“», «Бак-клуб», «Семейный клуб фирмы „Икеа“», клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.
Вопрос. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад? ВЫПУСКАЙТЕ ГАЗЕТУ ДЛЯ КЛИЕНТОВ , ЕСЛИ ПОКУПАТЬ ВАШИ ТОВАРЫ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ЧЕ РЕЗ ДЛИТЕЛЬНЫЕ ПРОМЕЖУТКИ ВРЕМЕНИ . Обоснование. Если вы предлагаете продукт, обновлять который целесообразно самое раннее через несколько лет, то нет смысла регулярно направлять почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19