Светлана Бушуева
Вот мы и в хопре!

Светлана Бушуева
Вот мы и в хопре!
(Об особенностях телевизионной рекламы в России.)

Сейчас, когда явление на нашем домашнем экране памперсов или сникерсов стало совершенно заурядным, кажется невероятным, что история российской телевизионной рекламы началась всего около пяти лет назад.
В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключа между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «своим».
Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скрывала своего презрения к тем, кто не «выбрал», подобно ей, «стиль жизни от „Холдинг-центра“. Стервозного вида даму, которая швыряла купленную в означенном центре юбку прямо в лицо телезрителю; упитанного господина, который манипулировал только что купленным там же дистанционным переключателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным в „Холдинге“; дебелую матрону в халате, которая распахивала для всеобщего обозрения свой плотно набитый и тоже дорогой, из „Холдинг-центра“, холодильник. И к кому же еще, как не к „своим“, мог быть обращен с экрана игривый призыв: „Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки „Рено“!“
Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей, и со стороны «новых русских» было, конечно, не слишком дальновидно создавать себе на экране подобный имидж.
Впрочем, довольно скоро им пришлось себя побороть. «Новые русские» спохватились и принялись создавать на экране свой положительный имидж. Это мог быть представлявший фирму «Эрлан» бородатый господин, раздумывающий о судьбах России: раздумью он предавался то на ступенях родового дворца (белое с желтым, портик с колоннами), откуда открывался вид на заснеженные поля, то в тиши кабинета, уставленного книжными полками, у окна, с бумерангом в руках. А мог быть и совсем юный, но сверхделовой клерк с зеркальным зачесом: несмотря на занятость и солидность фирмы («Альфа-банк. Только для солидных клиентов!»), он находил время, чтобы приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая смена!). Но случались и рецидивы. Сокруша все это благолепие, на экран вдруг врывалась шлюховатая блондинка в роскошном прикиде, которая, походя, каприза ради, прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись дома, начинала крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете, била об пол часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: «Вы можете позволить себе все что угодно, если вы с нами» то есть если вы клиент банка «Гермес-финанс»! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая, которая «в своем кругу» почитается одной из самых многообещающих звезд. Так что проблема «социального такта» не занимала и создателей рекламы, не только ее заказчиков.
Не случайны также многочисленные «проговорки», которые заказчики рекламы, по-видимому, были даже неспособны заметить. Например, в рекламном ролике «Братья Макаровы» дверь, за которой таился мир товарного изобилия, не открывалась, а взламывалась. С нее ломом сбивался амбарный замок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган: «Возродим традиции русского купечества!»
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами „простых людей“ и „рекламное сообщение не должно быть агрессивным“, она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоятельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость, не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондиционер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его предлагают «в одном флаконе» с шампунем и при этом убеждают, что это редкостное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит недоразумение, и выпустила специальный ролик «Wash and Go», в котором объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало времени, чтобы для продукции фирмы «Проктер энд Гембл» у нас сложился сколько-нибудь значительный рынок.
Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня «Vidal Sassoоn Wash and Go» очень скоро перестала вызывать раздражение, поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связанное с конечной целью любой рекламы, применение игровое. Текст ролика «Wash and Go» разошелся на анекдоты и юмористические реплики. «Видал? Сосун!» – говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая на младенца, спящего в коляске.
Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он продолжает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крутилась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предложений уже просто поражала воображение.
И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрители продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. «Сладкая парочка» могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное примирение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист говорил: «Кормить надо лучше, вот и не улетят!», снимая тем самым необходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной рекламной эпопеи Леню Голубкова помянул сам российский президент. Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России.
В 1993 году Всеволод Вильчек писал: «Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведени человека" Цит. по: Богомолов Ю. Они не могут друг без друга. – «Московские новости», 1993, 21-27 июня.

. Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре.
Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбора.
Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в отличие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекламодателей являются не производителями, а посредническими структурами, что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного бизнеса.
Успех рекламного ролика фирмы «Проктер энд Гембл», текст которого был поднят несостоявшимися покупателями «шампуня и кондиционера в одном флаконе» на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов («Полон орехов, съел и порядок!», «И толстый-толстый слой шоколада», «Райское наслаждение», «Сладка парочка», «Неизменно превосходный результат», «Лучше для мужчины нет») складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры.
Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела тот же результат.
В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десятки рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями («Видео Интернешнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Мун Лайт», «Ред Видео»), которые, видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой рекламе, и прежде всего «стилю Мэдисон авеню». Всех, работавших там, объединяло убеждение, что реалии нашей сегодняшней действительности в принципе не могут быть использованы в качестве строительного материала для создания Имиджа. Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай («Арт-Пикчерз груп») работали в стиле «романтического цинизма» (или цинического романтизма, что, по их утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от реальности во имя «мира грез» и, естественно, от «документального веристского стиля" См.: Бондарчук Ф., Яковлев А. Фабрика грез. «Искусство кино», 1995, N 1, с. 80–83.

. Главный «рекламщик» агентства «Премьер-СВ» Ю.Грымов заявлял, что единственная возможность сделать хорошую рекламу «это использовать прошлое и будущее. Настоящее не пользуется популярностью» Грымов Ю. Пора сделать так, чтобы жить в России стало модно. – «Культура», 1994, 18 августа.

.
Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была «потеря объекта», что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых авторов на «отвлечение от реальности». Раз отвлекшись, они к своему «объекту» так и не возвращались.
Пожалуй, наиболее радикально операция по отторжению рекламного послания от «объекта» была осуществлена в творчестве ныне знаменитого Тимура Бекмамбетова («Видео Интернешнл»). В интервью 29 апреля 1995 года программе «Намедни» режиссер сказал, что реклама чужда «нашему менталитету», и поэтому в любом рекламном ролике зритель видит просто «маленькое кино». В условиях кризиса «большого кино» «маленькое» приобретало особое значение, и, делая ролики «Всемирной истории», Бекмамбетов, вероятно, ощущал себя в авангарде кинопроцесса.
Интересно, что такое отношение к объекту сам объект банк «Империал» не только поддерживает, он на нем настаивает и даже требует, чтобы режиссер «не дезориентировал зрителя упоминанием процентов-дивидендов» См.: Михайловская Ю. Вся королевская рать. «Известия», 1993, 29 апреля.

. Банк рассматривает «Всемирную историю» как свой «подарок» зрителю и, по-видимому, совершенно удовлетворен славой спонсора, финансирующего кампанию, котора самому ему, наверное, кажется «просветительской». И в самом деле: ведь теперь даже самый пропащий бомж в нашей стране знает, что «император Нерон очень любил петь».
Конечно, к просветительству «Всемирная история» никакого отношения не имеет, и права М.Туровская, остроумно назвавшая ее Пикулем от рекламы. Однако ее попытка объяснить успех «Истории» тем, что для советского человека «значительность и величие слов „империя“, „имперское“ неизбывны» См.: Туровская М. Леня Голубков и другие. «Искусство кино», 1995, N 1, с. 22.

, уже не столь убедительна. Я думаю, это «маленькое кино» имеет такой успех у публики как раз потому, что история в лице ее «главных действующих лиц» оказалась почти интимно приближена к зрителю и представлена ему историческими анекдотами. И никакая роскошь антуража не может изменить заданную анекдотом интимную дистанцию! Недаром «трагические» сюжеты «Истории» подвергались такому же ироническому травестированию, что и комические, и оказывались при этом ничуть не менее продуктивными. Даже наоборот: пожалуй, именно «Тамерлан» предоставил наибольшее количество материала дл анекдотов, карикатур, пародий и т. д.
Так что вовсе не ностальгия по «имперству» лежала в основании зрительской любви к «Всемирной истории», напротив! Зрителю приятно было ощущать себя запанибрата с Нероном и Наполеоном! Ну, а кроме того, зрители любили эту рекламу за то, что режиссер «делал им красиво». А еще они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, за «ударные реплики», предоставляющие возможность для самостоятельной и, в сущности, бесконечной игры. И, наконец, они любили ее именно за бесконечность; в любви к сериалу, обещавшему быть вечным, выражала себя бессознательная потребность в устойчивости и собственного существования. Когда руководителя банка спросили, как долго будет продолжаться «Всемирная история», он ответил: «Всегда!»
Все, наверное, помнят «Водку Смирнофф самую чистую водку в мире», реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую жизнь в ироническом фольклоре («Вовка Смирнов самый чистый Вовка в мире!») и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело это «маленькое кино» так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; представ взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной пантерой, перепрыгнув же на другой столик и «показав себя» сквозь менее кристальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: «Почувствуйте разницу!»
Впрочем, такой «изыск» для нашей имиджевой рекламы был не характерен. Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающего. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта «Академия». Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем осточертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где «информатор» наносил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно демонстрируя способность пасты «сохранять кальций». В рекламе журнала «ТВ Парк» перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того «информатора», только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек демонстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал «информатор» из рекламы зубной пасты. Он помещает «ТВ Парк» в сосуд с дистиллированной водой, а какую-то газету в сосуд с серной кислотой и потом торжественно демонстрирует результат: «ТВ Парк» остался цел и невредим, в то время как газета обратилась в прах!
В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные товаропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим авторам. Ставка себя оправдала.
Танцующий верблюд, который рекламирует печенье «Пикник», сразу стал любимцем публики. Анимационная студия «Пилот» в очередной раз продемонстрировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, создав для японской фирмы «Панасоник» «Робинзона» (Помните? «Але, хто это?»), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос на японские телефоны. Повезло и фирме «Херши», на которую взялся работать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в нем слоган фирмы: «Херши-кола вкус победы!» Слоган был вложен в уста Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку, единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал «победой». Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль героя: одерживающий победу «середняк», притом не законопослушный, а дерзкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для сегодняшнего фольклора.
Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как «двигателя торговли». Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только выполняла при этом совсем другие роли.
«Идущий в магазин не только спрашивает себя: „Что я куплю?“ Для потребителя 1990-х покупка это выражение его мировоззрения. В том, что я не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приоритеты… Я не ношу натурального меха я человек высокой культуры и люблю природу. Я покупаю моющие средства у фирмы „
1 2 3