«Окугист» – препарат, предназначенный для тех, у кого глаза склонны к аллергическим проявлениям. Название происходит из двух слов – окулист и гистамин, логически название, может быть, и верно, но с фонетической точки зрения довольно неудачно, в отличие от другого лекарства – «Визин», это название легко запоминается, его удобно произносить, и оно имеет четкую ассоциацию с латинским словом «зрение». Об именах для брэндов Как обстоит дело с названиями для сайтов? Здесь применяются все те же традиционные методы. Название должно быть оригинальным и предполагающим нечто совершенно новое, даже если похожий сайт уже существует в Сети. Название должно воздействовать на воображение пользователя или привлечь его внимание. Помимо прочего, название сайта должно быть максимально простым, понятным, удобным для написания и произнесения. Например, возможно, название сайта Kritterkare довольно оригинально, но многие при его поиске могут ошибиться в написании, а это будет только раздражать пользователей.Теперь об акронимах. Если название не может быть аббревиатурой или словом, то, по крайней мере, первые буквы должны давать представление о содержании сайта. Например, сайт www.igogolf – такое имя дал сайту своей компании президент International Golf Outlet, не подумав, к сожалению, о том, легко ли будет его найти в Сети. Поэтому для него стало большим сюрпризом, когда один японский пользователь прислал письмо с благодарностью и с поздравлениями по поводу такого оригинального названия. По мере того как бизнес компании все больше переходил в виртуальное пространство, Дэйвид Шофман – создатель компании, – пожалел, что не назвал сайт проще, например, URLgolf.com. Стюарт Скорман – основатель сайта Reel.com – придумал название, отражающее сущность его продукции (видеокассеты), но не дающее представления о количестве товара, представленного на этом самом крупном сайте, предлагающем видеопродукцию (85 000 кассет, из которых чуть меньше половины может быть заказано по почте, и 32 категории видеофильмов). В качестве примера другого неудачного названия можно привести сайт www.hothothot, где на самом деле продавали специи, но пользователи, глядя на название, ожидали совсем другого. Точно так же вводило в заблуждение название сайта www.gamesville.com, куда покупатели обращались за обычными играми, а на самом деле сайт предлагал участие в играх наподобие «Как стать миллионером». Логотип брэнда Логотип имеет огромное значение для создания брэнда, потому что является художественным выражением основных задач компании. Когда в начале 2000 года Amazon решила изменить свой логотип, это вызвало много шума. Согласно пресс-релизу компании, изменения произошли для того, «чтобы лучше отражать наши отношения с более чем 16 млн (по последним данным 25 млн) клиентов, а также чтобы показать наше стремление во всем соблюдать интересы наших клиентов и вызывать у них чувство удовольствия – и как результат – улыбку». На старом логотипе была изображена кривая черта под названием, на новом – черта как бы образует улыбку, а также соединяет первую и четвертую буквы названия и несет в себе еще один смысл: на сайте можно найти все – от А до Z.Вице-президент по маркетингу пояснил причину появления нового логотипа: «Мы это сделали, чтобы подчеркнуть нашу основную задачу – доставлять удовольствие клиентам. Нам кажется, что наш новый логотип излучает радость, он оригинален и вполне сможет стать одним из самых узнаваемых в мире символов». Имя должно внушать доверие Название сайта важно, но самое важное – это то, что стоит за этим названием. Сайт Amazon хорошо известен своим богатым выбором и высоким уровнем обслуживания – такая репутация будет только способствовать расширению товарной линии. Об этом мы еще раз поговорим в следующей главе, а пока отметим, что качество услуг важно и для формирования брэнда. Основатель компании Starbucks Ховард Шульц так определял роль обслуживания: «Успех нашей фирмы доказывает, что многомиллионная рекламная кампания не является залогом создания национального брэнда, солидные капиталы также не имеют определяющего значения. Главное – найти подходящий момент и быть в нужное время в нужном месте». Amazon предлагает своим клиентам огромный выбор книг, равный примерно семи страницам названий, а сайт, помимо всего прочего, еще и объединяет людей, создавая у них впечатление некой коммуны. По словам Безоса, клиентам Amazon нравится широкий выбор, низкие цены и высокий уровень обслуживания. Эти три фактора чрезвычайно важны для того, чтобы быть конкурентоспособной компанией на рынке. Amazon стремится предложить своим клиентам еще больше. Да, качество услуг важно, но эта категория, к сожалению, недолговечна и хранится в памяти людей не так долго, как то ощущение общности, которое возникает у пользователей сайта при совершении покупок. Обмен благоприятными впечатлениями между клиентами способствует успеху компании, – на это указал директор одного рекламного агентства Чак Петтис. Основные моменты, которые важны для по купателей, на основании которых создается плохое или хорошее впечатление от компании, таковы: «эмоциональное впечатление», «качество работы», «выгодность», «предложение». В случае компании Amazon «предложение» – это богатый выбор товаров, «выгодность» – высокая надежность и стабильность компании (за свою историю Amazon всего лишь несколько раз находилась в затруднительном положении), «качество работы» – надежная доставка, удобная поисковая система. Что касается «впечатления» – это то удовольствие, которое получают люди в процессе совершения покупок, читая интересные интервью и заметки. Расширение компании С момента своего основания Amazon значительно расширила ассортимент. Насколько оправданны решения о расширении? При запуске новых товаров менеджеры должны учитывать следующее:• Насколько новая линия товаров связана с основной? Положительно ли это повлияет на основную деятельность компании.• Не разочарует ли это постоянных клиентов?• Не поглотит ли новый брэнд основную линию? Глава 5Предложить клиентам реальную выгоду Относитесь к покупателю как к ценному вкладу. Том Петерс, «Процветание в условиях хаоса» В самом начале покупатели приходили на Amazon, привлеченные возникшей вокруг нее шумихой в Сети. Но именно преданность постоянных клиентов сделала ее популярным сетевым супермагазином. Из 80 млн посетителей со всего мира более половины делали покупки повторно. И не без причины: Безос целенаправленно сделал из Amazon организацию, сосредоточенную на покупателях. Централизация на покупателе Для сетевых магазинов розничной торговли типа Amazon, которые вкладывают каждый лишний доллар в рекламу и развитие маркетинга и при этом существуют в условиях жестокой конкуренции, которая в перспективе лишь усилится, централизация на покупателе очень важна. Поскольку обслуживание покупателей связано исключительно с обработкой заказов, оно не предполагает каких-то необычных услуг. Удовлетворение покупателя – лишь вопрос качества сервиса. Если сервис соответствует ожиданиям покупателей или тем более превосходит их, это помогает вам удерживать покупателей и даже строить с ними отношения таким образом, что конкуренты уже не смогут их переманить, даже предлагая более низкие цены.Финансовые потери от перехода покупателей к конкурентам в пять-шесть раз, а может быть, и более, превышают расходы на сохранение уже имеющихся. Удовлетворение потребностей постоянных покупателей является важным показателем прибыльности и одним из ведущих принципов деятельности Amazon.Одна консалтинговая фирма утверждает, что сохранение 5 % постоянных покупателей компании может увеличить прибыльность на 125 %. Деятельность Honda является наглядным примером стратегических выгод от сохранения покупателей. Компания тратит гораздо меньше средств на рекламу в США, чем другие японские производители автомобилей, а между тем она является самым большим в США иностранным импортером машин, в основном потому, что занимает первое место по стабильности многократных покупок (68 % повторных покупок), совершенных бывшими клиентами. Сравнение затрат на рекламу Honda, Toyota и Nissan также показывает, что благодаря стратегии сохранения покупателей значительно снижаются затраты на рекламу: Honda тратит только $150 на рекламу одного автомобиля, а ее японские конкуренты Toyota и Nissan, соответственно, $300 и $400.Успехи Amazon в работе с клиентами явились причиной недавно возникшего партнерства с Toys «R» Us и Borders.com, причем оба новых партнера будут зависеть от доказанной компетентности Amazon в этой области. Знайте своих покупателей Amazon работает с заказами, доставляет книги, CD, видео и другую продукцию, причем делает это хорошо. Однако удовлетворение покупателя достигается не только благодаря скорости и аккуратности доставки, но и внимательным отношением к ожиданиям покупателей. Безос требует от своих работников подобного уровня обслуживания, поскольку как раз в нем нуждается его сетевой магазин. Когда человек, зашедший в магазин, получает именно то, что хочет, то розничный торговец может превратить случайного покупателя в постоянного клиента, а потом – и в стойкого приверженца своей фирмы. Как сказал однажды Безос: «Группа таких фанатов будет использовать Интернет как рупор для привлечения на мой сайт все новых и новых клиентов».Джордж Сильверман, автор «Тайны сарафанного маркетинга», цитирует одного эксперта: «Даже тот, кто принципиально не слушает рыночных зазывал, прислушается к мнению друга». Независимо от биржевой стоимости, об Amazon идет хорошая молва. Я не перестаю удивляться постоянным ссылкам на Amazon на семинарах и диспутах в Интернете, где его называют образцовым сайтом, на который должны равняться другие.Означает ли это, что компания проводит грамотную политику в области централизации на покупателе? Не совсем так. Централизация на покупателе: схема Безоса Если бы Джефф Безос захотел прочитать курс о том, как веб-магазины должны работать с клиентами, он бы включил в него следующие моменты:• Пусть у посетителей сайта останется о нем положительное впечатление . Даже если они не делают покупок при первом посещении сайта. Человек, который постоянно бродит по Сети, вероятно, сохранит ссылку на этот сайт на случай, если ему понадобится какая-то книга. Потенциальный покупатель вернется на сайт, когда будет искать труднодоступную книгу или альбом или когда ему просто нужно будет узнать, какие существуют книги по определенной тематике, а если он живет слишком далеко от книжного магазина, ему может понадобиться информация о том, как удобнее приобрести книгу.• Создавайте для потенциальных покупателей другие поводы посетить магазин . Это специфика продавца розничной торговли, работающего в Сети. Помимо продажи товара они должны продавать саму идею сетевой торговли. Amazon.com привлекает посетителей обзорами, конкурсами и другими акциями и предложениями, имеющими косвенное отношение к предмету торговли.• Способствуйте тому, чтобы покупатель был доволен. Это зависит как от уровня сервиса, так и от содержания самого сайта. Интересное содержание и отличный сервис делают визит запоминающимся. То же самое произойдет, если предоставить покупателям возможность пообщаться в форумах или отправить на сайт личный отзыв.• Персонализируйте и оптимизируйте сервис. Посетители Amazon.com могут пользоваться подпиской, которая позволяет следить за появлением новых книг любимых авторов, или получать обзоры необычных книг и альбомов из тех или иных категорий, представляющих для клиента интерес. Ebaugh’s Gifts в Макферсоне (Канзас) рассылает клиентам подарки, сувениры для коллекционирования, причем следит, чтобы в очеред ной коллекции покупателя не было дубликатов, боссам он напоминает о приближающемся Дне секретаря (Secretary’s Day) и вежливо интересуется, не хотят ли они в этом году снова послать своим подчиненным корзину с подарками.• Выполняйте свои обещания. Большинство покупателей жалуются, когда организация, у которой они приобретают товары, обещает больше, чем может сделать, и своих обещаний не выполняет. У покупателей Amazon.com очень высокие требования, и компания всегда выполняет взятые на себя обязательства.• Переходите границы ожидаемого . В Amazon.com примером данной стратегии являются сообщения о том, что заказ выслан, которые рассылаются по e-mail покупателям. В www.Igogolf 40 % покупателей пользуются сетевой системой отслеживания заказа. Поисковый номер предоставляется по требованию; покупатель может найти свой заказ на сайте, нажав кнопку экспресс-службы доставки, которая выводит на экран информацию о заказе. Сетевая типография www.IPrint.com также получает по электронной почте вопросы покупателей о состоянии заказов; в этом случае покупатель получает необходимую ссылку и пароль, позволяющий ему даже отменить заказ, если он еще не отдан в печать.• Централизация на клиенте – прежде всего . Безос демонстрирует это словом и делом. Время, потраченное им в прошлый уик-энд на то, чтобы организовать своевременную доставку товаров ко времени отпусков, больше говорит о значении, которое Безос придает этому принципу, чем его выступления на ежеквартальных собраниях, где он заявляет, что централизация на покупателе является частью брэнда компании. Его стратегические обязательства передаются менеджерам, работникам и покупателям.• Делайте что-то лучше, чем другие . Amazon.com предлагает «широчайший в мире выбор» по дисконтным ценам при помощи одного нажатия мышки. Для современных потребителей, у которых вечно нет времени на покупки, доступ через Интернет к широкому выбору продуктов без долгого ожидания доставки является большим плюсом. А теперь сделайте приобретение покупок не только доступнее, но и приятнее – и вы сохраните свой бизнес. Breed & C° пытается сделать посещение своего магазина оборудования и материалов для садов и лужаек приятным, персонально приветствуя каждого покупателя при входе на сайт. Но это еще не предел. Например, в Ann Breed, если покупателю нужен новый кран, работник покажет, как его устанавливать, а если покупатель пожилой, то фирма сама берется этот кран установить.• Продавайте не только продукты, но и знания. Сведения о товарах на Amazon.com, помимо собственно информации о продукте, предоставляют дополнительные возможности поиска тем, кто, например, не помнит название книги или видео или ищет по содержанию, не зная конкретно, что хочет найти. С помощью такого метода учащиеся старших классов или колледжа, пишущие рефераты, могут найти подходящую учебную литературу. Полезная информация, как часть сервисного пакета, предлагается также и Hahn Appliance Center, что делает его более чем конкурентоспособным по сравнению с соперниками, такими как Circuit City и Sam’s driveo. Помимо обычного набора потребительских товаров, компания предлагает впечатляющий каталог холодильников, печей, стиральных машин-сушилок, посудомоечных машин и микроволновых печей. Обратите похвалы себе на пользу Да, Amazon предоставляет услуги, благодаря которым покупатели могут хвалить сайт фирмы за быструю доставку заказов, за возможность приобретать такие книги или видео, которые недоступны в других местах, за возможность бдительным покупателям отслеживать положение дел с заказами с помощью e-mail, за приоритет почтовой доставки, хороший дизайн, а также за простоту процедуры совершения покупок. Каждый из этих элементов можно считать компонентом цепочки ценностей, разработанной с единственной целью – восхищать покупателей. Вполне вероятно, что Amazon было проще создать такую цепочку, чем какой-нибудь фирме, использующей Интернет лишь как вкрапление веб-элемента в уже существующий бизнес. Но, дав однажды повод для ожиданий, теперь Amazon должна постоянно их оправдывать. Что еще интереснее, она должна постоянно поднимать уровень обслуживания покупателей – и тем самым способствовать обесцениванию собственных усилий, поскольку давление со стороны конкурентов усиливается.Сетевая розничная торговля доказала, что она является одним из самых стойких бизнесов в Сети. Я недавно слышала от знатока Интернета, что 78 % посетителей, «заполняющих корзинки» во время посещения веб-сайтов, никогда не «довозят» их до кассы. Я никогда не думала об этом, но это похоже на правду. Я сама часто выхожу с сайта без единой покупки, хотя и подобрала себе какие-то товары и даже сложила их в корзинку. Подозреваю, что эти подсчеты не являются для Amazon новостью. Я заметила, что потенциальные покупки хранятся в вашей корзинке 60 дней, поэтому у вас есть шанс купить их в ваш следующий визит. Является ли услугой хранение выбранных вами товаров, на случай, если вы передумаете и вернетесь за ними? Думаю, что да. Это также и очень хорошая технология маркетинга.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17