Товар в качестве реквизита
…Он был рыжий. В этом не могло быть ни малейшего сомнения. Вид у него был спортивный – густой загар, крепкое сложение. Ему было лет двадцать с небольшим, и он излучал всю ту энергию, какая бывает только у рыжих юношей спортивного вида лет двадцати с небольшим. В нем было столько энергии, что он почти дрожал от возбуждения.
Но начал он громко и отчетливо:
«Я из газеты „Чикаго Сан-Тайме“. И я хочу, чтобы вы изобразили собой отдел рекламы „Чикаго Трибьюн“. Я пришел, чтобы продать вам немного рекламной площади в своей газете».
Публика не сразу оценила всю смелость этого заявления. Неужели это он серьезно? Да, по всей видимости. Вид у него был вполне деловой.
Слушателям предстояло оценить его выступление. Перед ним сидели двенадцать профессионалов рекламного дела. Они подались вперед, заинтригованные.
ПРИМЕЧАНИЕ: Если вы давненько не бывали в Чикаго, имейте в виду: «Сан-Тайме» и «Трибьюн» – заклятые конкуренты. Они готовы горло друг другу перегрызть за каждую строчку рекламы.
А этот нахальный молодой человек собрался заполучить в рекламном отделе «Трибьюн» объявление для «Сан-Тайме»! Невероятно!
Выступление началось.
– Всю свою жизнь я играл в бейсбол, – сказал молодой человек. – В Чикаго нет такого пустыря, где бы мне не доводилось играть. Одно время я даже собирался стать профессионалом. Но потом я сообразил, что мне уже стукнуло двадцать, и пора устраиваться на работу. Я устроился в «Сан-Тайме». Я бросил ходить на пустыри и купил себе абонемент на стадион. Я стал пожизненным болельщиком «Чикаго Кабз».
Предоставив слушателям поразмыслить над тем фактом, что «Кабз» принадлежат газете «Трибьюн», молодой человек скинул пиджак и натянул поверх рубашки и галстука фуфайку с эмблемой «Кабз». Потом он надел на свою рыжую голову бейсболку с надписью «Кабз». Он лихо нахлобучил ее набекрень, точь-в-точь как настоящий игрок.
До публики, наконец, дошло. Он превратился в типичного, абсолютно идеального болельщика «Кабз». Он стал воплощенным олицетворением рынка сбыта. Даже начальник отдела рекламы «Трибьюн» присудил бы ему за это очко.
– Теперь я хотел бы показать свой товар, – сказал он.
Он протянул руку к стоявшему поблизости столу и взял специальный выпуск «Сан-Тайме».
– Этот выпуск выходит каждый день после пяти, чтобы в него успели попасть результаты дневных бейсбольных матчей и курсы акций на момент закрытия биржи. Он специально готовится для нас, энергичных болельщиков «Кабз».
Он принялся листать первые страницы газеты. Все верно – так, как он и сказал. Окончательные результаты матчей. Окончательные курсы акций. Все это было неотразимо. Как и фуфайка с бейсболкой.
Снимая бейсболку, он сообщил краткие сведения о своей газете. Снимая фуфайку, он еще кое-что добавил. В конце концов, он пришел сюда за делом.
Потом он снова положил специальный выпуск газеты на стол рядом с бейсболкой.
– Завтра я иду на матч, – сказал он. – У меня абонемент на весь сезон. Но если вы захотите мне позвонить… – Он вручил каждому по визитной карточке. – Мне сразу все передают.
– Спасибо вам, – закончил он, – за «Кабз» и за то, что вы меня выслушали. «Кабз» сделали для меня много хорошего. И я решил, что тоже могу сделать кое-что для вас.
Он сел. Остался только реквизит – бейсболка и газета. Они прекрасно сочетались между собой. И публика разразилась громом аплодисментов. Молодой человек с рыжими волосами сиял. Перед болельщиком «Кабз» устоять трудно.
Чему можно научиться у собачек из Ошкоша
Когда на деловом совещании появились те две собачки, я набросал кое-что о приемах, которыми они пользовались:
1. У собак всегда такой вид, словно они рады вас видеть. (О питбулях мы здесь говорить не будем.)
2. В их ласках нет ничего притворного или напускного. Они кидаются к вам, чтобы с вами подружиться. Они дружелюбно повизгивают, – но никогда не произносят долгих речей.
3. Они одинаково сердечны и внимательны ко всем. Они показывают это, не становясь назойливыми.
4. То, что они стремятся выразить, очень просто: «Вы нам нравитесь. Здесь нам нравится. Мы готовы помочь вам, чем можем».
5. У них нет никаких припрятанных набросков речи.
6. Язык их телодвижений – это телеграфный язык.
7. Они не делают почти ничего такого, что делают скучные ораторы: не говорят по бумажке, не распространяются без конца про самих себя, не наваливаются на трибуну, не рассказывают скверных анекдотов и бесконечных историй.
8. Собаки великолепно чувствуют, когда они перестают находиться в центре внимания. Они просто отходят и ложатся. Они не выходят из регламента.
9. Они знают себе цену. И у большинства из них весьма милый характер.
10. Они верные друзья. Они никогда не являются на заседание, чтобы выступить, а потом поспешно нырнуть в лимузин или такси. Они остаются с вами все время, пока вы в них нуждаетесь.
Возможно, собаки знают о том, как надо выступать, куда больше, чем все преподаватели риторики на свете. Когда вы в следующий раз увидите собаку – на деловом совещании или еще где-нибудь, – пойдите и выступите перед ней. Собаки – замечательные слушатели.


20. ВОВЛЕЧЕНИЕ: СИЛЬНОЕ, НО ОПАСНОЕ СРЕДСТВО

Вовлечение. Подчеркните это слово. Поставьте против него крестик. Или галочку. Что угодно – только бы хорошенько его запомнить.
Тут нет ничего сложного. Вот вам три сценария – поразмыслите над ними и отметьте (вы приготовили карандаш?), какой из них скорее останется у вас в памяти. Место действия во всех трех одно и то же: вы сидите на заднем сиденье такси, которое везет вас по шоссе в направлении Талсы, штат Оклахома.
♦ Сценарий № 1. Вам попался дружелюбный водитель. Всю дорогу он болтает о смерчах, рассказывая о них истории, восходящие к эпохе почтовых карет. Очень разговорчивый водитель. Но в конце концов вы выходите у своего отеля, расплачиваетесь с ним, и он уезжает.
♦ Сценарий № 2. То же самое такси. Тот же самый водитель. Тот же самый маршрут. Водитель болтает о том же самом, но на этот раз показывает вам журнал с фотографией смерча, крутящегося над равнинами Оклахомы. Вы из вежливости рассматриваете фотографию и отдаете журнал. Машина едет дальше, водитель по-прежнему не умолкает до самого вашего отеля.
♦ Сценарий №3. Ваш водитель болтает о чем-то, как вдруг прямо впереди появляется смерч, напоминающий заводскую трубу. Водитель кричит: «На пол!» – и ныряет под приборный щиток. Вас вместе с машиной поднимает в воздух и несет куда-то. Вы приземляетесь (все еще вместе с машиной), пролетев метров пятнадцать. Раздается скрежет, словно машина попала под пресс на автомобильном кладбище. Водитель умолкает, но он, по крайней мере, жив. Протянув руку назад, он помогает вам снять с головы чемодан. «Вот дьявольщина», – говорит он.
Ну, как?
Первый сценарий большинство людей вскоре забудет. Общение в нем происходило лишь на словесном уровне, было пассивным (и к тому же водители такси редко отличаются красноречием).
Второй сценарий вносит новый элемент – динамичное изображение. Прежде чем отдать журнал водителю, пассажир взглянул на фотографию, пусть даже бегло. Теперь слова подкреплены зрительным восприятием. Когда используется изображение (фото, рисунок, график, какой-нибудь предмет), шансы запомнить то, о чем шла речь, увеличиваются более чем вдвое.
А третий сценарий и водитель, и пассажир запомнят в мельчайших подробностях – и, скорее всего, никогда не забудут. Люди всегда запоминают то, в чем сами принимали участие.
Одно дело •– когда вам что-то рассказывают, сообщают на словах. Вы при этом пассивны. От вас ничего не требуется. Слова легко пропустить мимо ушей. Мы запоминаем меньше 10% поступающей информации (а в статье, напечатанной недавно в «Ньюсуик», говорится, что еще меньше – 1%).
Совсем другое дело – когда вам что-то показывают. Вы все еще пассивны. Однако теперь в дело вступает более памятливая часть ва шего мозга, не связанная с речью. Ваши шансы запомнить то, что вам рассказали и показали, теперь приближаются к 1:4. Это уже лучше – изображение помогает вам запомнить слова.
А выступая «живьем» перед публикой, вы имеете возможность не только использовать слова и изображения, но и вовлечь публику в активное соучастие. Это встряхивает публику и обостряет ее внимание.
Ничто так не помогает прочно запечатлеть в памяти событие, как активное в нем соучастие. Оно обостряет восприятие. Оно создает динамическое напряжение, которое мгновенно охватывает публику, словно перед ней зажигается мигающий сигнал: «Будьте готовы. Сейчас вас пригласят принять участие в чем-то. Вам предложат действовать».
От этого у слушателей моментально подпрыгивает кровяное давление и ускоряется пульс. Бывает, что соучастие связано с неким шоковым воздействием. Вот вам пример.
…Вице-президент компании докладывает совету директоров, сколько тратится драгоценного времени и денег из-за устаревшей конструкции лифтов в отеле, где размещаются слушатели курсов повышения квалификации. Он рассчитал среднее время ожидания для каждого этажа. Он вычислил время спуска с каждого этажа до вестибюля. Он хорошо подготовился к выступлению. Слушатели сидят спокойно.
И тут он просит их встать. Он говорит серьезно: «Да, встаньте, пожалуйста. Сейчас я вам кое-что покажу».
Слушатели встают. Вице-президент предлагает им представить себе, будто они стоят на пятнадцатом этаже и дожидаются лифта. Слушатели послушно стоят, а оратор продолжает. Но атмосфера уже изменилась: проблема стала для них реальной. Они чувствуют ее на себе.
Следуют новые цифры – во сколько обходится время ожидания. Когда оно, наконец, заканчивается (лифт якобы пришел), выступающий объявляет, что начинается спуск. Дальше добавляется элемент инсценировки. Выступающий заранее записал «музыку для лифта» – ту, что транслируется в кабины, чтобы снять напряжение. Он включает запись. Это ужасная музыка – скрипучая, дребезжащая, одним словом, жуткая. Что хуже всего, бесконечно повторяется одна и та же надоевшая мелодия.
Остается сделать лишь несколько заключительных замечаний, и выступающий делает их, перекрикивая неумолчную музыку. «Лифт прибыл на первый этаж, – кричит он. – Можете сесть».
Все это заняло меньше пяти минут, но теперь проблема лифтов предстала перед слушателями в совершенно новом свете. Они испытали ее на себе, они стали соучастниками. Она засела у них в ногах и продолжает звучать в ушах.
ПРИМЕЧАНИЕ: Несколько дней спустя после этого выступления лифты были реконструированы, а музыку отключили.
Мне вспоминается еще одно выступление с вовлечением слушателей. Это было выступление Майкла Колаччо, уроженца Нью-Йорка, который обучал итальянскому группу жителей Чикаго. Он был великолепен. Он не произнес ни единого английского слова. Он выражал смысл пантомимой, которую разыгрывал, сопровождая соответствующими итальянскими словами. Слушатели были вовлечены в действие с самого начала и до конца.
«Бармен, налейте мне рюмку» – это была чистая пантомима, ни слова по-английски. Потом, когда смысл его действий дошел до слушателей, он начал произносить соответствующие слова – исключительно по-итальянски. «Barista, mi porte una bevanda», – нараспев повторял он. Скоро он уже метался по залу, указывая пальцем то на одного, то на другого слушателя, называя их по имени (опять-таки на итальянском) и призывая присоединиться. Слушатели все громче повторяли за ним нараспев: «Barista, mi porte…» Стоял невообразимый гомон. Все заговорили по-итальянски! Немного, конечно, но достаточно, чтобы заказать себе выпить, попав в Рим.
Вовлечение слушателей в соучастие – самый быстрый способ обучения. И самый увлекательный.
Как-то я побывал в Гарвардской школе бизнеса на двухнедельных курсах маркетинга. Профессор вошел в аудиторию, окинул взглядом сорок «студентов» и сказал: «Ну, с чего вы хотите начать?»
Группа была ошарашена. Профессор спустился со сцены и встал среди слушателей. «Ну, чего бы вы хотели? Есть в этом что-то такое, что вызывает у вас интерес?»
Слушатели получили сигнал. Смысл его был ясен: «Будьте готовы. Сейчас вас попросят принять участие».
Это самая распространенная и широко используемая разновидность вовлечения в соучастие. Выступающий обращается к публике. Публика – или хотя бы часть ее – реагирует на его обращение.
…Комитет Конгресса добивается от свидетеля ответа: «Разве вы не понимали, что нарушаете поправку Боленда?» Свидетель и его адвокат так или иначе реагируют на это обращение.
…"Все согласны с этой рекомендацией?" – спрашивает председатель правления. «У меня есть некоторые сомнения», – отвечает кто-то, и разгорается спор.
Необязательно, чтобы выступающий бросал слушателям вызов. «Маргарет, не поможете ли вы нам в этом разобраться? Что говорит ваш опыт?» Врач подталкивает молодых сотрудников к решению проблемы. Начинается обсуждение, высказываются разные мнения. Мысль работает активнее, все чувства обострены – каждый знает, что кто-то обязательно окажется следующим.
Активное соучастие повышает энергетику слушателей (раньше уже говорилось, насколько важно не дать публике погрузиться в дремоту). Но оно не менее важно и для хорошего оратора.
Вовлечение публики в активное соучастие – прекрасный способ ее изучения. Благодаря ему информация о публике постоянно поступает к оратору в ходе выступления. Поток свежих данных позволяет ему дойти до каждого слушателя и сделать свою речь более эффективной.
Вовлечение слушателей в активное соучастие и соответствующее построение выступления – могучее средство воздействия. Но при всех его достоинствах здесь есть и кое-какие опасности. Важно придерживаться нескольких основополагающих принципов.
Вот короткий, но содержательный список, который поможет вам избежать опасностей.
♦ Поинтересуйтесь атмосферой в зале, прежде чем предложить слушателям принять активное участие в вашем выступлении. Может быть, они ваши конкуренты и не захотят раскрыться. Может быть, они утомлены. Может быть, соскучились по хорошему скандалу (на всем протяжении совещания, тянувшегося целый день, они слышали только скверные новости, а вы выступаете последним). Постойте в задних рядах, среди слушателей. Прислушайтесь к тому, что они говорят. Посмотрите, что они выражают своими телодвижениями. Если настроение подавленное или атмосфера зловещая, не пытайтесь вовлечь публику.
♦ Следите за тем, чтобы соучастие было добровольным и свободным. Публика не любит, когда ее вовлекают в действие угрозами или силой. Если у нее нет уверенности, что ей под силу сделать то, что вы предлагаете, она не станет ничего делать. Даже пробовать не станет. Дело тут не в упрямстве – просто никому не хочется осрамиться перед приятелями.
♦ Есть много тонких, но эффективных приемов вовлечения. Они могут даже иметь характер медицинских советов. Например: «Давайте вместе потянемся. Зевните, если вам хочется».
♦ Невольное соучастие может закончиться катастрофой. Если вы собираетесь раздавить рукой яйцо, чтобы продемонстрировать хрупкость неких организационных структур, – постарайтесь, чтобы его содержимое не забрызгало слушателей. (Рубашка или блузка, заляпанные желтком, очень отвлекают.) Если вы хотите для усиления своих слов стукнуть кулаком по столу, за которым идет совещание, – постарайтесь, чтобы не попадали стоящие на нем чашки с кофе. Соучастие не должно превращаться в несчастный случай.
♦ Если вы вовлекаете слушателей в действие, вы должны сами показать пример. Намереваясь обучить группу слушателей способам улучшения памяти, постарайтесь запомнить их имена. Большая часть способов вовлечения публики требует от выступающего хотя бы минимальных способностей.
♦ В вас должно быть что-то от заводилы. Публика крайне вопри-имчива и легко поддается внушению. Но если вы в самом деле искренне увлечены и действительно верите в то, что говорите, это всегда помогает. Стоит публике почувствовать, что вы относитесь к предмету выступления с прохладцей, – и вы не сможете добиться от нее активного соучастия. Публика отражает настроение выступающего, особенно если тот пытается вовлечь ее в активное действие.
♦ Не пытайтесь взвалить весь груз активного соучастия на плечи одного из слушателей. Сейчас я объясню, что это значит. Никогда нельзя быть уверенным, что вам удастся вовлечь слушателей в активное соучастие. Сидящий в публике старый приятель, единственный человек, на соучастие которого вы твердо рассчитываете, может вдруг заупрямиться. «А почему я?» – спросит он, и вам придется отступиться. Нельзя возлагать все надежды на кого-то одного. «Сейчас Чарли будет запевать, а мы станем отбивать такт». А что если Чарли медведь на ухо наступил?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25