иначе говоря, отделить модель от серий и связать что-то одно с реальным, а другое — с воображаемым. На самом деле, однако, серийные бытовые вещи не являются ирреальными по сравнению с миром моделей как миром якобы истинных ценностей, но и сфера моделей, относясь лишь к ничтожному меньшинству и тем самым как будто бы выходя за рамки социальной реальности, не является тем не менее воображаемой. В наши дни, благодаря распространению моделей средствами массовой информации и коммуникации, сложился, наряду с оборотом вещей, также и «психологический» оборот, и в этом глубокое отличие индустриальной эпохи от эпохи доиндустриальной, когда существовало трансцендентное достоинство «стиля». Человек, купивший себе ореховый спальный гарнитур от «Дюбонбуа» или же серийную бытовую электроаппаратуру, осуществивший тем самым некоторую мечту о социальном возвышении, тем не менее знает, благодаря прессе, кино и телевидению, что на рынке бывают еще и «гармонизированные», «функционализированные» гарнитуры. Он, безусловно, переживает их как особый, роскошно-престижный мир, от которого он отрезан практически непреодолимым барьером денег, но никакой классово-юридический статус, никакая правовая трансцендентность его от них в наши дни более не отделяет. Психологически это чрезвычайно важно, поскольку в силу этого пользование серийными вещами всегда имплицитно или эксплицитно сопровождается утверждением модели, несмотря на фрустрацию и полную материальную невозможность такую модель заполучить.С другой стороны, и сами модели уже не замыкаются более в жизни определенной касты Хотя и отнюдь не теряют при этом своего классового статуса (см. ниже).
, но включаются в процесс промышленного производства и тем самым раскрываются для серийного тиражирования. Они теперь тоже предстают как «функциональные» (что было всегда чуждо «стильной» мебели) и де-юре доступные всем. В результате каждый, через посредство даже самой скромной вещи, оказывается причастен де-юре и к ее модели. Кроме того, теперь все реже и реже встречаются чистые модели и чистые серийные вещи. Между двумя полюсами все больше и больше бесконечно дифференцирующихся промежуточных звеньев. Подобно производству, вещь проходит через все цвета социальной призмы. И такого рода промежуточные звенья повседневно переживаются нами как доступность или же как фрустрация: тот, кто имеет дело с серией, носит в себе модель, а тот, кто причастен модели, тем самым обозначает, отрицает, преодолевает, противоречиво переживает серию. Такая циркуляция, пронизывая собой все общество, возводя серию к модели и постоянно тиражируя модель в серию, в своей непрерывной динамике есть не что иное, как идеология нашего общества. «ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ» ВЕЩЬ Отметим, что дистрибутивная схема «модель/серия» не ко всем категориям вещей применима в равной мере. Она ясна, когда речь идет об одежде («платье от Фата»/«конфекция») или об автомобиле («фасельвега»/«2 CV»). Она становится менее очевидной, по мере того как мы обращаемся к категориям вещей, более специализированных по своей функции: между холодильником «Фрижидер» компании «Дженерал моторз» и холодильником «Фрижико», между тем или другим телевизором различия становятся размытыми. На уровне же мелких приспособлений — кофемолок и т.д. — понятие «модели» тяготеет к слиянию с понятием «типа», когда функция вещи в значительной степени вбирает в себя различия статуса, а те в конце концов сводятся к паре «роскошная модель»/«серийная модель» (такой оппозицией обозначается точка наименьшего сопротивления в понятии модели). Если же, наоборот, рассмотреть вещи коллективного пользования, то есть машины, то мы увидим, что и здесь уже нельзя найти роскошного экземпляра чистой машины: прокатный стан, будь он даже уникален во всем мире, все равно с самого своего появления является серийным. Одна машина может быть «современнее» другой, но это не делает ее «моделью», по отношению к которой другие, не столь совершенные машины образовывали бы серию. Чтобы добиться тех же технических характеристик, надо строить другие машины того же типа, то есть, начиная уже с первого элемента, получается чистая серия. Здесь нет места для гаммы исчислимых отличий, на которых основывалась бы психологическая динамика. На уровне чистой функции, поскольку нет комбинаторики переменных величин, не может быть и моделей Произведение искусства также не связано ни с моделью, ни с серией. Здесь действует столь же категорическая альтернатива, что и в случае машины: машина выполняет или не выполняет свою функцию, произведение искусства бывает подлинным или поддельным. Здесь нет никаких маргинальных отличий. Динамика модели-серии может действовать только на уровне персонализированного предмета частной собственности, а не на уровне произведения как такового.
. Психосоциологическая динамика модели и серии действует, стало быть, не на уровне первичной функции вещей, а на уровне некоей вторичной функции, свойственной вещам «персонализированным» — то есть одновременно подчиненным императиву индивидуальности и заключенным в рамки системы отличий, которая, собственно, и есть система культуры. Выбор Ни одна вещь не предлагается потребителю в виде одного-единственного типа. Вам может быть отказано в материальной возможности ее купить, но в нашем индустриальном обществе вам «априори» дается право выбора как некая коллективная благодать и как знак вашей формальной свободы. На такой негативной свободе зиждется «персонализация» вещей Там, где вещь существует лишь в одном варианте (например, один тип автомобиля в Восточной Германии), это знак дефицита, исторически предшествующего обществу потребления как таковому. Для нашего общества такая стадия может рассматриваться только как временная.
. Поскольку покупателю предлагается широкий набор возможностей, то человек не просто покупает нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи. У нас, собственно, больше нет возможности не делать выбора, покупать вещь просто ради ее применения — сегодня больше нет вещей, которые предлагались бы покупателю на таком «нулевом уровне». Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в систему культуры. Таким образом, выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое общество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не другую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою личность, но главное — самим фактом своего выбора вы связываете свою судьбу с экономическим строем в целом. «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества» (Стюарт Милль). Приумножая число вещей, общество на них переносит способность выбора и тем самым нейтрализует опасность, которую всегда представляет для него этот личностный императив. Отсюда явствует, что понятие «персонализации» — нечто большее, чем прием рекламного внушения; это фундаментальное идеологическое понятие нашего общества, которое через «персонализацию» вещей и представлений стремится достичь еще большей интеграции личностей В дальнейшем мы еще вернемся к этой системе.
. Маргинальное отличие Из того факта, что каждая вещь является нам под знаком некоторого выбора, вытекает как следствие, что по сути вещь никогда не предлагается нам в качестве серийной, но всякий раз — в качестве модели. Любой, самый мелкий предмет отличается от других в тех или иных чертах — окраске, аксессуарах, деталях. Такое отличие всегда представляется как его специфика:«Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Ее украсила для вас цветами фирма „Жилак декор“.«Этот холодильник — революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла».«Эта электробритва — новейшее достижение прогресса: она восьмиугольной формы и антимагнетична».Фактически такие отличия являются, пользуясь термином Рисмена, маргинальными отличиями или, точнее, отличиями несущественными. И действительно, в рамках индустриального производства, где все технологически взаимосвязанно, императив персонализации может быть удовлетворен лишь в несущественном. Чтобы персонализировать автомобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-какие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обладающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.Разумеется, чем больше вещь должна соответствовать требованию персонализации, тем более ее существенные характеристики попадают в зависимость от внешних по отношению к ним задач. Кузов автомобиля утяжеляется аксессуарами, его формы противоречат техническим нормам обтекаемости и подвижности транспортного средства. Таким образом, «маргинальное» отличие не просто маргинально, оно идет наперекор самой сущности технического устройства. Функция персонализации — фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной системе невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптимальность. А главной причиной здесь является сам строй производства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий.Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, простая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже еще и ультраспециальные колпаки на колеса. Действительно, само собой разумеется, что именно такие «специфические» отличия проще всего усваиваются и, в свою очередь, запускаются в серию в промышленном производстве. Подобная вторичная серийность образует моду. В итоге все вещи оказываются моделями, и моделей больше не остается. А в глубине этих сменяющих друг друга малых серий происходит дискретный переход к сериям еще более малым, характеризующимся еще более мелкими, еще более специфическими различиями. Не остается более абсолютных моделей, которым резко противопоставлялись бы лишенные ценности серийные вещи. Ведь в таком случае не осталось бы и психологической основы для выбора, а значит, и для системы культуры. По крайней мере, невозможна была бы такая система культуры, которая могла бы интегрировать современное индустриальное общество в целом. ИДЕАЛЬНОСТЬ МОДЕЛИ Каким образом эта система персонализации и интеграции приходит в движение? Через посредство того факта, что в «специфических» отличиях реальная серийность вещи непрестанно отрицается, отвергается во имя модели. Объективно, как мы видели, такое отличие несущественно. Зачастую в нем скрывается даже технический дефект См. главу «Гаджеты и роботы», а также в данной главе, ниже, об упадке технического качества в серийных вещах.
. Фактически это отличие «по недостатку». Однако переживается оно всякий раз как положительное отличие, как признак ценности, как отличие «по избытку». Поэтому нет необходимости, чтобы для каждой категории вещей существовали конкретные модели: некоторые вещи модели не имеют; достаточно ничтожных, но всякий раз позитивно переживаемых отличий, чтобы вещи словно серийным эхом отзывались друг в друге, чтобы в них создавалась ориентация на модель — быть может, лишь подразумеваемую. Маргинальные отличия служат двигателем серии и питают собой механизм интеграции. Не следует мыслить себе серию и модель как два члена систематической оппозиции — в том смысле, что модель составляет как бы сущность, которая, разделяясь и размножаясь в понятии массовости, в конечном итоге превращается в серию. При таком понимании модель представляла бы собой более конкретное, более плотное состояние вещи, в дальнейшем размениваемое и тиражируемое в созданной по его образу серии. Оппозиция «модели/серии» очень часто подразумевает некий энтропический процесс, гомологичный процессу деградации высших форм энергии и их превращения в тепло. Подобной дедуктивной концепцией серии, выводящей ее из модели, скрадывается реально переживаемый факт — ибо движение постоянно идет в прямо противоположном направлении, по индуктивному пути создания модели из серии; это не деградация (в которой было бы и невозможно жить), а стремление ввысь.В самом деле, мы видим, что модель повсеместно присутствует в серии, в самом ничтожном «специфическом» различии, отделяющем одну вещь от другой. Тот же самый процесс мы отмечали в коллекционировании, когда каждый элемент собрания несет в себе относительное отличие, которое на какой-то миг делает его привилегированным, образцовым элементом, но при этом все эти относительные отличия отсылают друг к другу и резюмируются в различии абсолютном, а фактически лишь в идее абсолютного различия, которая и есть Модель. Модель одновременно и существует и нет. «Фасель-вега» существует вполне реально, но всевозможные различия в окраске и в объеме цилиндров в конечном счете отсылают лишь к идее «фасель-веги». Это главное: модель должна быть лишь идеей модели. Именно это позволяет ей присутствовать в любом относительном отличии и тем самым вбирать в себя всю серию. Реальным своим присутствием «фасель-вега» полностью разрушила бы «персонализированное» удовлетворение от любой другой машины. Если же мыслить ее лишь идеально, то тем самым, напротив, создается алиби — движущая сила персонализации для тех вещей, которые как раз не являются «фасель-вегой». Модель не бедна и не богата: это родовой образ, созданный воображаемым усвоением всех относительных отличий, и его фасцинация порождается самим процессом самоотрицания серии через последовательные отличия, процессом интенсивной циркуляции, многократно повторяемой отсылки к чему-то иному, бесконечной подстановки; это формальная идеализация процесса превосхождения. В модели интегрируется и концентрируется весь заряд эволютивного процесса серии.С другой стороны, именно потому, что модель — это лишь идея, и становится возможным сам процесс персонализации. Наше сознание не могло бы персонализироваться в отдельной вещи, это абсурдно, — оно персонализируется в отличии, поскольку отличие, отсылая к некоторой идее абсолютной единичности (к «Модели»), делает возможной одновременную отсылку и к реальному означаемому, то есть к абсолютной единичности пользователя и покупателя или же, как мы видели выше, коллекционера. Итак, парадоксальным образом через посредство смутной и общей для всех идеи каждый начинает чувствовать себя абсолютно уникальным. И обратно, непрерывно подчеркивая свою уникальность через репертуар серийных отличий, мы поддерживаем тот воображаемый консенсус, который и является идеей модели. Персонализация и интеграция идут строго рука об руку. В этом и заключается волшебство системы. ОТ МОДЕЛИ К CЕРИИ Технический дефицит Проанализировав формальную игру отличий, посредством которой серийная вещь предстает и переживается как модель, пора теперь подвергнуть анализу и то, чем реально отличается модель от серии. Действительно, система восходящего движения, основанная на ценностном осмыслении отличий, отсылающих к идеальной модели, конечно же маскирует собой реальный обратный процесс — массовую деструктурацию и качественный упадок серийных вещей по сравнению с моделью реальной. Из всех факторов неполноценности, которой страдает серийная вещь, наиболее бросаются в глаза ее недолговечность и низкое техническое качество. Задачи персонализации вкупе с задачами производства ведут к умножению аксессуаров за счет собственно потребительной стоимости предмета. Игра модных нововведений прежде всего непременно делает вещь менее прочной и более эфемерной. Такая тактика специально подчеркнута у Паккарда (цит. соч., с. 63): «Можно преднамеренно ограничить срок службы той или иной вещи или сделать ее негодной для пользования; для этого можно воздействовать либо на ее функцию (с появлением новой, технологически более совершенной вещи она оказывается морально устаревшей — но это является прогрессом), либо на ее качество (по истечении некоторого срока, как правило весьма краткого, вещь ломается или изнашивается), либо на ее образ (вещь преднамеренно выводится из моды, теряя привлекательность, хотя и по-прежнему сохраняя свои функциональные качества)...»Два последних аспекта этой системы взаимосвязаны: ускоренное обновление моделей уже само по себе влияет на качество вещей — чулки выпускаются всевозможных расцветок, зато худшими по качеству (или урезаются средства на технологические разработки, чтобы зато финансировать рекламную кампанию).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
, но включаются в процесс промышленного производства и тем самым раскрываются для серийного тиражирования. Они теперь тоже предстают как «функциональные» (что было всегда чуждо «стильной» мебели) и де-юре доступные всем. В результате каждый, через посредство даже самой скромной вещи, оказывается причастен де-юре и к ее модели. Кроме того, теперь все реже и реже встречаются чистые модели и чистые серийные вещи. Между двумя полюсами все больше и больше бесконечно дифференцирующихся промежуточных звеньев. Подобно производству, вещь проходит через все цвета социальной призмы. И такого рода промежуточные звенья повседневно переживаются нами как доступность или же как фрустрация: тот, кто имеет дело с серией, носит в себе модель, а тот, кто причастен модели, тем самым обозначает, отрицает, преодолевает, противоречиво переживает серию. Такая циркуляция, пронизывая собой все общество, возводя серию к модели и постоянно тиражируя модель в серию, в своей непрерывной динамике есть не что иное, как идеология нашего общества. «ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ» ВЕЩЬ Отметим, что дистрибутивная схема «модель/серия» не ко всем категориям вещей применима в равной мере. Она ясна, когда речь идет об одежде («платье от Фата»/«конфекция») или об автомобиле («фасельвега»/«2 CV»). Она становится менее очевидной, по мере того как мы обращаемся к категориям вещей, более специализированных по своей функции: между холодильником «Фрижидер» компании «Дженерал моторз» и холодильником «Фрижико», между тем или другим телевизором различия становятся размытыми. На уровне же мелких приспособлений — кофемолок и т.д. — понятие «модели» тяготеет к слиянию с понятием «типа», когда функция вещи в значительной степени вбирает в себя различия статуса, а те в конце концов сводятся к паре «роскошная модель»/«серийная модель» (такой оппозицией обозначается точка наименьшего сопротивления в понятии модели). Если же, наоборот, рассмотреть вещи коллективного пользования, то есть машины, то мы увидим, что и здесь уже нельзя найти роскошного экземпляра чистой машины: прокатный стан, будь он даже уникален во всем мире, все равно с самого своего появления является серийным. Одна машина может быть «современнее» другой, но это не делает ее «моделью», по отношению к которой другие, не столь совершенные машины образовывали бы серию. Чтобы добиться тех же технических характеристик, надо строить другие машины того же типа, то есть, начиная уже с первого элемента, получается чистая серия. Здесь нет места для гаммы исчислимых отличий, на которых основывалась бы психологическая динамика. На уровне чистой функции, поскольку нет комбинаторики переменных величин, не может быть и моделей Произведение искусства также не связано ни с моделью, ни с серией. Здесь действует столь же категорическая альтернатива, что и в случае машины: машина выполняет или не выполняет свою функцию, произведение искусства бывает подлинным или поддельным. Здесь нет никаких маргинальных отличий. Динамика модели-серии может действовать только на уровне персонализированного предмета частной собственности, а не на уровне произведения как такового.
. Психосоциологическая динамика модели и серии действует, стало быть, не на уровне первичной функции вещей, а на уровне некоей вторичной функции, свойственной вещам «персонализированным» — то есть одновременно подчиненным императиву индивидуальности и заключенным в рамки системы отличий, которая, собственно, и есть система культуры. Выбор Ни одна вещь не предлагается потребителю в виде одного-единственного типа. Вам может быть отказано в материальной возможности ее купить, но в нашем индустриальном обществе вам «априори» дается право выбора как некая коллективная благодать и как знак вашей формальной свободы. На такой негативной свободе зиждется «персонализация» вещей Там, где вещь существует лишь в одном варианте (например, один тип автомобиля в Восточной Германии), это знак дефицита, исторически предшествующего обществу потребления как таковому. Для нашего общества такая стадия может рассматриваться только как временная.
. Поскольку покупателю предлагается широкий набор возможностей, то человек не просто покупает нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи. У нас, собственно, больше нет возможности не делать выбора, покупать вещь просто ради ее применения — сегодня больше нет вещей, которые предлагались бы покупателю на таком «нулевом уровне». Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в систему культуры. Таким образом, выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое общество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не другую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою личность, но главное — самим фактом своего выбора вы связываете свою судьбу с экономическим строем в целом. «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества» (Стюарт Милль). Приумножая число вещей, общество на них переносит способность выбора и тем самым нейтрализует опасность, которую всегда представляет для него этот личностный императив. Отсюда явствует, что понятие «персонализации» — нечто большее, чем прием рекламного внушения; это фундаментальное идеологическое понятие нашего общества, которое через «персонализацию» вещей и представлений стремится достичь еще большей интеграции личностей В дальнейшем мы еще вернемся к этой системе.
. Маргинальное отличие Из того факта, что каждая вещь является нам под знаком некоторого выбора, вытекает как следствие, что по сути вещь никогда не предлагается нам в качестве серийной, но всякий раз — в качестве модели. Любой, самый мелкий предмет отличается от других в тех или иных чертах — окраске, аксессуарах, деталях. Такое отличие всегда представляется как его специфика:«Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Ее украсила для вас цветами фирма „Жилак декор“.«Этот холодильник — революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла».«Эта электробритва — новейшее достижение прогресса: она восьмиугольной формы и антимагнетична».Фактически такие отличия являются, пользуясь термином Рисмена, маргинальными отличиями или, точнее, отличиями несущественными. И действительно, в рамках индустриального производства, где все технологически взаимосвязанно, императив персонализации может быть удовлетворен лишь в несущественном. Чтобы персонализировать автомобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-какие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обладающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.Разумеется, чем больше вещь должна соответствовать требованию персонализации, тем более ее существенные характеристики попадают в зависимость от внешних по отношению к ним задач. Кузов автомобиля утяжеляется аксессуарами, его формы противоречат техническим нормам обтекаемости и подвижности транспортного средства. Таким образом, «маргинальное» отличие не просто маргинально, оно идет наперекор самой сущности технического устройства. Функция персонализации — фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной системе невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптимальность. А главной причиной здесь является сам строй производства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий.Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, простая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже еще и ультраспециальные колпаки на колеса. Действительно, само собой разумеется, что именно такие «специфические» отличия проще всего усваиваются и, в свою очередь, запускаются в серию в промышленном производстве. Подобная вторичная серийность образует моду. В итоге все вещи оказываются моделями, и моделей больше не остается. А в глубине этих сменяющих друг друга малых серий происходит дискретный переход к сериям еще более малым, характеризующимся еще более мелкими, еще более специфическими различиями. Не остается более абсолютных моделей, которым резко противопоставлялись бы лишенные ценности серийные вещи. Ведь в таком случае не осталось бы и психологической основы для выбора, а значит, и для системы культуры. По крайней мере, невозможна была бы такая система культуры, которая могла бы интегрировать современное индустриальное общество в целом. ИДЕАЛЬНОСТЬ МОДЕЛИ Каким образом эта система персонализации и интеграции приходит в движение? Через посредство того факта, что в «специфических» отличиях реальная серийность вещи непрестанно отрицается, отвергается во имя модели. Объективно, как мы видели, такое отличие несущественно. Зачастую в нем скрывается даже технический дефект См. главу «Гаджеты и роботы», а также в данной главе, ниже, об упадке технического качества в серийных вещах.
. Фактически это отличие «по недостатку». Однако переживается оно всякий раз как положительное отличие, как признак ценности, как отличие «по избытку». Поэтому нет необходимости, чтобы для каждой категории вещей существовали конкретные модели: некоторые вещи модели не имеют; достаточно ничтожных, но всякий раз позитивно переживаемых отличий, чтобы вещи словно серийным эхом отзывались друг в друге, чтобы в них создавалась ориентация на модель — быть может, лишь подразумеваемую. Маргинальные отличия служат двигателем серии и питают собой механизм интеграции. Не следует мыслить себе серию и модель как два члена систематической оппозиции — в том смысле, что модель составляет как бы сущность, которая, разделяясь и размножаясь в понятии массовости, в конечном итоге превращается в серию. При таком понимании модель представляла бы собой более конкретное, более плотное состояние вещи, в дальнейшем размениваемое и тиражируемое в созданной по его образу серии. Оппозиция «модели/серии» очень часто подразумевает некий энтропический процесс, гомологичный процессу деградации высших форм энергии и их превращения в тепло. Подобной дедуктивной концепцией серии, выводящей ее из модели, скрадывается реально переживаемый факт — ибо движение постоянно идет в прямо противоположном направлении, по индуктивному пути создания модели из серии; это не деградация (в которой было бы и невозможно жить), а стремление ввысь.В самом деле, мы видим, что модель повсеместно присутствует в серии, в самом ничтожном «специфическом» различии, отделяющем одну вещь от другой. Тот же самый процесс мы отмечали в коллекционировании, когда каждый элемент собрания несет в себе относительное отличие, которое на какой-то миг делает его привилегированным, образцовым элементом, но при этом все эти относительные отличия отсылают друг к другу и резюмируются в различии абсолютном, а фактически лишь в идее абсолютного различия, которая и есть Модель. Модель одновременно и существует и нет. «Фасель-вега» существует вполне реально, но всевозможные различия в окраске и в объеме цилиндров в конечном счете отсылают лишь к идее «фасель-веги». Это главное: модель должна быть лишь идеей модели. Именно это позволяет ей присутствовать в любом относительном отличии и тем самым вбирать в себя всю серию. Реальным своим присутствием «фасель-вега» полностью разрушила бы «персонализированное» удовлетворение от любой другой машины. Если же мыслить ее лишь идеально, то тем самым, напротив, создается алиби — движущая сила персонализации для тех вещей, которые как раз не являются «фасель-вегой». Модель не бедна и не богата: это родовой образ, созданный воображаемым усвоением всех относительных отличий, и его фасцинация порождается самим процессом самоотрицания серии через последовательные отличия, процессом интенсивной циркуляции, многократно повторяемой отсылки к чему-то иному, бесконечной подстановки; это формальная идеализация процесса превосхождения. В модели интегрируется и концентрируется весь заряд эволютивного процесса серии.С другой стороны, именно потому, что модель — это лишь идея, и становится возможным сам процесс персонализации. Наше сознание не могло бы персонализироваться в отдельной вещи, это абсурдно, — оно персонализируется в отличии, поскольку отличие, отсылая к некоторой идее абсолютной единичности (к «Модели»), делает возможной одновременную отсылку и к реальному означаемому, то есть к абсолютной единичности пользователя и покупателя или же, как мы видели выше, коллекционера. Итак, парадоксальным образом через посредство смутной и общей для всех идеи каждый начинает чувствовать себя абсолютно уникальным. И обратно, непрерывно подчеркивая свою уникальность через репертуар серийных отличий, мы поддерживаем тот воображаемый консенсус, который и является идеей модели. Персонализация и интеграция идут строго рука об руку. В этом и заключается волшебство системы. ОТ МОДЕЛИ К CЕРИИ Технический дефицит Проанализировав формальную игру отличий, посредством которой серийная вещь предстает и переживается как модель, пора теперь подвергнуть анализу и то, чем реально отличается модель от серии. Действительно, система восходящего движения, основанная на ценностном осмыслении отличий, отсылающих к идеальной модели, конечно же маскирует собой реальный обратный процесс — массовую деструктурацию и качественный упадок серийных вещей по сравнению с моделью реальной. Из всех факторов неполноценности, которой страдает серийная вещь, наиболее бросаются в глаза ее недолговечность и низкое техническое качество. Задачи персонализации вкупе с задачами производства ведут к умножению аксессуаров за счет собственно потребительной стоимости предмета. Игра модных нововведений прежде всего непременно делает вещь менее прочной и более эфемерной. Такая тактика специально подчеркнута у Паккарда (цит. соч., с. 63): «Можно преднамеренно ограничить срок службы той или иной вещи или сделать ее негодной для пользования; для этого можно воздействовать либо на ее функцию (с появлением новой, технологически более совершенной вещи она оказывается морально устаревшей — но это является прогрессом), либо на ее качество (по истечении некоторого срока, как правило весьма краткого, вещь ломается или изнашивается), либо на ее образ (вещь преднамеренно выводится из моды, теряя привлекательность, хотя и по-прежнему сохраняя свои функциональные качества)...»Два последних аспекта этой системы взаимосвязаны: ускоренное обновление моделей уже само по себе влияет на качество вещей — чулки выпускаются всевозможных расцветок, зато худшими по качеству (или урезаются средства на технологические разработки, чтобы зато финансировать рекламную кампанию).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26