Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуа-
ции. потому что даже самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спусково-
го крючка, не всегда срабатывают. Но мы признаем их несовершенство, поскольку
реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов мы были бы словно
заморожены -. регистрируя, оценивая, проверяя, - пока время для действия стре-
мительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени пола-
гаться на стереотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь,
продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны бу-
дем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и
действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов.
Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особен-
ность современной жизни, когда утверждал, что <цивилизация движется вперед пу-
тем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая
над ними>. Возьмите, например, <улучшение>, предлагаемое цивилизацией в виде ку-
пона, дающего право на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что
они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы на-
учились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опы-
том одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по
почте купоны, которые - из-за типографской ошибки - не предлагали получателям
В оригинале используется слово
смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и <кратчайший путь>, и <экономный, раци-
ональный путь достижения чего-либо>, и <стереотип>. Мы предпочли перевести его как <стереотип>,
Рис. 1,2. Дорогое = хорошее (вкусное).
никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча-
танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы
ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они
сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и ум-
ственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном
мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излишней нагруз-
кой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с
чем потенциально более важным - с перегрузкой мозга.
Психологи недавно обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслитель-
ных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaiken, 1987; Kahneman,
Slovic, Tversky, 1982). Было введено даже специальное понятие- оценочная
эвристика. Механизм действия мыслительных стереотипов в большинстве случа-
ев имеет много общего с механизмом действия правила <дорогое = хорошее>. Склон-
ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но
ОРУДИЯ влияния
Спекулянты
1.
ют верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рассмотрим,
например, правило-стереотип, которое гласит: <Если так говорит авторитетное ли-
цо, это должно быть верно>. Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в на-
шем обществе имеет место тенденция принимать без раздумий утверждения и ука-
зания индивидов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть, вместо
того чтобы рассмотреть доказательства <эксперта> с логической точки зрения, мы
часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упо-
минания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный
элемент информации в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называ-
ем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало-,
тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отноше-
ние к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование (Shif-
frin Schneider, 1977).
Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны
осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и воз-
можность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочи-
тают реагировать по типу щелк, зажужжало (смотрите работы Chaiken Stangor,-
1987 и Petty Cacioppo, 1986). В университете Миссури было проведено интерес-
ное исследование (Petty, Cacioppo, Goidman, 1981). Студентам дали прослушать
запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпус-
книками экзамена по всему пройденному на последнем курсе материалу для полу-
чения допуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что
им сказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году - до того,
как они успеют закончить университет. Неудивительно, что эта тревожная новость
вызвала у студентов желание тщательно проанализировать приведенные аргумен-
ты. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного
значения, поскольку им сказали, что экзамен будет введен только после того, как
они закончат университет; у студентов из этой группы не возникло сильной потреб-
ности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно бы-
ло предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не имели личной заинтересо-
ванности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетентность человека, вы-
двинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студенты воспользова-
лись правилом <Если так говорит специалист, значит, это должно быть верно> и
практически не обратили внимания на убедительность доказательств, приведенных
выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное зна-
чение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили
силу выдвинутых аргументов.
Итак, похоже, что, когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится
опасным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем бороться с со-
блазном автоматически прореагировать на один-единственный (играющий роль
спускового механизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации,
когда встающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, так
происходит в большинстве случаев (LeippeElkin, 1987). Однако все не так просто.
Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реагировать только
тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. Я при-
принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас во
просам (Cohen, 1978; Milgrarn, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными
время - таким ограниченным, отвлекающие моменты - такими назойливыми эмо
циональное возбуждение - таким сильным, умственное напряжение - таким вы
соким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действовать об
думанно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены мыслить стереотипно.
Здесь уместно будет поговорить о фатальных последствиях так называемоп
феномена капитанства (Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационно]
администрации (Federal Aviation Administration), занимающиеся установление!
причин несчастных случаев, обратили внимание на то, что часто очевидная ошибк;
капитана не исправляется другими членами команды, что приводит к крушению
Похоже, что, несмотря на очевидную личную значимость вопросов, связанных
управлением самолетом, члены команды использовали правило-стереотип <Если та:
говорит специалист, это должно быть верно>, не обращая внимания на гибельнуь
ошибку капитана.
Несколько лет назад одна крупная авиационная компания была так сильн
обеспокоена данной тенденцией, что провела эксперимент среди своего персонал
с целью выяснения масштабов проблемы. Была произведена имитация полетов :
неблагоприятных погодных условиях и, соответственно, в условиях плохой видимс
сти - именно при таких обстоятельствах сложность задачи, эмоциональное BOS
буждение и умственное напряжение способствуют стереотипному реагированию
В тайне от других членов команды капитанов попросили симулировать неспособ
ность справиться с ситуацией в критический момент имитационного полета, совер
шая ошибки, которые обязательно привели бы к катастрофе. К великому огорчени1
руководителей компании, исследование показало, что 25% полетов закончились 61
крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильность ЯБ№
ошибочных действий капитана (Harper, Kidera, Cullen, 1971).
СПЕКУЛЯНТЫ
Странно, что несмотря на широкое использование и большое значение автомг
тических моделей поведения, большинство из нас очень мало знают о них. Каков
бы ни была причина нашего незнания, жизненно важно, чтобы мы осознали одно и
свойств этих моделей: они делают нас страшно уязвимыми для любого, кто знает
как они работают.
Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости, следует еще раз обратиться
работам этологов. Оказывается, эти исследователи поведения животных с их запи
санным <чип-чип> и связками цветных грудных перьев не единственные, кто открыл
как можно <включать> записи поведения представителей различных видов. Суще
ствует группа организмов, часто называемых мимикрирующими, которые копирую
черты, играющие роль спускового крючка для других животных, с целью вынудит
этих животных ошибочно проигрывать правильные записи поведения в неподходя
щее время. Мимикрирующие животные затем используют эти совершенно нецеле
ОРУДИЯ влияния
Спекулянты
Вот, например, какой смертельный трюк разыгрывают самки-убийцы одного
рода жуков-светляков (Photuris), чтобы расправиться с самцами другого рода (Pho-
tinus). Вполне понятно, что самцы Photinus тщательно избегают контакта с крово-
жадными самками Photuris. Но за многие века самки-охотницы нашли слабое место
у своей жертвы - у светляков Photinus есть специальный мерцающий код ухажи-
вания, которым они сигнализируют друг другу о готовности к спариванию. Каким-то
образом самки Photuris перехватили код ухаживания Photinus. Убийца подражает
своей жертве, а затем пирует над телами самцов, чьи включившиеся записи ухажи-
вания заставляют их механически лететь в объятия смерти, а не любви (Lloyd,
1965).
Насекомые, видимо, являются самыми ярыми <эксплуататорами автоматизма>
своей добычи; нередко можно обнаружить их жертв, одураченных до смерти. Но
имеют место и менее бескомпромиссные формы эксплуатации. Есть, например, ма-
ленькая рыбка, саблезубая бленни, которая пользуется <знанием> необычной про-
граммы сотрудничества, выработанной представителями двух других видов рыб.
<Сотрудничающие> рыбы образуют смешанную команду, состоящую, с одной сто-
роны, из достаточно крупных рыб, а с другой стороны - из мелких рыб. Более мел-
кая рыба служит чистильщиком для более крупной, которая позволяет чистильщи-
ку приближаться к себе и даже проникать в рот, чтобы извлекать грибок и других
паразитов, прилипающих к зубам или жабрам крупной рыбы. Это прекрасное со-
глашение: большая рыба избавляется от вредных паразитов, а рыба-чистильщик по-
лучает легкий обед. Крупная рыба в норме пожирает любую маленькую рыбу, до-
статочно глупую, чтобы к ней можно было приблизиться. Но когда подплывает чис-
тильщик, большая рыба внезапно прекращает всякое движение и дрейфует с
открытым ртом, реагируя таким образом на замысловатый танец, исполняемый чи-
стильщиком. Этот танец, очевидно, является чертой чистильщика, играющей роль
спускового крючка, который <включает> бросающуюся в глаза пассивность круп-
ной рыбы. Кроме того, танец чистильщика дает саблезубой бленни шанс получить
выгоду от описанного ритуала чистки. Бленни подходит к крупному хищнику, ко-
пируя волнообразные движения танца чистильщика и автоматически вызывая спо-
койную, неподвижную позу большой рыбы. Затем, в полном соответствии со своим
названием, саблезубая бленни быстро вырывает кусок мяса этой крупной рыбы и
стремглав бросается прочь, не дожидаясь, пока ее испуганная жертва придет в себя
(Eibl-Eibesfeldt, 1959).
Практически все формы жизни, вплоть до самых примитивных патогенных
микроорганизмов, имеют своих мимикрирующих. <Умные> бактерии и вирусы, си-
мулируя свойства необходимых для нормальной жизнедеятельности гормонов или
питательных веществ, могут проникать в здоровые клетки организма хозяина. В ре-
зультате здоровые клетки по своей <наивности> начинают культивировать в себе
возбудителей таких заболеваний, как бешенство, мононуклеоз, грипп (Goodenough,
1991).
При всей способности этих представителей животного мира эксплуатировать другие виды их все же
превосходит в этом отношении насекомое, известное как жук-бродяга (rove beetle). Используя разнооб-
разные стимулы, в том числе обонятельные и тактильные, жуки-бродяги заставляют два вида муравьев
чать им приют, а также защищать и коомить их личинки. Механически пеагипуа на <тпюковые> чеп-
Подобное поведение встречается, к сожалению, и в человеческих джунглях.
Среди людей также есть эксплуататоры, которые имитируют черты, играющие роль
спускового крючка для большинства из нас. В отличие от поведения представите-
лей других видов, которое в основном является серией инстинктивных реакций,
наши автоматические записи обычно имеют в своей основе психологические прин-
ципы или стереотипы, которые мы приучены принимать. Эти принципы различают-
ся по своей силе, некоторые из них способны оказывать выраженное влияние на
человеческие действия. Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего дет-
ства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы ред-
ко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и
использован как орудие автоматического влияния.
Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия ав-
томатического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добить-
ся того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой,
требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет
этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они
вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках
социального окружения. <Профессионалу уступчивости> может потребоваться все-
го лишь одно правильно выбранное слово, которое <включит> внутри нужного чело-
века запись автоматического поведения. И поверьте, эксплуататоры людей быстро
учатся извлекать выгоду из нашей тенденции механически реагировать на внешние
раздражители в соответствии с общими психологическими принципами.
Помните мою подругу - владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз
она получила неожиданно большую прибыль случайно, ей потребовалось немного
времени, чтобы начать использовать стереотип <дорогое хорошее> в своих целях
регулярно и преднамеренно. Теперь во время туристического сезона она пытается
ускорить продажу отдельных предметов, которые трудно было сбыть, путем суще-
ственного повышения их цены. Моя подруга утверждает, что такое повышение цен
поразительно эффективно. Когда стереотип срабатывает в отношении ничего не
подозревающих отпускников - а это часто случается, результатом бывает громад-
ный размер прибыли. И даже когда хорошо отлаженный механизм по каким-либо
причинам дает сбой, она может пометить некупленный предмет надписью <Сниже-
но с...> и продать его по первоначальной цене, все-таки извлекая пользу из стерео-
типа <дорогое = хорошее>.
Моя подруга не является оригинальной в этом использовании мыслительного
стереотипа <дорогое = хорошее> для заманивания в ловушку стремящихся заклю-
чить сделку. Лео Ростен приводит пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые
владели магазином мужского платья по соседству с Ростеном в то время, когда он
был ребенком в 1930-е годы. Всякий раз, когда у продавца, Сида, появлялся новый
потенциальный покупатель, примеривающий костюмы перед магазинным трюмо, он
напускал на себя вид человека, имеющего проблемы со слухом, и во время разгово-
ра неоднократно просил клиента говорить с ним погромче. Как только покупатель
гнезд муравьев жуки отвечают на гостеприимство своих хочяеп чрпнпй игплягппяпипгтп пп-
ОРУДИЯ влияния
Джиу-джитсу
находил костюм, который ему нравился, и спрашивал о цене, Сид обращался к бра-
ту, главному торговцу мужским платьем, крича в глубь комнаты: <Гарри, сколько
стоит этот костюм?> Отрываясь от своей работы - и чрезвычайно преувеличивая
истинную цену костюма, Гарри обычно отвечал: <Этот прекрасный костюм из чис-
той шерсти стоит сорок два доллара>. Делая вид, что он не расслышал, и приклады-
вая руку к уху, Сид спрашивал снова. Гарри опять отвечал: <Сорок два доллара>.
В этот момент Сид поворачивался к покупателю и сообщал:
Это ознакомительный отрывок книги. Данная книга защищена авторским правом. Для получения полной версии книги обратитесь к нашему партнеру - распространителю легального контента "ЛитРес":
Полная версия книги 'Психология влияния'
1 2 3 4