«С „Мегрелет“ я останусь стройной и, кроме того, буду питаться разумно благодаря повышенному содержанию витаминов и кальция!» И действительно, анализ конкурирующих брендов в этом перенасыщенном секторе показал, что нам нужно делать ставку на двойную формулу «красота + здоровье». «Мегрелет» полезен и моему телу, и моему духу. Так сказать, и волки сыты, и овцы целы, ха-ха… кхе-кхе-кхе!..
Эта речь – плод изысканий отдела стратегического планирования (две сорокалетние депрессушницы) и парочки замов по рекламе (птенцов гнезда дижонского – ВКК). Она составлена с учетом в первую очередь желаний и вкусов клиентов и обосновывает а priori скрипт, коим я разродился вчера вечером. Но тут наш Жан-Франсуа (или попросту Джеф) перестает хихикать, осознав, что, кроме него самого, никто не веселится. И продолжает свой танец живота:
– Мы разработали единую концепцию, которая совпадает с идеями текстовиков и одновременно способна сделать максимально привлекательным обещание бренда, в частности на уровне визуального кода. Ну вот, а теперь передаю слово Октаву.
Поскольку Октав – это я, мне приходится встать и изложить проект ролика среди гробового молчания собравшихся, демонстрируя раскадровку из дюжины цветных картинок, нарисованных нашим художником (за бешеные бабки):
– Значит, так: мы находимся на пляже Малибу в Калифорнии. Погода шикарная. Две ослепительные блондинки в красных купальниках бегут по песку. Вдруг одна говорит другой: «Ономастическая экзегеза входит в противоречие с ложной герменевтикой». На что другая отвечает: «Осторожно! Главное, не впасть в онтологическую парономазию!» А в это же время двое загорелых серфингистов препираются прямо в море: «Тебе известно, что Ницше вознес плаванию поистине гедоническую хвалу в своей книге „Ессе homo“?» На что другой сердито возражает: «Ничего подобного, он всего лишь защищал концепцию Большого Здоровья посредством аллегорического солипсизма». Мы вновь возвращаемся на пляж, где две девушки теперь чертят на песке математические уравнения. Диалог: «Предположим, что корень кубический из X изменяется как функция на бесконечности…» – «Верно, – говорит другая, – но ты еще не отделила множество, которое стремится к асимптоте». Фильм завершается показом баночки «Мегрелет» С титром: «МЕГРЕЛЕТ» – ЧТОБ СТРОЙНЫМ СТАТЬ И ПРИТОМ СООБРАЖАТЬ!»
В зале по-прежнему царит гробовая тишина. Директор по маркетингу обращает взор на бренд-менеджеров, которые лихорадочно строчат в блокнотах, лишь бы их не заставили высказать свое мнение. Наконец Жан-Франсуа решается – правда, без особого энтузиазма – исполнить свою партию:
– Ну и, конечно, в конце мы даем обычный джингл: «М-м-м, „Манон“!»… Гм… мы решили, что это интересный поворот: представить на экране олицетворения стройности, ведущие в высшей степени интеллектуальные беседы… Кроме того, не будем забывать, что спорт на свежем воздухе все больше входит в мейнстрим. Впрочем, здесь возможны варианты: например, парочка «мисс Франция» спорит о геополитике или о Брестском мире (1918 г.); двое голых чипендейлов трактуют наготу как телесную свободу и отрицание постмодернистского отчуждения и при этом демонстрируют накачанные мускулы и т.д. Разве не забавно?!
Тут наконец прорезаются Дюлеровы замы, которые комментируют услышанное в строгой иерархической очередности: «Мне импонирует такой подход», «Я скорее за», «Я не очень убежден, хотя сразу понял замысел», «Это путь, требующий тщательного изучения»… Причем заметьте: каждый, как попка, слово в слово повторяет сказанное его непосредственным подчиненным. Наконец очередь доходит до самого Дюлера. Главный с низшими не согласен:
– К чему нам тут юмор?
В общем-то Альфред Дюлер прав: мне на его месте тоже было бы не до смеха. Давясь подступающей блевотой, я пытаюсь аргументировать свое мнение:
– Это просто необходимо для вашей марки. Юмор сделает ее более привлекательной. Он великолепно способствует запоминанию. Потребитель никогда не забудет того, что вызвало у него смех: он сможет пересказывать эту хохму на званых обедах, на работе, на отдыхе. Возьмите, к примеру, комедии, которые сейчас идут на сцене. Люди ходят в театр или в кино, чтобы хоть немного развлечься…
В ответ Альфред Дюлер изрекает следующую бессмертную фразу:
– Да, но после этого они же не едят кинопленку.
Я прошу извинить меня и удаляюсь в туалет, думая по пути: «Тебе, дерьмо собачье, уже готово место в моей книге. Ты у меня будешь наипервейшим героем. Начиная с третьей главы. Которую я так и назову – „АЛЬФРЕД ДЮЛЕР – ДЕРЬМО СОБАЧЬЕ“.
Всякий писатель – доносчик. А всякая литература – донос. Какой интерес писать книги, если при этом не плюешь в лицо своим благодетелям?! Так уж получилось, что я стал свидетелем определенных событий нашей эпохи, а кроме того, вожу знакомство с одним издателем, достаточно безумным, чтобы позволить мне их обнародовать. В начале пути я никого ни о чем не просил. Я угодил в самое сердце страшного механизма, который все перемалывает на своем пути, и не надеялся выбраться из него целеньким. Я только хотел дознаться, кто же тут в силах изменить наш мир, пока не уразумел: возможно, это я сам и есть.
4.
В общих чертах их замысел сводился к тому, чтобы уничтожить леса и заменить их автомобилями. Это даже не был осознанный, продуманный план – все обстояло гораздо хуже. Они сами не знали, куда идут, но шли и шли, беспечно посвистывая, – после них хоть потоп (притом кислотный потоп!). Впервые в истории планеты Земля все люди во всех странах задались единой целью: заработать столько денег, чтобы уподобиться героям рекламы. На остальное они плевать хотели, последствия расхлебывать уже не им.
Маленькое уточнение. Я вовсе не предаюсь здесь самобичеванию или публичному психоанализу. Я просто пишу исповедь сына тысячелетия. Слову «исповедь» я придаю в данном случае чисто религиозный смысл. Желаю спасти свою душу перед тем, как свалить из этого мира. Ибо «на небесах более радости будет об одном грешнике кающемся, нежели о девяноста девяти праведниках, не имеющих нужды в покаянии» (Евангелие от Луки). Отныне единственное начальство, с коим я готов заключить бессрочный контракт, это Господь Бог. Хочу напомнить, что я пытался сопротивляться, даже сознавая, что одно лишь участие в таких сборищах, как это, уже есть коллаборационизм. Стоит сесть вместе с ними за стол в их унылых мраморных кондиционированных залах, и ты начинаешь содействовать всеобщему оболваниванию. Их выдает воинственный лексикон: слова кампания, цель, стратегия, удар не сходят у них с языка. Они планируют тактические задачи, первую атаку, вторую атаку. Они опасаются каннибализации, отказываются иметь дело с вампирами. Я слышал, что у Марса (фабриканта шоколадных батончиков, носящего имя бога войны!) делят год на 12 периодов по 4 недели каждый: там не говорят «1-е апреля», там говорят «М4Н1Д1»! Одним словом, генералы, затеявшие Третью мировую войну. Реклама – это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс – с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев. Геббельс был гениальным концептуалистом, асом пропаганды: «DEUTSCHLAND UBER ALLES», «EIN VOLK, EIN REICH, EIN FUHRER», «ARBEIT МАСНТ FREI»… Старайтесь не забывать об этом: с рекламой шутки плохи.
Ибо разница между словами «потреблять» и «истреблять» не так уж велика.
В какой-то момент я решил, что могу стать той самой песчинкой, которая остановит этот убийственный механизм. Эдакий бунтовщик в еще плодоносящем чреве гадины, солдат-новобранец в пехоте глобального рынка. Я говорил себе: «Невозможно захватить самолет, не войдя в него; мир нужно менять изнутри, как считал Грамши» (Грамши, хоть он и не такой крутой, как Троцкий, проповедовал все тот же принцип «внедрения». Я мог бы процитировать здесь в том же смысле Тони Блэра или Даниеля Кон-Бендита). Эта мысль помогала мне выполнять свою грязную работенку. В общем-то парни 68-го начали с революции, а кончили рекламой; я же хотел действовать в обратном порядке.
Я воображал себя кем-то вроде либерального Че Гевары, мятежником в пиджаке от Гуччи. Вот именно: я был адъютантом командующего Гуччи! Viva Гуччи! Какой шикарный слоган! И прекрасно запоминается. Жаль только, что есть парочка проблем на уровне восприятия:
1) «Гуччи» звучит почти так же, как «Дуче»;
2) величайший революционер XX века – не Че Гевара, а Михаил Горбачев.
Иногда, вернувшись с работы в свою необъятную квартиру, я маялся бессонницей, сострадая бездомным. На самом-то деле мне мешал уснуть кокс – от его металлического привкуса постоянно першило в горле. Я мастурбировал в ванной, куда шел за таблеткой стилнокса. Просыпался я лишь к полудню. У меня больше не было женщины.
Мне кажется, изначально я хотел сеять вокруг себя одно добро. Но это оказалось невозможно по двум причинам: во-первых, мне мешали, во-вторых я сам отрекся от своего намерения. Люди, питающие благие намерения, как раз и становятся чудовищами. Сегодня я уже знаю, что ничего не изменю, не смогу изменить, слишком поздно. Нельзя одолеть противника, который вездесущ, виртуален и нечувствителен к ударам. Возражая Пьеру де Кубертену, я бы сказал, что ныне главное – НЕ участвовать. Нужно просто свалить подальше – как Гоген, Рембо или Кастанеда, вот и все. Удрать на необитаемый остров с Анжеликой, которая будет умащать кремом грудки Джулианы, которая будет умащать (но не кремом) мое жало. Возделывать свой сад (марихуаны), тешась надеждой, что сдохнешь раньше, чем наступит конец света. Торговая марка выиграла у людей битву в World War III. Особенность Третьей мировой войны состоит в том, что ее продули все страны одновременно. Заявляю вам с полной ответственностью: Давид никогда не победит Голиафа. Я был наивным дурачком. А наивность – не то качество, которое пользуется спросом в нашей гильдии. Вот меня и поимели. Как, впрочем, и вас – и это единственное, в чем мы с вами схожи.
5.
Я выблевал все двенадцать чашек кофе в туалете «Манон интернэшнл» и зарядил себя приличным дозняком, чтобы встряхнуться. Перед тем как идти назад, я ополоснул лицо холодной водой. Ничего удивительного, что на «Манон» не хочет горбатиться ни один креатор, – дураков нет! Но у меня в загашнике имелись и другие сценарии; я предложил проект под названием «Крутые телки»: три красотки скачут на экране под музыку соул семидесятых, целясь из пистолетов в камеру; они арестуют бандитов, декламируя стихи Бодлера и чередуя их с приемами дзюдо, ударами ногой в стиле кун-фу, прыжками, пируэтами и прочей акробатикой; одна из девиц смотрит в объектив, выкручивая руку бедняге гангстеру, вопящему от боли, и провозглашает:
– Мы не смогли бы осуществить это задержание без фруктового обезжиренного йогурта «Мегрелет». Он держит нас в прекрасной физической и интеллектуальной форме!
Это предложение было отвергнуто так же, как и все последующие:
1) a la «индийский структуралистский фильм»;
2) девица-агент 007 на приеме у психоаналитика;
3) римейк «Чудо-женщины» в духе Жан-Люка Годара;
4) лекция Юлии Кристевой, снятая Дэвидом Хэмилтоном.
Наш деревенский дурачок мирового масштаба продолжает ныть по поводу юмора:
– Вы, креаторы, воображаете себя великими творцами, только и мечтаете, что о премии в Канне, а мне нужно принимать решение go/no go по поводу этой штуки, я должен наладить сбыт продукции, перед нами стоит важнейшая задача. Поймите, Октав, вы мне очень симпатичны, и ваши хохмы меня смешат, но ведь я не среднестатистическая «домохозяйка моложе пятидесяти», мы работаем на рынке рекламы, наш долг – абстрагироваться от собственных мнений и прислушаться к мнению потребителей, которые увидят в супермаркетах наши «гондолы».
– Не наши, а венецианские, – поправил я. – Оставьте уж гондолы Венеции.
Но Альфред-проктерианец не оценил по достоинству мое остроумие. Теперь он перешел к апологии тестов. Его «шестерки» продолжали строчить в своих блокнотах, от усердия едва не выпрыгивая из галстуков.
– Мы собрали фокус-группу из двух десятков покупательниц, и они ровно ничего не поняли в ваших бредовых сюжетах – не поняли и не смогли объяснить. Все, что им нужно, это конкретная информация: показ товара, цена товара – и точка! А потом, где она – Моя визуальная идея, где, я вас спрашиваю? Ваши творческие замыслы, конечно, превосходны, но я простой торговец, мне нужно сбывать товар, и его реклама должна запасть в душу клиента на всю жизнь. Как я буду, например, делать ее в Интернете? Американцы уже разработали «spam» – рассылку рекламы по электронной почте, а вы застряли в двадцатом веке! Нет, так дело не пойдет! Я уже избавился от иллюзий, да-да! Твердая почва под ногами – вот главное! И тогда я готов купить нечто действительно удивительное – разумеется, в границах наших требований. Я изо всех сил старался держать себя в руках.
– Разрешите задать вам один вопрос, месье: каким образом вы собираетесь удивлять своих потребительниц, если заранее спрашиваете их мнение? Разве вы предлагаете своей супруге выбрать подарок, который хотите ей же преподнести сюрпризом ко дню рождения?
– Моя жена терпеть не может сюрпризы.
– Именно поэтому она и вышла за вас?
Жан-Франсуа захлебнулся кашлем.
Я продолжал мило улыбаться Дюлеру, невольно вспоминая при этом фразу Адольфа Гитлера: «Если вы хотите завоевать любовь народных масс, говорите им самые нелепые и грубые вещи». О это презрение, эта ненависть к народу, который считают покорным быдлом!.. Иногда мне кажется, что промышленники, так страстно желающие впарить людям свой товар, не постеснялись бы загнать их в вагоны для скота. Вы мне разрешите еще три цитатки? «Мы добиваемся не правды, а эффекта». «Пропаганда утрачивает силу, как только становится явной». «Чем ложь грубее, тем легче ей верят». Все эти максимы принадлежат опять-таки Йозефу Геббельсу.
Альфред Дюлер меж тем продолжает свою диатрибу:
– Перед нами стоит конкретная цель – сбыть в этом году двенадцать тысяч тонн продукции. Ваши девицы, бегающие по пляжу с заумными рассуждениями, чересчур интеллектуальны; это годится для кафе «Флора», а рядовая потребительница ни шиша не поймет! Что же до упоминания книги «Ессе homo», то мне, например, ясно, о чем речь, но, боюсь, широкая публика учует тут педерастический душок! Нет, прямо скажу, вы должны все переделать с начала до конца, как это ни печально. Вам, конечно, известен принцип Проктера: «Не считайте людей дураками, но никогда не забывайте, что они и есть дураки».
– Но ведь это ужасно! Это означает, что демократия идет к саморазрушению. С такими изречениями немудрено вернуться к фашизму: сначала людей объявляют дураками, потом их под этим же предлогом уничтожают.
– О, только не вздумайте изображать здесь креатора-мятежника! Мы всего лишь продаем йогурты, а не устраиваем революции. Что это с тобой сегодня? Ты почему такой злой? Не пустили вчера вечером в «Бэн»?
Атмосфера накалялась. Жан-Франсуа попытался ее разрядить:
– Честно говоря, мне кажется, что контраст между сексуальной внешностью девушек и их беседой о герменевтике выражает как раз то, к чему вы стремитeсь – красоту и интеллект… так сказать, в одном флаконе… разве нет?
– Их фразы слишком длинны для басорамы, – отрезал один из замов-очкариков.
– Позвольте напомнить вам один из наших принципов: мы добиваемся некоего юмористического сдвига (на нашем жаргоне он называется «креативным скачком»), способного вызвать улыбку зрителя и создать у него ощущение причастности, которое помогает продавать марку. Впрочем, для так называемых проктерианцев ваша стратегия, вы уж простите, скорее уязвима: формула «стройность и интеллект» как уникальное торговое предложение здесь прямо-таки напрашивается!!!
Жан-Франсуа знаком попросил меня не упорствовать. Мне жутко хотелось предложить им другой слоган: «Манон» uber alles», но я смалодушничал. Вам, наверное, кажется, что я делаю из мухи слона, что все это не так уж и серьезно. Но вы только вдумайтесь, какая игра велась на этой гнусной утренней сходке! Вовсе не обсуждение очередной рекламной кампании, нет, куда там! Это совещание было поважнее Мюнхенского сговора (в Мюнхене в 1938 г. руководители Франции и Англии, Даладье и Чемберлен, сдали Чехословакию нацистам просто так, за здорово живешь, подмахнув договор на краешке стола). Сотни оперативок, подобных той, что шла сейчас в «Манон», ежедневно сдают целый мир. Тысячи Мюнхенов каждый день! То, что здесь творится, поистине страшно: это убийство идей, это запрет на перемены. Вы сидите лицом к лицу с типами, которые презирают народные массы, стремятся загнать их в рамки акта приобретения – бессмысленного, но заранее жестко обусловленного.
1 2 3 4
Эта речь – плод изысканий отдела стратегического планирования (две сорокалетние депрессушницы) и парочки замов по рекламе (птенцов гнезда дижонского – ВКК). Она составлена с учетом в первую очередь желаний и вкусов клиентов и обосновывает а priori скрипт, коим я разродился вчера вечером. Но тут наш Жан-Франсуа (или попросту Джеф) перестает хихикать, осознав, что, кроме него самого, никто не веселится. И продолжает свой танец живота:
– Мы разработали единую концепцию, которая совпадает с идеями текстовиков и одновременно способна сделать максимально привлекательным обещание бренда, в частности на уровне визуального кода. Ну вот, а теперь передаю слово Октаву.
Поскольку Октав – это я, мне приходится встать и изложить проект ролика среди гробового молчания собравшихся, демонстрируя раскадровку из дюжины цветных картинок, нарисованных нашим художником (за бешеные бабки):
– Значит, так: мы находимся на пляже Малибу в Калифорнии. Погода шикарная. Две ослепительные блондинки в красных купальниках бегут по песку. Вдруг одна говорит другой: «Ономастическая экзегеза входит в противоречие с ложной герменевтикой». На что другая отвечает: «Осторожно! Главное, не впасть в онтологическую парономазию!» А в это же время двое загорелых серфингистов препираются прямо в море: «Тебе известно, что Ницше вознес плаванию поистине гедоническую хвалу в своей книге „Ессе homo“?» На что другой сердито возражает: «Ничего подобного, он всего лишь защищал концепцию Большого Здоровья посредством аллегорического солипсизма». Мы вновь возвращаемся на пляж, где две девушки теперь чертят на песке математические уравнения. Диалог: «Предположим, что корень кубический из X изменяется как функция на бесконечности…» – «Верно, – говорит другая, – но ты еще не отделила множество, которое стремится к асимптоте». Фильм завершается показом баночки «Мегрелет» С титром: «МЕГРЕЛЕТ» – ЧТОБ СТРОЙНЫМ СТАТЬ И ПРИТОМ СООБРАЖАТЬ!»
В зале по-прежнему царит гробовая тишина. Директор по маркетингу обращает взор на бренд-менеджеров, которые лихорадочно строчат в блокнотах, лишь бы их не заставили высказать свое мнение. Наконец Жан-Франсуа решается – правда, без особого энтузиазма – исполнить свою партию:
– Ну и, конечно, в конце мы даем обычный джингл: «М-м-м, „Манон“!»… Гм… мы решили, что это интересный поворот: представить на экране олицетворения стройности, ведущие в высшей степени интеллектуальные беседы… Кроме того, не будем забывать, что спорт на свежем воздухе все больше входит в мейнстрим. Впрочем, здесь возможны варианты: например, парочка «мисс Франция» спорит о геополитике или о Брестском мире (1918 г.); двое голых чипендейлов трактуют наготу как телесную свободу и отрицание постмодернистского отчуждения и при этом демонстрируют накачанные мускулы и т.д. Разве не забавно?!
Тут наконец прорезаются Дюлеровы замы, которые комментируют услышанное в строгой иерархической очередности: «Мне импонирует такой подход», «Я скорее за», «Я не очень убежден, хотя сразу понял замысел», «Это путь, требующий тщательного изучения»… Причем заметьте: каждый, как попка, слово в слово повторяет сказанное его непосредственным подчиненным. Наконец очередь доходит до самого Дюлера. Главный с низшими не согласен:
– К чему нам тут юмор?
В общем-то Альфред Дюлер прав: мне на его месте тоже было бы не до смеха. Давясь подступающей блевотой, я пытаюсь аргументировать свое мнение:
– Это просто необходимо для вашей марки. Юмор сделает ее более привлекательной. Он великолепно способствует запоминанию. Потребитель никогда не забудет того, что вызвало у него смех: он сможет пересказывать эту хохму на званых обедах, на работе, на отдыхе. Возьмите, к примеру, комедии, которые сейчас идут на сцене. Люди ходят в театр или в кино, чтобы хоть немного развлечься…
В ответ Альфред Дюлер изрекает следующую бессмертную фразу:
– Да, но после этого они же не едят кинопленку.
Я прошу извинить меня и удаляюсь в туалет, думая по пути: «Тебе, дерьмо собачье, уже готово место в моей книге. Ты у меня будешь наипервейшим героем. Начиная с третьей главы. Которую я так и назову – „АЛЬФРЕД ДЮЛЕР – ДЕРЬМО СОБАЧЬЕ“.
Всякий писатель – доносчик. А всякая литература – донос. Какой интерес писать книги, если при этом не плюешь в лицо своим благодетелям?! Так уж получилось, что я стал свидетелем определенных событий нашей эпохи, а кроме того, вожу знакомство с одним издателем, достаточно безумным, чтобы позволить мне их обнародовать. В начале пути я никого ни о чем не просил. Я угодил в самое сердце страшного механизма, который все перемалывает на своем пути, и не надеялся выбраться из него целеньким. Я только хотел дознаться, кто же тут в силах изменить наш мир, пока не уразумел: возможно, это я сам и есть.
4.
В общих чертах их замысел сводился к тому, чтобы уничтожить леса и заменить их автомобилями. Это даже не был осознанный, продуманный план – все обстояло гораздо хуже. Они сами не знали, куда идут, но шли и шли, беспечно посвистывая, – после них хоть потоп (притом кислотный потоп!). Впервые в истории планеты Земля все люди во всех странах задались единой целью: заработать столько денег, чтобы уподобиться героям рекламы. На остальное они плевать хотели, последствия расхлебывать уже не им.
Маленькое уточнение. Я вовсе не предаюсь здесь самобичеванию или публичному психоанализу. Я просто пишу исповедь сына тысячелетия. Слову «исповедь» я придаю в данном случае чисто религиозный смысл. Желаю спасти свою душу перед тем, как свалить из этого мира. Ибо «на небесах более радости будет об одном грешнике кающемся, нежели о девяноста девяти праведниках, не имеющих нужды в покаянии» (Евангелие от Луки). Отныне единственное начальство, с коим я готов заключить бессрочный контракт, это Господь Бог. Хочу напомнить, что я пытался сопротивляться, даже сознавая, что одно лишь участие в таких сборищах, как это, уже есть коллаборационизм. Стоит сесть вместе с ними за стол в их унылых мраморных кондиционированных залах, и ты начинаешь содействовать всеобщему оболваниванию. Их выдает воинственный лексикон: слова кампания, цель, стратегия, удар не сходят у них с языка. Они планируют тактические задачи, первую атаку, вторую атаку. Они опасаются каннибализации, отказываются иметь дело с вампирами. Я слышал, что у Марса (фабриканта шоколадных батончиков, носящего имя бога войны!) делят год на 12 периодов по 4 недели каждый: там не говорят «1-е апреля», там говорят «М4Н1Д1»! Одним словом, генералы, затеявшие Третью мировую войну. Реклама – это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс – с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев. Геббельс был гениальным концептуалистом, асом пропаганды: «DEUTSCHLAND UBER ALLES», «EIN VOLK, EIN REICH, EIN FUHRER», «ARBEIT МАСНТ FREI»… Старайтесь не забывать об этом: с рекламой шутки плохи.
Ибо разница между словами «потреблять» и «истреблять» не так уж велика.
В какой-то момент я решил, что могу стать той самой песчинкой, которая остановит этот убийственный механизм. Эдакий бунтовщик в еще плодоносящем чреве гадины, солдат-новобранец в пехоте глобального рынка. Я говорил себе: «Невозможно захватить самолет, не войдя в него; мир нужно менять изнутри, как считал Грамши» (Грамши, хоть он и не такой крутой, как Троцкий, проповедовал все тот же принцип «внедрения». Я мог бы процитировать здесь в том же смысле Тони Блэра или Даниеля Кон-Бендита). Эта мысль помогала мне выполнять свою грязную работенку. В общем-то парни 68-го начали с революции, а кончили рекламой; я же хотел действовать в обратном порядке.
Я воображал себя кем-то вроде либерального Че Гевары, мятежником в пиджаке от Гуччи. Вот именно: я был адъютантом командующего Гуччи! Viva Гуччи! Какой шикарный слоган! И прекрасно запоминается. Жаль только, что есть парочка проблем на уровне восприятия:
1) «Гуччи» звучит почти так же, как «Дуче»;
2) величайший революционер XX века – не Че Гевара, а Михаил Горбачев.
Иногда, вернувшись с работы в свою необъятную квартиру, я маялся бессонницей, сострадая бездомным. На самом-то деле мне мешал уснуть кокс – от его металлического привкуса постоянно першило в горле. Я мастурбировал в ванной, куда шел за таблеткой стилнокса. Просыпался я лишь к полудню. У меня больше не было женщины.
Мне кажется, изначально я хотел сеять вокруг себя одно добро. Но это оказалось невозможно по двум причинам: во-первых, мне мешали, во-вторых я сам отрекся от своего намерения. Люди, питающие благие намерения, как раз и становятся чудовищами. Сегодня я уже знаю, что ничего не изменю, не смогу изменить, слишком поздно. Нельзя одолеть противника, который вездесущ, виртуален и нечувствителен к ударам. Возражая Пьеру де Кубертену, я бы сказал, что ныне главное – НЕ участвовать. Нужно просто свалить подальше – как Гоген, Рембо или Кастанеда, вот и все. Удрать на необитаемый остров с Анжеликой, которая будет умащать кремом грудки Джулианы, которая будет умащать (но не кремом) мое жало. Возделывать свой сад (марихуаны), тешась надеждой, что сдохнешь раньше, чем наступит конец света. Торговая марка выиграла у людей битву в World War III. Особенность Третьей мировой войны состоит в том, что ее продули все страны одновременно. Заявляю вам с полной ответственностью: Давид никогда не победит Голиафа. Я был наивным дурачком. А наивность – не то качество, которое пользуется спросом в нашей гильдии. Вот меня и поимели. Как, впрочем, и вас – и это единственное, в чем мы с вами схожи.
5.
Я выблевал все двенадцать чашек кофе в туалете «Манон интернэшнл» и зарядил себя приличным дозняком, чтобы встряхнуться. Перед тем как идти назад, я ополоснул лицо холодной водой. Ничего удивительного, что на «Манон» не хочет горбатиться ни один креатор, – дураков нет! Но у меня в загашнике имелись и другие сценарии; я предложил проект под названием «Крутые телки»: три красотки скачут на экране под музыку соул семидесятых, целясь из пистолетов в камеру; они арестуют бандитов, декламируя стихи Бодлера и чередуя их с приемами дзюдо, ударами ногой в стиле кун-фу, прыжками, пируэтами и прочей акробатикой; одна из девиц смотрит в объектив, выкручивая руку бедняге гангстеру, вопящему от боли, и провозглашает:
– Мы не смогли бы осуществить это задержание без фруктового обезжиренного йогурта «Мегрелет». Он держит нас в прекрасной физической и интеллектуальной форме!
Это предложение было отвергнуто так же, как и все последующие:
1) a la «индийский структуралистский фильм»;
2) девица-агент 007 на приеме у психоаналитика;
3) римейк «Чудо-женщины» в духе Жан-Люка Годара;
4) лекция Юлии Кристевой, снятая Дэвидом Хэмилтоном.
Наш деревенский дурачок мирового масштаба продолжает ныть по поводу юмора:
– Вы, креаторы, воображаете себя великими творцами, только и мечтаете, что о премии в Канне, а мне нужно принимать решение go/no go по поводу этой штуки, я должен наладить сбыт продукции, перед нами стоит важнейшая задача. Поймите, Октав, вы мне очень симпатичны, и ваши хохмы меня смешат, но ведь я не среднестатистическая «домохозяйка моложе пятидесяти», мы работаем на рынке рекламы, наш долг – абстрагироваться от собственных мнений и прислушаться к мнению потребителей, которые увидят в супермаркетах наши «гондолы».
– Не наши, а венецианские, – поправил я. – Оставьте уж гондолы Венеции.
Но Альфред-проктерианец не оценил по достоинству мое остроумие. Теперь он перешел к апологии тестов. Его «шестерки» продолжали строчить в своих блокнотах, от усердия едва не выпрыгивая из галстуков.
– Мы собрали фокус-группу из двух десятков покупательниц, и они ровно ничего не поняли в ваших бредовых сюжетах – не поняли и не смогли объяснить. Все, что им нужно, это конкретная информация: показ товара, цена товара – и точка! А потом, где она – Моя визуальная идея, где, я вас спрашиваю? Ваши творческие замыслы, конечно, превосходны, но я простой торговец, мне нужно сбывать товар, и его реклама должна запасть в душу клиента на всю жизнь. Как я буду, например, делать ее в Интернете? Американцы уже разработали «spam» – рассылку рекламы по электронной почте, а вы застряли в двадцатом веке! Нет, так дело не пойдет! Я уже избавился от иллюзий, да-да! Твердая почва под ногами – вот главное! И тогда я готов купить нечто действительно удивительное – разумеется, в границах наших требований. Я изо всех сил старался держать себя в руках.
– Разрешите задать вам один вопрос, месье: каким образом вы собираетесь удивлять своих потребительниц, если заранее спрашиваете их мнение? Разве вы предлагаете своей супруге выбрать подарок, который хотите ей же преподнести сюрпризом ко дню рождения?
– Моя жена терпеть не может сюрпризы.
– Именно поэтому она и вышла за вас?
Жан-Франсуа захлебнулся кашлем.
Я продолжал мило улыбаться Дюлеру, невольно вспоминая при этом фразу Адольфа Гитлера: «Если вы хотите завоевать любовь народных масс, говорите им самые нелепые и грубые вещи». О это презрение, эта ненависть к народу, который считают покорным быдлом!.. Иногда мне кажется, что промышленники, так страстно желающие впарить людям свой товар, не постеснялись бы загнать их в вагоны для скота. Вы мне разрешите еще три цитатки? «Мы добиваемся не правды, а эффекта». «Пропаганда утрачивает силу, как только становится явной». «Чем ложь грубее, тем легче ей верят». Все эти максимы принадлежат опять-таки Йозефу Геббельсу.
Альфред Дюлер меж тем продолжает свою диатрибу:
– Перед нами стоит конкретная цель – сбыть в этом году двенадцать тысяч тонн продукции. Ваши девицы, бегающие по пляжу с заумными рассуждениями, чересчур интеллектуальны; это годится для кафе «Флора», а рядовая потребительница ни шиша не поймет! Что же до упоминания книги «Ессе homo», то мне, например, ясно, о чем речь, но, боюсь, широкая публика учует тут педерастический душок! Нет, прямо скажу, вы должны все переделать с начала до конца, как это ни печально. Вам, конечно, известен принцип Проктера: «Не считайте людей дураками, но никогда не забывайте, что они и есть дураки».
– Но ведь это ужасно! Это означает, что демократия идет к саморазрушению. С такими изречениями немудрено вернуться к фашизму: сначала людей объявляют дураками, потом их под этим же предлогом уничтожают.
– О, только не вздумайте изображать здесь креатора-мятежника! Мы всего лишь продаем йогурты, а не устраиваем революции. Что это с тобой сегодня? Ты почему такой злой? Не пустили вчера вечером в «Бэн»?
Атмосфера накалялась. Жан-Франсуа попытался ее разрядить:
– Честно говоря, мне кажется, что контраст между сексуальной внешностью девушек и их беседой о герменевтике выражает как раз то, к чему вы стремитeсь – красоту и интеллект… так сказать, в одном флаконе… разве нет?
– Их фразы слишком длинны для басорамы, – отрезал один из замов-очкариков.
– Позвольте напомнить вам один из наших принципов: мы добиваемся некоего юмористического сдвига (на нашем жаргоне он называется «креативным скачком»), способного вызвать улыбку зрителя и создать у него ощущение причастности, которое помогает продавать марку. Впрочем, для так называемых проктерианцев ваша стратегия, вы уж простите, скорее уязвима: формула «стройность и интеллект» как уникальное торговое предложение здесь прямо-таки напрашивается!!!
Жан-Франсуа знаком попросил меня не упорствовать. Мне жутко хотелось предложить им другой слоган: «Манон» uber alles», но я смалодушничал. Вам, наверное, кажется, что я делаю из мухи слона, что все это не так уж и серьезно. Но вы только вдумайтесь, какая игра велась на этой гнусной утренней сходке! Вовсе не обсуждение очередной рекламной кампании, нет, куда там! Это совещание было поважнее Мюнхенского сговора (в Мюнхене в 1938 г. руководители Франции и Англии, Даладье и Чемберлен, сдали Чехословакию нацистам просто так, за здорово живешь, подмахнув договор на краешке стола). Сотни оперативок, подобных той, что шла сейчас в «Манон», ежедневно сдают целый мир. Тысячи Мюнхенов каждый день! То, что здесь творится, поистине страшно: это убийство идей, это запрет на перемены. Вы сидите лицом к лицу с типами, которые презирают народные массы, стремятся загнать их в рамки акта приобретения – бессмысленного, но заранее жестко обусловленного.
1 2 3 4