Здесь выложена электронная книга Современная реклама - Теория и практика автора по имени Песоцкий Е. На этой вкладке сайта web-lit.net вы можете скачать бесплатно или прочитать онлайн электронную книгу Песоцкий Е - Современная реклама - Теория и практика.
Размер архива с книгой Современная реклама - Теория и практика равняется 138.06 KB
Современная реклама - Теория и практика - Песоцкий Е => скачать бесплатную электронную книгу
Е Песоцкий
Современная реклама - Теория и практика
Песоцкий Е
Современная реклама - Теория и практика
Е. ПЕСОЦКИЙ
Современная реклама
Теория и практика
Рецензенты:
заслуженный изобретатель РФ к.т.н. Голованов А. М.,
генеральный директор Радио-103 к.т.н. Лившиц М. Л.
В книге в простой и общедоступной форме рассказывается о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рекламной шумихи и привлечь к ней внимание потребителей. Отличительной особенностью работы является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмотрены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности.
Книга рассчитана на руководителей фирм-рекламодателей, рекламных специалистов, имиджмейкеров, студентов высших учебных заведений и учащихся бизнес-школ.
Содержание
1. Вместо предисловия
2. Методы привлечения внимания к рекламе
2.1. Уникальное торговое предложение (УТП)
2.2. Повторяемость
2.3.Интенсивность
2.4. Движение (динамичность)
2.5. Контрастность
2.6. Размер
2.7. Эмоциональность
3. Имажитивная реклама
4. Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей
5. Рекламный заголовок, слоган
6. Радиореклама
7. Телереклама
8. Позы, жесты и мимика в телерекламе
9. Печатная реклама
9.1. "Direct Mail"
9.2. Адветориал
9.3. Объявление в печатном издании
9.4. Реклама в специализированном печатном издании
9.5. Проспект
9.6. Листовка
9.7. Буклет
9.8. Каталог
9.9. Рекламный плакат
9. 10. Подготовка рекламного текста
10. Иллюстрация в печатной рекламе
11. Несколько общих правил создания печатной рекламы
12. Интервью
13. Наружная реклама
13.1. Щитовая реклама
13.2. Световая реклама
13.3. Реклама на бортах транспортных средств
13.4. Витрины
13.5. Другие виды наружной рекламы
14. Нетрадиционные методы рекламы
15. Товарные знаки и их роль в рекламе
16. Некоторые особенности рекламы торгового предприятия
17. Некоторые особенности рекламы услуг
18. Имиджевая и престижная реклама фирмы
19. Международная реклама
19.1. Культурная среда страны, в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и их привычки
19.2. Выбор цветовой гаммы
19.3. Особенности языка
19.4. Особенности мимики и жестов
19.5. Законы страны
19.6. Число государственных языков
19.7. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
19.8. Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы
20. Запрещенные виды рекламы
20.1. Недобросовестная реклама (ст. 6 закона РФ)
20.2. Недостоверная реклама (ст. 7 закона РФ)
20.3. Неэтичная реклама (ст. 8 закона РФ)
20.4. Заведомо ложная реклама (ст. 9 закона РФ)
20.5. Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ)
20.6. Реклама с исчезающей приманкой
21. Всегда ли виновата реклама, если дела у фирмы идут плохо
22. Рекламно- пропагандистские мероприятия в случаях сопротивления потребителей
23. Разработка стратегии рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы
23.1 Выбор средств распространения рекламы
23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели
23.1.2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы
23.2. Временной график размещения рекламы
23.3. Некоторые критерии сегментации рынка
24. Расчет комплексного бюджета рекламы
24.1. Метод исчисления "от наличных средств"
24.2. Метод прироста расходов на рекламу
24.3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара
24.4. Метод конкурентного паритета
24.5. Метод долевого участия в рынке
24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач
25. Структура рекламной фирмы
26. Политическая реклама
Заключение
1 ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Реклама вскармливает потребительские
способности людей. Она порождает потребности
в более высоком у ровне жизни. Она ставит
перед человеком цель обеспечить себя лучшим
жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она
стимулирует его усердие и
производительность. Она объединяет в
плодотворный брачный союз такие вещи,
которые в других обстоятельствах просто не
сошлись бы друг с другом.
Уинстон Черчилль
Говард Рафф - один из основателей института Джефферсона - центра обучения предпринимательству и инвестированию в США - и издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: "В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это - ерунда! Это - ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.
Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать".
В этой, казалось бы, шутливой цитате дана великолепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы.
Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся в отечественном бизнесе, чаще всего объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, в средствах массовой информации широко рекламируется телевизор фирмы "X" нового поколения с дополнительными функциями. Но у меня есть телевизор предыдущего поколения той же фирмы, который эксплуатируется всего два года и на настоящий момент меня вполне устраивает. Пойду ли я сегодня покупать новый телевизор? Конечно, нет! Однако через три года меня, может быть, перестанет удовлетворять мой телевизор, и я куплю себе новый, реклама которого размещается уже сегодня. Таким образом, действие рекламы этого телевизора для меня как конкретного потребителя растянулось во времени на три года.
Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эту особенность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкретную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже "переболели этой болезнью". Последний серьезный ее рецидив наблюдался в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энергетического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получить бензин на единственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производилось на основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли.
При спросе, значительно превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали свои бюджетные статьи на рекламу, полагая, что их ставший дефицитным товар будут "отрывать с руками". Однако всего двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы забили тревогу по поводу уменьшения объемов продаж, а акционеры были очень удивлены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Проведенные специалистами исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной деятельности.
Невозможность для фирмы точно определить эффективность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На основе многолетних исследований Янг сделал вывод, что превышение рекламных расходов в США на 1% по сравнению с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиардов долларов.
2 МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ
Потребитель читает рекламу "по диагонали", смотрит "одним глазом", слушает "одним ухом". Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар*.
______________ * Здесь и далее термин "товар" объединяет товары и услуги, так как услуга, которая продается, также является товаром. (Прим. авт.)
Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.
А теперь представьте себе, что вы отсняли пленку своим фотоаппаратом и вам предстоит бессонная ночь за фотоувеличителем в душной ванной комнате. В этот момент вам на глаза попадается реклама "Кодак", слоган которой гласит: "Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное". Такая реклама сразу привлечет вас, т.е. превратит ваше непроизвольное внимание в произвольное, и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу "Кодак".
Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.
2.1. Уникальное торговое предложение (УТП)
Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса "Реальность в рекламе", которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков.
Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
"1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей".
Другими словами, УТП - это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: "Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?" Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: "А заинтересовался бы этим я?" Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: "Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести". Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.
Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.
До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку "Форд". Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль "Форда" доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.
Для того чтобы выдержать конкуренцию с "Фордом", несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн "Дженерал моторс". Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн "Дженерал моторс". Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже "Форда". Рекламная кампания "Дженерал моторс" акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.
Когда в 50-е годы "Фольксваген" вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием "Жук". Рекламная кампания, организованная "Фольксвагеном", всячески подчеркивала, что "Жук" исключительно надежная и дешевая машина. И хотя "Жук" не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. "Жук" был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, "Жук" стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.
Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.
Примером такого успеха может быть позиционирование фирмой "Хаус оф Пату" своих духов "Джой".
Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в "более женские" коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма "Хаус оф Пату". Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель.
Современная реклама - Теория и практика - Песоцкий Е => читать онлайн электронную книгу дальше
Было бы хорошо, чтобы книга Современная реклама - Теория и практика автора Песоцкий Е дала бы вам то, что вы хотите!
Отзывы и коментарии к книге Современная реклама - Теория и практика у нас на сайте не предусмотрены. Если так и окажется, тогда вы можете порекомендовать эту книгу Современная реклама - Теория и практика своим друзьям, проставив гиперссылку на данную страницу с книгой: Песоцкий Е - Современная реклама - Теория и практика.
Если после завершения чтения книги Современная реклама - Теория и практика вы захотите почитать и другие книги Песоцкий Е, тогда зайдите на страницу писателя Песоцкий Е - возможно там есть книги, которые вас заинтересуют. Если вы хотите узнать больше о книге Современная реклама - Теория и практика, то воспользуйтесь поисковой системой или же зайдите в Википедию.
Биографии автора Песоцкий Е, написавшего книгу Современная реклама - Теория и практика, к сожалению, на данном сайте нет. Ключевые слова страницы: Современная реклама - Теория и практика; Песоцкий Е, скачать, бесплатно, читать, книга, электронная, онлайн